法国时装品牌Dior的服装营销传播方式探析

摘 要：伴随着中国经济的不断发展，人们的消费能力也逐渐提升，中国消费市场上的国际时尚品牌陆续增加，很多的国际品牌涌入中国消费市場，对中国本土的商品发展造成一定的冲击，然而，国际品牌的发展也给我们以一定的启示。本文以法国时装品牌Dior为例，探讨品牌服装传播的相关内容。

关键词：法国时装；Dior；服装营销

营销传播的方式在品牌的塑造过程中至关重要，而营销传播的方式能够促进人们对品牌印象的形成，而且这种印象具有长期性的特点。Dior是法国的时尚名牌，一直以来被中国消费者市场认为是高级炫丽女装的代名词。Dior服装的面料一直选用高档的面料，并以此来凸显出服装的华丽和高雅，深受时尚界的欢迎。Dior品牌服装始终保持着高级华丽的制作风格，其做工非常精细，符合上流社会女性的审美标准和追求品味，象征着高端和时尚。通过各种媒介和各种传播方式，Dior向全世界人展示了其服装的高端，以下就对此进行详细阐述。

一、Dior品牌服装营销传播方式

（一）平面广告和户外广告

在“ELLE”杂志上，法国服装广告Dior的平面广告经常出现，而且每年出现的次数都相对稳定。通过Dior的平面广告投放来看，Dior的平面广告并不密集，只是集中在像“ELLE”的杂志中。

对于“ELLE”的户外广告而言，一般在一级城市顶级商圈中集中出现。以上海的Dior户外广告为例，它一般集中出现在南京西路的商圈中，南京西路商圈就是上海著名的顶级商业圈，全世界的顶级服装品牌都集中在此出现。顶级商圈中的群体一般都具有较高的经济实力，能消费得起这些顶级品牌服装。要想在众多的顶级品牌中脱颖而出，这并非一件容易的事情，因而，Dior非常注重其户外的广告，并将其广告投放在投放在目标群体集中的地方，以吸引目标群体购买Dior服装的品牌服装。

不管是Dior的平面广告，亦或是Dior的户外广告，它都具有一致性的特点。在全球所有的Dior广告中，模特一直是同一个，风格也一直是同一种的。一直以来，人们看到Dior的第一反映就是，这是一个高贵、奢华而又优雅的女装，其广告所重点突出的内容也围绕这些方面来展开。比如说“ELLE”杂志汇总的Dior广告，其服装的特点简洁，属于商业的款式，销售的目标群体很明确。Dior的广告很少有文案，甚至可以说是无文案，独特的广告，识别性较强，一直被消费者追捧着。

（二）时装发布会以及著名事件

论Dior最主要的营销传播方式，应该就是Dior的时装发布会了。Dior品牌服装几乎每年都会去参加大知名度的、大规模的时装发布会，就比如每年的一月和七月，Dior都会去参加巴黎的大型服装展览会。而这类展览会对于服装品牌的营销和传播而言意义重大，它不仅仅能够有效提升其服装品牌的知名度，而且对于品牌的营销也具有一定的促进作用。

Dior的每一季服装发布会都会邀请一些富豪和明星，这些人都是社会金字塔塔顶的人，他们对于Dior品牌形象的塑造具有一定的意义。在树立品牌形象的过程中，Dior又与那些高端消费者保持紧密的联系，进一步深化了Dior的品牌形象。Dior往往很少考虑与大众消费者接触，因为那样会降低Dior的品牌地位。

每年的三月份，奥斯卡颁奖晚会、香港金像奖等都会陆续举办，普通人会认为这些晚会代表着电影的权威，而Dior的经营者则认为，这些晚会是一场规模宏大的商业秀。Dior通过为Nicole Kidman以及Penelope Cruz等著名女星提供服装的赞助，这些女星就是Dior的模特，在这些著名场合中诠释着Dior服饰的高端典雅，吸引着来自全世界人们的关注，相关媒体也会陆续刊登女星、服饰等内容，Dior品牌也在这个过程中得到传播，并受到了更多人的关注。

（三）Dior品牌服装营销策略

从服装到配饰，Dior品牌的价格一直都是昂贵的。Dior的价格在服装领域是众所周知的，高价位与高销量、高利润等之间的联系虽然不够紧密，然而，Dior的高价位却能反映出其企业的定位是高端的。从产品的定位方面来看，Dior品牌服装注重品质方面的内容，为了满足高端消费群体的需要，企业必然就放弃了绝大多数的普通消费者，而选择具有雄厚实力的高端消费者，这从一定程度上限制了Dior品牌的产品发展。试想一下，如果Dior品牌定位兼顾普通消费者与高端消费者，那么其品牌的影响力必然会有所降低。

Dior品牌服装的传播非常注重限量、手工与时间方面的内容，卖的亮点在于“有钱买不到”，这也是Dior品牌魅力所在。Dior品牌服装不仅仅考虑市场占有量方面的内容，不会贪图短期的盈利而去降低Dior品牌的地位，也不会和大众的商品一样宣传促销，而是维持着“拉”的特点，即：刺激顾客，以拉动消费，进而为企业带来利润。

Dior品牌服饰的营销做到了有取有舍，准确定位了消费群体，这是Dior品牌服饰成功的关键所在。Dior品牌服饰仅仅在几个具有良好口碑的高档杂志中宣传，发行量并不会太高，然而其Dior品牌服饰的信息却能够很好传达给目标群体。Dior品牌服饰的这种做法，有效提升了Dior的销量，刺激了目标消费群体“千金难求”的消费欲望。

二、中国奢侈品消费者以及消费心理

（一）中国奢侈品消费者

在中国，奢侈品的消费者群体特征非常显著，具体而言，中国的奢侈品消费人群主要分为四类：第一类就是富豪阶级的消费者，包括企业家群体、商业大亨以及暴发户群体等；第二类就是中产阶级的消费者，包括白领人员、事业单位工作人员、政府机关、具有中高级职称人员、高级自由职业者；第三类就是“透支类”消费者，她们并没有雄厚的经济实力，然后却钟爱于奢侈品的消费；第三类就是时尚界以及演艺圈的明星。

面对中国这些奢侈品消费群体，Dior在广告的投放过程中，非常注重广告投放的效果，针对目标群体的特征，以设计出满足消费者心理需求的广告产品。Dior在媒体的选择方面会选择一些具有代表性的媒体，通过这些媒体以把Dior的相关信息传给目标消费者，让这些消费者能够实时了解Dior服饰的最新消息。

（二）奢侈品消费者的消费心理

Dior之所以被人们视为高档的服装品牌，是因为它具有“独特性”、“稀缺性”和“高价位”的特点。正是由于这些特点，Dior才让目标客户有别于一般的大众客户，便于目标客户凸显其身份和地位特征。奢侈品往往会具有超实用价值的附加价值，因而，人们更愿意用更多的金钱去购买这些奢侈品品牌服饰，并不仅仅因为它的高端典雅，而且还在于服饰的不可替代性。具体而言，奢侈品消费者具有以下的消费心理：

1.满足消费者对于美的追求

对于一个美的产品，人们往往会新生喜好，并乐于购买，购买以后又爱不释手。在人群体，往往会有一类人，他们常常有对美的强烈追求欲望，他们更追求一个产品的美感和品质，他们希望自己所购买的产品在美感、工艺方面都具有精致性，以凸显出他们的与众不同。因而，Dior需要做的就是，留给人们以美的印象，让人们能够在记忆中不断去回味，这是一种对于美的追求体现。

2.在目标群体中进行品牌传播

Dior的广告投放虽然并不集中，然而，Dior品牌在公众的心中仍然有一定的社会地位，这与消费者的从众心理有一定的联系。通过心理学的研究，人们往往更乐于与自己阶层相同的人之间发生经济活动，因为这样能够有效避免经济风险。当Dior品牌服装在一个阶层中的传播形成一定的口碑时，其它同阶级的消费者也会自然而然地融入到Dior品牌的消费行列中，并发生类似的消费活动。因而，Dior之所以取得良好的效果，其关键就在于抓住了消费群体的从众特征，在一个阶层中进行传播。

3.与明星偶像使用同一种品牌

一直以来，Dior都专注于赞助知名度较高的明星偶像，让他人在一些重大的场合中穿着Dior的品牌服装，这有效提升了Dior品牌服装的展示效果，而且还吸引了全球各地消费者的目光。一些消费者崇拜这些明星偶像，随之也会在消费行为方面效仿这些明星偶像，购买Dior的品牌服装，穿着Dior的品牌服装，这样他们就会感觉与明星偶像之间的距离更近了。在这个过程中，Dior品牌服装得到了很好的传播。

三、Dior品牌服装营销传播的启示

（一）突出品牌特征，把握流行元素

Dior在品牌服装的营销传播过程中，非常注重品牌特征与流行元素方面的内容，而且将品牌个性化元素和时尚界的流行元素很好的融合在一起，形成了Dior品牌服裝的良好形象，使得Dior品牌服装一直保持着青春与活力。对此，我们在进行品牌的营销传播时，也应该注重品牌特征和流行元素，突出“优雅”、“卓越”等特征，这样才能够赢得消费者的认可。

（二）引领时尚，激发消费者的兴趣

品牌市场营销传播的过程，其实就是一个在不断引领时尚的过程，只有不断激发消费者的消费欲望，这样才能够从一定程度上控制消费者的消费行为。与此同时，兴趣影响着消费者的消费行为，这是消费者进行市场品牌服装消费的前提基础，也是影响消费者消费行为、左右消费者消费态度的关键，能够让消费者不断的重复性的购买同一种品牌的产品。对于时尚营销而言，其关键就在于刺激消费者的消费兴趣，让消费者在消费兴趣的引导下进行消费。Dior作为时尚品牌的引导者，在消费过程中就一直变换着时尚元素，不断刺激消费者的消费欲望。对此，中国的品牌服装在营销宣传之时，也应该注重培养消费者的消费兴趣，让消费者成为一个品牌产品的忠实消费者，追捧着该品牌的新款式，以不断拉动消费。

（三）关注终端细节，发挥口碑效应

一个时尚品牌形象的塑造，以及该品牌产品的营销活动，仅仅凭借广告宣传的方式是远远不够的，因为广告营销宣传很难体现出产品细节方面的内容，不能够精细化营销宣传，无法达到口碑效应的理想效果。终端是顾客和品牌产品相互交流的重要途径，也是一种产品能否变成商品的关键所在，越是大牌的产品，其终端细节方面的内容就会越为明显，以为这直接影响着品牌营销宣传效果。因此，“决胜终端”是很多品牌营销宣传所要关注的重点内容。Dior在中国市场的营销，主要从一线城市展开，比如说北京的王府半岛酒店、金融街购物中心店、北京的国贸商城店、北京新光天地店，以及上海的IFC店和恒隆广场店，还有深圳的万象城店等等，这些终端在其形势方面也关注细节，每一处灯光、每一处陈列、每一个装饰、每一次服务等等，这些都营造了时尚化的氛围，具有人性化的特点，对于提升顾客的体验、发挥目标群体的口碑效应而言意义重大。对此，品牌营销传播的相关人员应该注重终端细节方面的内容，关注每一个细节，从细节入手，让品牌的终端店铺给人以良好的体验，在这些终端店铺营造一种时尚的氛围，刺激目标群体的消费兴趣，及时解答目标消费群体对于产品的各种疑惑，这样便能够让品牌服饰的营销传播取得更为理想的效果。

（四）采用多媒体及立体化的营销传播手段

像Dior品牌服饰一样，很多的知名品牌服饰在营销传播的过程中，也注重多媒体、微媒体以及自媒体的传播力量，并建立了相关的官方微信、微博账号，以给消费者提供最新的动态消息，不但提升了其品牌服饰的针对性，而且增强了其品牌服饰的宣传效果。在多媒体的时代里，一个时尚品牌服饰的形象塑造，需要淡化对传统品牌促销方式的依赖，应该借助多媒体的方式，尽一切可能进行品牌服饰的宣传，以更加精准化的进行营销传播活动，让目标群体能够感受到该品牌服饰的时尚内涵。特别是在现代社会，微媒体、自媒体取得了迅速的发展，而且这些媒体对于时尚品牌的传播而言也具有一定的意义。将一个企业品牌服饰的相关信息在最短时间内推送给更多的目标群体，以实现企业和消费者之间的良性互动，从而更好的培养消费者对于该品牌服装的忠诚度，让消费者乐于购买该品牌的服装，以增加企业的营业额。

四、结语

总而言之，这是一个属于时尚的时代，时尚早已走出各国的国界，与世界接轨。以Dior为代表性的一些国际知名品牌，正是因为具有科学的营销和管理策略，这才能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的追捧，深入消费者的内心。对于我国知名品牌服饰的发展，也应该借鉴法国时装品牌Dior的服装营销传播的成功经验，这样才能够获得更多的市场占有率，进而才有能够走向成功的巅峰。

作者简介

刘婉笛（1997—），女，汉族，渤海大学外国语学院，法语专业，本科。