这家只有2%直营店的日本便利店为何被推崇？

姜海峰

罗森非常推崇一位美国经济学家说过的话：“存留到最后的既不是最强的，也不是最聪明的，而是最善于应变的。”

罗森的发展史，正是其不断应对市场变化而变化的创新史

40年，从第一家门店起步，截至目前已经在全球拥有约15000家门店，销售额达1300亿元人民币，更关键的是其直营店比例只占2%——这就是日本罗森便利店。

1974年，日本大荣超市与美国Consolidated Foods公司签订顾问协议，并于次年6月在大阪豊中市开出第一家门店“樱塚店”。清新的设计、新鲜的食品，甫一开出，便受到了当地居民的欢迎。

截至2017年10月底，罗森在日本已经拥有了13587家门店，并将门店拓展至中国、印尼、夏威夷、泰国、菲律宾等国家。

2016财年罗森全门店销售总额为2.2万亿日元（约合1300多亿人民币），营业利润738亿日元（约合40亿元人民币）。

罗森能够将门店迅速拓展的主要原因就在于其强大的应变能力和创新能力，但这种创新是以产品创新为基础，并以市场需求为导向的。

商品创新 第一家将油炸食品引入便利店

1979 年，罗森率先在店内导入了油炸锅，并开始销售油炸食品。

当然，现在看来便利店现做油炸食品是理所当然的事情，但在当时却是一种大胆的创新。

但让这种在便利店现做的油炸食品家喻户晓的开拓者却是“炸鸡块”。

罗森这个想法诞生之初是想让人们“不论何时何处都可以像吃点心那样吃的炸鸡块”。于是1986 年，罗森研发并开始销售一口便能吃下的炸鸡块食品“炸鸡君”。

这种炸鸡块一经推出便火遍整个日本，其定位是针对年轻消费者，孩子们喜欢将“炸鸡君”当零食吃，大人们用“炸鸡君”当下酒菜。

如今“炸鸡君”这款商品已经有31岁了。该产品平均每年的销售额约为320 亿日元（约19亿元人民币），在其30岁时已累计卖出了25.5亿份。

于是，“炸鸡块”成为了日本“国民级”的炸鸡。

近年，罗森又提升了可乐饼和炸肉饼等的口味。无论是家庭主妇，还是职业女性，抑或是老人，都可以直接买回家，节省了时间，也省去了自己繁杂的调理过程。

这些食品都是日本人晚餐桌上经常会出现的。

但当追求健康饮食成为人们的需求时，罗森就研发推出了健康型食品，比如以蔬菜为主的便当，还有沙拉等。这些都是低糖、低热量的食物。

罗森早在2015年就推出一款绿色鲜榨汁饮料，属于一种营养健康型的产品，在罗森的门店，平均一秒钟就能卖出一瓶，非常畅销。

同时，罗森扩大健康型食品的种类，并加大陈列面积，预计2017财年同类商品的销售额与2015财年相比将增长50%。

当然，让产品新鲜本身就是一种创新。以东京都港区的一家自然罗森门店为例，部分便当、沙拉等产品的原料来自于罗森自有的农场。

同时，在部分农场附近设有原料加工厂这样可以减少用于产品生产阶段的时间，让商品更快地到达门店销售。

每个星期，罗森都会推出100多种商品，其中也有一部分与健康相关的，比如低热量、低糖等。

门店创新 因地制宜

实际上，在日本，罗森便利店遍布了加油站、医院、大学、高速公路、邮局、地铁站、机场、酒店等不同的区域和位置。

在不同的地理位置，会有各种不同的门店，包括在不同的国家和城市，门店也不尽相同。

截至2017年10月底，罗森在全球拥有门店15027家，其中，中国有1275家门店，分别为上海802家店、重庆144家店、大连111家店、北京65家店、武汉153家店；在日本有13587家门店，印尼、夏威夷、泰国、菲律宾分别有用门店37家、2家、93家和33家。

2001年，罗森开设了第一家NAT UR AL LAWSON（自然罗森），主要目标顾客为年轻女性，主打健康品牌。在2013年，罗森又将企业宗旨改为“大家的健康小站”，从饮食健康的角度出发，为顾客提供更多的优质产品。

而这些改变都是因为消费者的需求发生了变化。比如，罗森将老人护理站与罗森门店合并到一起。在罗森门店设立了老年健康咨询中心，有一部分商品是准们针对老年人的，比如老年人的尿布等，這些商品在一般的罗森门店是不大看得到的。

而且这些门店还提供针对老年人的健康和护理的咨询服务，这种服务是免费的。目前，这种类型的门店在日本已经有十几家了。

此外，罗森还有移动销售车，提供300- 400种商品，主要针对购物不方便的郊区和老年人出门不方便的地方，提供上门销售服务。

罗森移动销售车有指定的销售路线，满足没有便利店、超市和商场等场所的消费需求。

2016年，一项名为《1000天全动员实践企划》的全新企划项目在罗森开始执行。主要是以未来1000天为周期去探讨下一代罗森便利店的商业模式和模型。

这主要涉及商品开发和生产层面的一系列体制整顿和改革、以及强化对加盟店的支援、发展移动贩卖等各项措施。

在罗森便利店，都支持支付宝支付。因为很多中国游客经常会问到是否可以用支付宝支付，所以罗森便于支付宝进行了合作。这正是应消费者需求所做的调整。

在中国，北京、大连、重庆、武汉等城市都有罗森的门店，因为各城市的消费需求不同，所以各地罗森的商品也各有特色。以早餐为例，南北差异较大，各地、各城市居民的喜好都不一样。

罗森的的目标就是，一定要提供符合当地人生活习惯的商品和服务。如北京罗森，有一年推出的圣诞节蛋糕，就是罗森自己研发的，非常受消费者欢迎。北京罗森还根据当地的消费需求，大幅增加了餐饮就餐区域的面积，也深受好评。上海罗森则多次推出了适合年轻人消费品味的各种主题店。