书法元素在广告设计中的应用

张福朋　王英华

摘 要：书法和广告设计虽然涉及两个不同的领域，但二者有其共同点，它们都属于造型艺术，依赖于人们的视觉感官，长于直观性和造型性。因此，将书法元素应用于广告设计，既丰富了广告设计元素，又拓展了广告设计的思路和深度。二者的融合是一种方式，一种手段，不仅有助于我们更好地理解优秀的传统文化，还可以深化广告设计作品的文化内涵，增强作品的生命力。

关键词： 书法； 广告设计； 视觉效果； 传播

[本文依托于山西省艺术科学规划课题（2016F02），吕梁学院青年基金项目（RWQN201610）]

一、广告设计的特征与种类

广告设计是现代经济的产物，它服务于商业活动和政治活动，其目的是为了吸引受众从而获得利润或者达到传播目的，因此广告设计必须具有一定审美性。广告设计是产品不可分割的一部分，一个优秀的产品及品牌一定拥有一流的广告设计，广告设计看似只是商品的外壳，实际上它更是产品的脸面，这张“脸”直观地反映了产品的特性、生产者的理念以及消费者的需求。一张姣好的面容一定能够吸收更多的目光。一个具有眼光的团体，一定会在自身的广告设计中凸显自身的底蕴文化，同时设计出能够在较短时间内满足受众需要信息的标识。因此，广告设计对任何一个团体都至关重要。

广告设计就是美的设计，用美来吸引受众。从美学来划分，广告可以分为两大类。一类为显直类广告，显直类广告的传播设计取决于产品本身的形象及特征，这类广告直接体现产品的外在，用最直观的方式打动受众，使受众产生美的快感，从而达到广告目的。另一类是内蕴类广告，与显直类广告不同，这类广告不直接切入产品，而是利用富有艺术表现力的手段，在产品之外发掘生活的美，希望与受众产生心灵的共鸣，和受众在不知不觉中建立起连接，受众在长期的耳濡目染中产生共鸣，对产品或品牌产生好感，从而去主动了解产品，最终达到传播目的。归根结底，任何一种广告，都离不开受众的视觉关注，只有在广告设计中体现出美感，才有可能打动受众的眼睛，征服受众的心灵，只有以此为基础，才有可能产生良好的传播效果，算得上一个成功的广告设计。

二、书法元素的特征

书法是中国传统文化艺术发展五千年来最具有经典标志的民族符号。它是用毛笔书写汉字并具有审美惯性的艺术形式。从甲骨文开始，出于生产生活的需要，人们学会用灼烧龟甲手骨的方法来占卜记事，这直接赋予了甲骨文图画性。从汉字的源流开始，便注定了汉字是象形文字，在之后数千年的发展過程中，汉字的象形特征逐渐减弱，但一直保持着由物成形、望而生意的图画特征。以字体划分，书法大致可分为篆书、隶书、草书、楷书、行书五种类别。篆书 “尚婉而通”[1]，隶书欲精而密，草书气势如虹，楷书端庄大气，行书自由灵活，书法元素大致以这五种类别为基准，灵活使用。传播学认为，取得良好传播效果的作品大多都富有视觉上的巨大冲击，从而给人留下深刻印象，使人回味无穷。汉字本身就是一个完美的传播媒介，图画性使其充满造型趣味和艺术表现能力，它不仅具有典型的民族特征，而且是形式和内涵完美结合的产物。

三、书法元素在广告设计中的应用

广告不仅具有物质属性，还具有文化属性，广告文化作为商品在设计、生产、流通和消费过程中所涉及的文化现象，可提高商品的价值，让受众在满足物质需要的同时，还满足了受众的文化需要，在潜移默化之中影响着受众的价值观和世界观，深刻改变着人们的生活方式。书法元素应用于广告设计，在物质层面上不仅能够准确传递产品信息，还能起到宣传、美化产品的作用；在意识层面上提升了商品的文化价值，使广告具有独有的东方韵味和情感的表达。书法包含着独特而丰富的艺术语言，人们在抽象的点画线条中体味“奔雷坠石之奇，鸿飞兽骇之姿，鸾舞蛇惊之态绝岸颓峰之势，临危据槁之形或重若崩云，或轻若峰翼导之则泉注，顿之则山安”[2]的精神状态。

书法自身所包含的丰富底蕴，赋予了广告设计无限的表现力，将书法元素融入广告设计是我国现代广告设计的极佳选择。如湖南“酒鬼酒”的草书logo，不仅将书法元素与广告设计相结合，而且还与本土文化和本土产品相结合，增强了广告设计的魅力。酒鬼酒在广告设计中采用了大量环保材料，用简朴的陶罐，并在陶罐上包裹一层麻制材料，仅用一小块红色纸书写“酒鬼”二字置于包装前方，看上去给人一种简单复古的审美感受。“酒鬼”二字用笔收放自如，飘忽不定，仿佛饮者正在举杯对月吟诗，豪放洒脱尽显，更像是书写者在醉酒时无意为佳的率性之作，这些特征让它在酒类广告中脱颖而出。外包装侧面有“不可不醉，不可太醉”八个字，通过简短而传神的行书将酒鬼酒的理念传达出来，自然而不显呆板。如今，海内外的酒类包装设计中有大量的书法元素，这与传统中国人内心深处的情愫相契合。对于消费者而言，这款酒让饮者既有开怀畅饮的洒脱，又不失文人“醉中揽月”的雅兴。

广告既有实用性，又具有一定的审美性，它是产品的一个重要组成部分。广告设计赋予了包装更多的内涵，被称之为“沉默的推销员”，也是企业形象的象征。产品能否在市场上得到消费者的认可，不仅仅取决于产品本身，同时也取决于商品广告形象的设计。从成功的广告设计中人们可以感受到一个企业的文化、品质和理念，能够准确快速地获得到许多信息。当前，我国的广告设计中有很多都采用了书法元素，通过表现书法的魅力来提升商品或城市的格调。书法广告设计不仅仅在中国，甚至波及韩国、日本等。

原研哉是当代日本设计界举足轻重的设计师，他的设计带有典雅个性的前卫设计风格，以知性、简朴的辨识度和愉悦自然著称，日本传统文化神韵中蕴含现代的视觉美感。 他为日本食品鱼糕品牌“钟崎矮竹鱼糕”设计的广告，包装中使用大量的淡棕色作为背景，来衬托鱼糕的颜色，让购物这情不自禁地联想到色彩金黄的美味食物，从而产生食欲和购买欲。“大鱼旗”三字粗犷的笔法，给广告设计带来自然、质朴的情趣，给受众带来醒目难忘的视觉体验。设计者从产品本身出发进行思考，脱离了对产品外观美感的依赖，用食品固有的色泽去吸引食客。不需要眼花缭乱的点缀，只是用最简朴古拙的书法元素来陈述，用最原始的食物色泽增加吸引力，简简单单却充满诱惑。文字的大小、数量、疏密的不同排列组合产生不同的视觉效果，或严谨庄重，或天真率性，日本鱼糕广告设计就很好地利用了汉字丰富的变化效果。

同样来自于日本著名设计师原研哉岩船米，它的包装没有浮夸的设计，给人一种极简的感觉，外包装材料只是淡棕色的纯色牛皮纸，拿麻绳作封口，绿色环保，简单大方，不自觉中给人一种商品同样绿色环保的感觉，感受到生产者别样的匠心。纸袋正面用小楷书写“越后北端清冽逸品，朝日连峰清流宝库，田植收获有机土壤，大自然温度差大粒，精米严重管理保证。”直白朴素的语言表明了大米商品的独特属性。书法字体章法错落有致，结字平正端庄，让整个包装简单又不失格调，朴实而不失韵味，整体上像是一幅书法作品，让人赏心悦目，又显得高端大气，为产品在潜移默化中营造了高端定位，取得了良好的宣传效果。

除此之外，书法元素还大量应用于日常生活设计中随处可见的各种场合，如地铁站、公交站台、服装、剪纸、门店广告牌等。由于商品经济的迅猛发展，居民的消费水平提高，消费者越来越要求商品既经济，又实用，而且美观。人们开始关注精神生活，注重生活质量，讲究文化享受，消费者对商品质量的要求成为影响商品市场质量的重要因素。在全球化的背景下，保持独立的文化艺术性是当代广告设计的根本属性。

中国书法源远流长，是我国传统文化中一道独特的景观和宝贵的财富，随着传统文化影响力的提升，书法在现代社会生活中也越来越得到重视，然而当下书法的影响力还远远不够。书法虽起源于中国，但由于广告设计的理念起步较晚，所以相较于日本我国在汉字设计方面处于落后，日本在汉字字体开发中有诸多先进经验，值得我们学习。广告设计理念引入我国的时间较短，加之新媒体的冲击，很多的广告设计良莠不齐，舍本逐末，固步自封，探索广告设计新理念和新元素成为现代广告设计行业的重要议题。在文化生产力日趋重要的新时期，书法元素和广告设计二者融合不仅是一种方式，一种手段，既是对我国传统文化的继承和发扬，又可以深化广告设计作品的文化内涵，增强作品的生命力。

参考文献：

[1]华东师范大学古籍整理研究室整理.历代书法论文选[M].上海：上海书画出版社，1979：126.

[2]华东师范大学古籍整理研究室整理.历代书法论文选[M].上海：上海书画出版社，1979：125.

作者单位：

吕梁学院