基于网络经济学的出版社数字产品营运分析

肖志良

[摘 要] 本文利用网络经济学理论，分析互联网经济环境下出版社在进行数字产品营运中应当掌握的数字产品经济特性及其营运所须遵循的经济规律，解释相关数字产品营运现象，以期为正处于数字化转型中的传统出版社提高数字产品营运效率提供若干理论思考和有益启示。

[关键词] 出版社 数字产品 网络经济

[中图分类号] G231 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2018） 03-0074-04

Analysis on the Operation of Publishers Digital Products Based on Network Economics

Xiao Zhiliang

（School of Information Management，Wuhan University，Wuhan，430072）

[Abstract] Based on the theory of emerging economics， this paper had an in-depth analysis on the characteristics of digital products and the economic rules which the operation must follow， which traditional publishers should possess under the network economy environment， and explained the phenomenon of related digital product operations of traditional publishers. This paper was aimed at providing several useful enlightenments for traditional publishers who are in the digital transition dilemma.

[Key words] Publishers Digital products Economics of networks

随着数字化发展与通信基础设备的完善，传统出版的市场份额逐渐被数字出版挤压，出版社纷纷选择融入数字出版产品研发与营运的潮流中，积极实行数字化转型的发展战略。但就目前情况而言，传统出版社在数字产品营运过程中并非一帆风顺，数字化转型前期投入与产出的巨大失衡使得许多出版社的数字业务空于表象，实际效益不明显，究其主要原因之一在于不少出版社未完全把握数字产品的经济特性和运行规律，往往以传统经济学思维模式去指导数字产品的发展。这一深层次的理论认知问题不解决，必将影响传统出版社数字化转型的顺利发展。

数字产品的经济效益是要通过基于数字平台的网络用户互动与产品交换来实现的，而网络环境下的数字产品的经济特性与运行规律与传统的物质产品的经济特性与运行规律是不同的，有的甚至截然相反。对此，应用网络经济学的相关理论对出版社数字产品经济特性及其市场营运经济规律进行科学分析，及时澄清认识、把握经济规律，显得非常必要。

1 数字产品的经济特性分析

了解数字产品的经济特性是把握其经济运行规律的前提。在此，笔者运用网络经济学中网络数字产品的公共品与私人品性质理论、外部性理论这两个最基本理论，对出版社数字产品的经济特性及其表现进行分析，为后续出版社数字产品经济运行规律的探究奠定基础。

1.1 数字产品的公共品性更加凸显

在传统出版产品的经济活动中，从知识内容获取的角度来看，一人对纸质出版产品中知识的获得并不影响他人对该知识的再获取，作为物质载体的纸质出版产品具有物理上的不可分割性，这使得出版社生产的传统纸质出版产品属于私人品范畴，必须通过支付费用购买才能获得。与之相对应的数字产品，因其传播媒介网络的互联和开放，人们对于数字产品内容的复制与传播的成本非常低、甚至接近于零[1]。相对于私人品性质而言，数字产品的公共产品性质更加凸显。基于此，出版社在数字产品运作中，必须设计好具有较强公共产品性质的数字产品的收费环节与收费模式，以避免数字产品营运的应有经济效益的大量流失。

1.2 数字产品的外部性更加强烈

在一般经济活动中，当一个市场参与者的行为影响了其他人或者公共利益，而行为人却没有因该行为做出赔偿或得到补偿的时候，就产生了经济学中的外部性现象。外部性现象分正、负两种。

网络产品的外部性是网络经济的本质特征之一，是网络产品同一般物质产品的主要区别。相对于传统出版物而言，出版社数字产品的外部性表现得更加强烈。例如，某读者花10元在网络书店上买了一本伟人传记的电子书，阅读后，备受鼓舞，由此走上了人生的康庄大道：这时，其收获远大于10元成本对应的消费效用，但该消费者不会因此而给予出版这本电子书的出版社格外的经济补偿。这就产生了消费这本电子书的正的外部性；而且由于网络的开放与无所不在，其传播的速度与广度惊人，随之产生的外部性亦格外强烈，这是在传统经济模式下不能比拟的。反之，一旦出现负外部性，也是一样的强烈。

从经济学的角度看，无论是正外部性还是负外部性的出现，都减低了市场的应有效率，对市场经济的正常运行都是不利的。由于这种外部性是市场自身的产物，即市场失灵，无法直接通过市场方式去解決。这时就必需借助市场之外的力量，比如行政、法律、道德等非市场方式去消除外部性的存在基础，进而解决外部性的问题。

因此，数字出版产品的这一经济特性，内在要求对于数字出版产品的营运管理要加强宏观调控和市场监督，以营造良好的网络经济运行环境，促进数字出版的健康发展。

2 数字产品运行的经济规律分析

数字产品依托网络平台可以实现生产者与消费者的直接沟通，省略了出版社传统产品的流通运输环节。所以，数字产品运行的经济规律主要体现在上游生产环节和下游消费环节。

2.1 边际成本趋于零

出版社在数字产品生产时一般存在两种情境，一种是配合相同内容的传统产品同步推进，一种是单一数字产品的生产制作。就前者而言，前期的固定成本投入大致包括：可由数字产品和传统产品平均分摊的内容生产与组织；属于数字产品的建立在现代通信技术基础上的信息系统和相应硬件设备投入；属于传统产品的物质载体制作设备与材料购置。在变动成本方面，数字产品与传统产品“一零一固”，差异明显：传统产品每多生产一份，就需要印刷、纸张等基础物质材料成本，趋于一个固定值C1；而数字产品进行复制的成本很低，仅加密、编号等操作需要少量投入，几乎可忽略不计[2]。单一数字产品生产制作时的成本情况与上述类似，只是需要囊括内容生产与组织的全部成本费用，导致固定成本初始值较大。随着产品销售量的变化，出版社不同产品的成本变化趋势如图1所示。

数字产品平均成本不断下降直至趋于零，即边际成本趋于零的特性，使得从长远角度出发，数字产品竞争力要优于传统产品。出版社在数字产品营运时，要着力于销售量的增长，努力突破传统产品与数字产品成本趋势线相交的销量点。同时，边际成本趋于零也导致边际成本定价法对数字产品并不适用，出版社应该综合考虑各方因素，采取更灵活的定价策略。

2.2 边际效用不断增长

理性的网络消费者对某一类型的数字产品使用频率越高，对该产品进一步消费的愿望就越强烈，边际效用则在这一消费行为不断增加、巩固的过程中呈现出一种不断增长的趋势。如文轩网电子商务平台在吸引消费者首次使用下单后，该消费者后期进行重复使用的概率将不断增加；高校等科研机构购买中国知网数据库，甚至不得不接受其高额提价。具体来说，该特点的产生主要受以下几个因素的影响：锁定现象，消费者一旦习惯于某种数字产品并在其中完成基本注册操作，尤其是获得相应用户等级后，转移成本将提高；增值现象，消费者在使用在线课程、电子书包等交互性数字产品时，会将大量的信息存储其中，促进数字产品自身经济效率与价值的不断增加；网络效应，如出版社微信公众号的关注人数与被使用频率上升，将带动网络中收益呈现出一种几何倍数的增长模式，在相对较短时间段获得快速发展[3]。

数字产品市场竞争的关键就是要充分发挥其边际效用不断增长特点，进而让出版社把握市场主动权。当前出版社可以选择的切入点是：丰富内容性产品的内容，完善数字过程和服务性产品的资源、服务方式，让消费者一旦接触产品就迅速对其实现锁定，为后期边际效用的增长创造基本的、具有一定规模的消费群。

2.3 正反馈下多态均衡

传统经济学中，向上的供给与向下的需求曲线相交，产生了经济系统唯一的市场均衡点，形成市场的均衡价格和均衡产量。然而在网络经济中，由于正反馈机制的存在，市场的需求曲线成为倒U形，这一变化使得网络经济系统中可能存在不止一个均衡。通常认为，包括数字产品在内的网络产品容易形成正反馈机制是边际收益递增的结果，当消费者形成一定规模后，伴随网络的拓展，消费者对加入网络的支付意愿也会渐渐提高，而不再受产品价格高低的影响。所以在正反馈机制的作用下，不论是在完全竞争市场还是不完全竞争市场中，直线形的供给曲线均有可能与需求曲线出现多个均衡点，如图2所示。

数字出版行业在我国尚属于新兴行业，整体而言正反馈机制带来的“强者更强，弱者更弱”的完全垄断市场还未形成，传统出版社的数字产品还存在探索与发展的空间。对此，出版社可以通过树立品牌、广告轰炸、优质服务等策略扩张市场，尤其是要牢牢把握住基于用户需求开发的细分市场，形成市场主导地位，并且最终通过锁定效应实现自身利益的最大化[5]。

3 数字产品经营的竞争策略分析

基于上述数字出版产品的经济特性及其运行的经济规律的分析，出版社在数字产品市场营运过程中，可积极采取规模经济、快速迭代和协同创新这三大竞争策略。

3.1 规模经济的竞争策略

梅特卡夫定律、马太定律[6]指出，网络经济下，消费者的效用与网络的规模紧密相关，规模的形成也是调动数字产品在网络经济运行中其他重要特性的基础。该规律也解释了出版数字产品数据库中，出版内容规模的大小对于该数据库的价值成倍放大作用，如爱思唯尔的强势竞争力之一就源于其庞大的内容规模。所以，出版社一方面要想方设法稳定已有消费者、挖掘潜在消费者，并积极将普通消费者转化为具有高黏性的粉丝群体，进而有效发挥正反馈机制及实现锁定；另一方面要增强数字产品的规模性，同时就某种数字产品要不断补入丰富资源。

3.2 快速迭代的竞争策略

与传统经济相比，网络经济的整体扩张速度快，产品更新换代的频率更高，摩尔定律和吉尔德定律[7]就体现了网络经济下这种“速度至上”的精髓。一般认为，出版社在数字产品运作过程中要注意产品的内容与形式的快速迭代，不断满足用户新需求和市场的新变化，甚至发掘和引领市场需求。当然要做到这一点，出版社可以先通过技术外包以规避技术短板，专注于内容质量的精心打造、快速更新与持续积累，形成自己的核心竞争优势，并在此基础上精心布局IP的多媒介开发营运。目前某些出版社在移动端布局上，借助腾讯打造微信公众号，而放弃尚不成熟的自有App建设，就不失为一个好办法。

3.3 协同创新的竞争策略

数字产品受到消费者认可并形成规模后，会产生锁定，但这一现象不是一成不变的，如果新进入生产者提供了一种全新的或者部分新颖的数字产品，且质优价廉，消费者必将快速迁移，市场将重新洗牌。达维多定律、格罗夫定律[8]均表明，数字产品的持续创新必不可少。出版社要在数字产品领域不断创新，就要扬长避短、加强与技术商的合作，加强与IP开发相关的领域协作，通过形成数字产品可持续的协同创新机制，实现网络环境下多元主体的协同创新和共享共赢。

4 结 语

传统出版社适应时代潮流进行数字化转型的发展趋势不可逆转，数字产品将是未来相当长时期内出版社重点发力的业务领域。我们务必认识到：数字产品处于新兴的网络市场环境，其经济特性、运行规律和发展策略都与传统出版经济环境下的状况存在很大的差异。当前，出版社唯有了解网络经济的相关理论，明确数字产品自身的经济特性，把握其运行的经济规律，在此基础上积极采取适合网络环境下数字产品的市场竞争策略，数字化转型的战略发展才可能顺利进行。

注 释

[1]袁桂平. 网络出版物的经济学特性及定价策略分析[J]. 出版广角，2015，10：94-95

[2]王英利. 网络出版物的经济学特性分析[J]. 出版发行研究，2008，12：24-27

[3]田安国. 网络经济与传统经济的对比研究[J]. 电子商务，2013，10：50+62

[4]完全竞争市场中，生产者是价格接受者，供给曲线是具有无限价格弹性的水平曲线；不完全竞争市场中，生产者随着产品用户数增加会逐步抬高价格。具有网络效应的产品价值一般由两个部分组成：一是产品自身的功能和质量形成的自有价值K；二是网络效应带来的协同价值。

[5]唯才教育网.经济体中的正反馈[EB/OL].[2010-04-28]. http：//www.hn1c.com/kaoshi/zx59509/

[6]梅特卡夫定律：网络的价值等于网络节点数的平方；马太定律：强者恒强，弱者恒弱；富者愈富，贫者愈贫。

[7]摩尔定律：当价格不变时，集成电路上可容纳的元器件的數目，约每隔18-24个月便会增加一倍，性能也将提升一倍；吉尔德定律：主干网的宽带将每6个月增长一倍。

[8]达维多定律：在网络经济条件下，如果一种新产品要取代原有产品，那么在性价比上必须是原来产品的10倍；格罗夫定律：任何企业在本产业中必须不断更新自己的产品。一家企业如果要在市场上占据主导地位，就必须第一个开发出新一代产品。

（收稿日期：2018-04-10）