从“新零售”到“新消费”，电商的文艺复兴还能走多远？

波波夫

网易不再是那个网易了。

据新近披露的财报，2017年第四季度网易实现电商业务净收入46.54亿元人民币（7.15亿美元），同比增加175.2%，这一增速不仅远高于行业平均水平，亦数倍于同期阿里巴巴和京东。合并全年情况，2017年，网易电商电商业务净收入为116.70亿元人民币（17.94亿美元），较之2016年翻了一番多。

这也是网易首次把电商业务从“邮箱、电商及其他业务”板块中独立开列，凸显出电商业务在网易内部的地位提升。网易正迎来纳斯达克上市十八年来历史性的一刻：在2017年第四季度营收中，电商收入占比首度突破31%。

电商业务的勃兴，使得网易在游戏之外，又贴上了电商的新标签，这也是中国Top10科技公司中，少有地在传统优势业务之外老树发新枝的案例。

电商的文艺复兴时代

以营收而论，网易还是电商里的小兄弟。

据财报披露，仅2018财年第三季度（2017年10月1日-12月31日），阿里巴巴核心电商业务收入达人民币就达人民币732.44亿元（折合112.57亿美元）；京东在2017年三季度的净收入达到837亿元人民币（折合约126亿美元），这一营收规模均是网易电商营收的数倍。

虽然网易在规模上暂时还处于电商第二梯队，但在商业模式上，却另辟蹊径走出了第三条道路，丁磊提出的“新消费”与马云的“新零售”、刘强东的“无界零售”互为犄角，构成了中国电商的三角理论。

尽管从字面上看，“新消费”和“新零售”只有一字之差，但网易考拉和网易严选，不但成功逃离了天猫和淘宝的引力区，而且分别进化成了零售业的新物种：一如“严选模式”几乎成为ODM模式（原始设计制造）代名词，网易考拉成为跨境电商“自营直采包税模式”的模范生。

特别是网易考虑另辟蹊径从跨境电商切入，既避开了阿里系和京东电商的锋芒，化解了和两强在国内供应链正面争夺的尴尬，又巧妙迎合了国人对更高品质的需求，与此同时，快速抢占了消费者对于跨境电商的心智。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，网易考拉海购以24.7%的 占比占据2017年上半年跨境电商平台市场份额分布首位。而放到电商全行业看，网易考拉营收规模已进入前七名。

网易系电商的崛起，体现了一种观念和社会风尚的蜕变。更早前，陈年也曾试图引领电商走上一条更为人文主义取向的路径，但最终由于在供应链管理上栽了个大跟头，从而失去了进一步探索的可能。

自然，中国电商业的文艺复兴，还需要等待时机的成熟，确切的说就是中产阶级的壮大，特别是他们对消费升级的能力和欲求需要达到一个临界点。

从网易考拉和严选上线巧逢其时，从那时起，电商的故事基调开始变得温情脉脉，起码在slogan层面，“ 人”被置于品牌形象的核心，一扫过去“猫狗大战”的腥风血雨、一地鸡毛，以及“双十一”、“双十二”价格战的如临大敌和战战兢兢。

可能是在本土从未遇上过如此强悍的对手和如此贴身肉搏的激烈竞争，多年前，亚马逊创始人贝索斯就曾告诫同僚：“比起畏惧竞争者，更应该畏惧顾客。因为向我们支付费用的，不是竞争者，而是顾客。”

今天，在人们以为电商模式就要定性的时候，贝索斯的中国同行有了和他相同感触。

对于新消费，丁磊自己的解释是：“零售离不开人，离不开消费者这个基本核心，所有零售形式的演变都源于对用户需求的理解，这是一切的原点。新消费，关注的则是消费者的消费观和消费行为的变化。”

新消费和新零售必有一战？

2018年的电商江湖注定不会平静。

其一，在文艺复兴的大背景下，阿里、京东、网易等一干电商，围绕中产阶级的争夺将趋于白热化。

据世界银行估算，2017年中国的人均GDP将首次突破9000美元，接近中上国家的富裕水平。

据福布斯中国今年1月发布的《2018中国新兴中产阶层财富白皮书》，中国新兴中产阶层整体偏向年轻化，以从事脑力劳动为主，主要靠工资及奖金谋生，具有较高学历，接受过专业化训练，知识资本为其带来更多的财富和社会地位。

上述白皮书调查显示，中国新兴中产阶级，男女比例分别为54%和46%，80后占比78%，本科及以上学历占71%，计算机互联网和电子及电子商务在新中产的占比最高，达到20%。随着他们逐渐步入事业的高峰期，消费升级将是一场跨越数十年的漫长历程。

中产阶级也正是电商们正字瞄准的大目标。此前，麦肯锡在分析中国新中产就注意到，中国80后“自信、思想独立，其消费行为也体现了这种独立性，愿意尝试新的东西，追求品位和身份地位，忠诚于其所信赖的品牌，更青睐小众品牌，更加依赖互联网。”

从这点倒推就不难理解，网易考拉和网易严选为何一上市就风华正茂。

从网易游戏、网易新闻、网易云音乐到有道笔记、LOFT、网易云课堂等产品，凭借独具一格的审美和流畅的用户体验，在过去的十八年间，网易的精品战略在赢得一波铁粉追随时，也无意间迎合了80后、90后从“小清新”到“新兴中产”的消费蜕变趣味。

相比之下，无论是天猫、淘宝还是京东，所服务的人群范围更广，从北上广深一线国际大都会到中西部三四线城镇，其主体用户人群与中国网民整体画像更为接近，也意味着服务的是更为平均的消费者，与网易系产品聚焦中产的画风截然不同。

其二，电商模式将不可逆地经历由轻而重的转折，制造、仓储、物流三大核心能力将直接决定谁将引领2018消费升级的浪潮。

长期以来，以亚马逊为蓝本，京东高密度地投资仓储和物流，最终打造了业内一流的物流配送和服务投放能力，尽管这种重资产模式一度拖累财报表现，但也铸就了抵御后来者超越的护城河，但京东在上游制造环节和自有品牌出上存在明显短板，与阿里和网易相比，京东更像是一家传统的商超公司。

阿里模式，一度以“轻”为傲，把电商的广告模式做到了接近极致，也是亮眼财报的幕后功臣。阿里更为难能可贵之处在于，作为一家超大体量公司却却一直在寻求变革，从直播、信息流、社交，每一个内容产业的风口，都少不了天貓和淘宝的身影。京东的短处正是阿里系电商的长处，而京东仓储和物流优势目前也遭遇阿里穷追猛赶。

网易系电商相比之下目前更多的是单点突破，这个点是2到3亿的中产阶级，突破则体现在跨境电商上的卡位。毕竟起家不过两三年时间，就物流和仓储基础设施的搭建而言，网易和阿里、京东的尚有明显差异，网易的竞争策略之一是从上游制造切入，网易考拉在2018年的战略之一是正在全球工厂店计划，意在成为全球优质工厂的品牌孵化器，宣称“通过保姆式服务和品牌赋能满足新消费需求，未来还将实现全球销售。”

网易、阿里、京东、甚至小米们的你追我赶，势必会给消费者在2018年带来别样的体验。