网络综艺节目多元创收策略研究

摘要：2017年网络综艺到达发展风口，广告收入突破4亿元。但是2018年的网络综艺节目进入了高成本爆款竞争阶段，广告单一收入模式难以维持，探索多元收入模式迫在眉睫。本文在分析目前网络综艺多元创收经验的基础上，认为延长内容产品线与会员付费制结合、搭建活性传播媒体矩阵和授权发展线下衍生品是网络综艺节目多元创收的有效途径。

关键词：网络综艺；多元创收；策略

中图分类号：G222 文献标识码：A 文章编号：CN61-1487-（2018）04-0070-02

2017年，我国网络综艺发展到达风口，新上线网络综艺节目达197档，超过电视综艺节目数量。[1]《明日之子》播放量达41.5亿次，《中国有嘻哈》《明星大侦探2》播放量过20亿，[2]《奇葩说4》招商达4亿元。但是头部网络综艺节目的制作成本巨大，大部分广告收入尚不足盈利。且2018年优酷、爱奇艺、腾讯视频和芒果TV四大巨头进入爆款竞争阶段，通过打造重量IP争夺市场份额，网络综艺节目制作进入大成本、大制作、大宣发阶段，广告的单一收入模式无法长久维持运营，多元收益模式的探索迫在眉睫。本文现就此做一分析。

一、网络综艺节目发展现状

一是资源集中且充足。2017年新上线网络综艺节目197档，比去年同期增长53%，播放总量达552亿次，比去年同期增长120%。其中播放量排前十的节目占总播放量的42%，头部效应明显，集中在腾讯视频、优酷、芒果TV与爱奇艺四个平台。[1]IP级综艺需要投入大量资源，打造门槛高，四大平台分别属于腾讯、阿里、湖南卫视和百度，资源充足且集中，有利于网络综艺节目的发展。

二是制作人才涌入。电视节目生态发生转变，众多传统媒体专业团队与个人进入网络综艺领域。在主持团队上，央视的马东、撒贝宁、张绍刚、李咏和湖南卫视的何炅、汪涵等主持人参与到网络综艺节目；在制作团队上，哈文的酷娱影视、“超女教母”龙丹妮的哇唧唧哇、《爸爸去哪儿》制作人谢涤葵的皙悦传媒等传统媒体人团队相继投入制作。专业团队的进入为网络综艺节目的持续发展注入动力。

三是经营理念转变。视频网站转变了综艺制作小打小闹的经营理念，集中资源打造大IP。《中国有嘻哈》制作成本超2亿元，且集结了车澈、岑俊义、宫鹏、刘洲四位曾制作出《蒙面歌王》《爸爸回来了》《奔跑吧兄弟》的顶级制作团队。同时，开始注重内容的产业链式运营。爱奇艺CEO龚宇提出了“大苹果树”模型，即以内容为中心，逐步打通VIP会员、电商、游戏、直播、漫画、阅读、电影票等一站式、闭环式的服务和生态链。经营理念的转变为多元创收打下了管理基础。

二、网络综艺节目多元创收市场优势

一是粉丝黏性构建消费市场基础。网络综艺具有内容垂直、受众精确的特点，受众社区认同感强且年轻化，易转化为粉丝经济。主持人与明星嘉宾是影响节目选择的最重要因素[1]。网络综艺引入了吴亦凡、杨幂、范冰冰等一线艺人，导入初始流量。再通过互动维护粉丝忠诚度，如各网络综艺通过直播与观众搭建互动渠道，《饭局的诱惑》马东、肖骁等艺人常在衍生手游中与素人同局玩游戏。网络综艺以小切口的垂直内容匹配个性社区，因此获得市场认证的热门网络综艺节目粉丝黏性强、品牌忠诚度高，形成了潜在的消费群体，其内容和衍生产品的变现有市场基础。

二是电商提供销售渠道。天猫、京东等电商平台已与网络综艺节目磨合，成为节目衍生品的重要销售媒介。天猫提出了“6综1剧”的娱乐营销节目计划，通过自制或参与制作网络综艺与网剧销售产品；优酷联合天猫成立了阿里文娱大优酷天猫工作室，联手将内容与电商、综艺与消费相结合，以此来孵化超级网综。优酷的《锋味》节目在天猫开办了旗舰店，售卖节目中谢霆锋用到的食物和节目冠名品牌商的产品。电商与网络综艺合作，提供了受众购买衍生品的便捷渠道，为网络综艺产品匹配了海量客户。

三是受众消费观念升级。艺恩网发布的《2016年中国视频行业付费市场研究报告》显示，2016年中国视频有效付费用户规模突破7500万，保守估计2017年全网付费会员达1亿人次，预计到2020年视频付费用户可能突破2亿。[3]《坑王驾到》作为全网首档会员付费网络综艺节目，VIP会员付费总播放量达到4.1亿；《爸爸去哪儿4》《明星大侦探2》等网络综艺节目相继采用会员可提前观看模式，以及推出仅针对会员的《爸爸带娃记》、案件还原节目等衍生节目，均获得稳定流量；《中国有嘻哈》衍生纪录片《中国有嘻哈·王者之路》采用会员专享模式，6期总播放量超过3100万。网络综艺节目内容直接变现难度较大，付费观众增多，这说明会员付费制是网络综艺内容创收的有效途径。另一方面，也意味着受众消费观念升级，节目产品有被购买的可能，这为网络综艺节目内容与衍生产品的变现构建了消费基础。

三、网络综艺节目多元創收策略

一是延长内容产品线与会员付费结合。网络综艺节目在延长内容产品线上有突出的范围经济效益。范围经济是指多样产品集中生产的费用低于分别生产的费用。初始网络综艺节目的策划、录制与宣传需要大量资金与精力，但是网络节目的制作和播放较为灵活，对同一内容再开发则能以较低的策划与宣传边际成本，高效率构建丰富产品体系。《明日之子》将幕后花絮制作成《明日之子侃侃看》和《就这样唱》，《明星大侦探》推出《明星大侦探之明星烧脑时间》。网络综艺节目可通过原节目与部分衍生节目吸引流量，增强受众的内容黏性，再对部分衍生节目实行会员付费制。这样可以延长受众注意力时间，增长产品周期，也有利于将内容直接变现，创造收益。

二是搭建活性传播媒体矩阵。网络综艺、直播与小视频是三大热门内容，网络综艺节目的互联网属性与互联网媒体适配度高，且其复制、再加工与播放成本相对低廉，二次传播的边际成本可控，因此将同一内容分发至直播、小视频等多平台，搭建活性传播矩阵，能激活突出的间接网络效应，以增加受众、提升价值。一方面，网络综艺的直播+点播的“双播”模式兴起，《饭局的诱惑》《明日之子》《火星情报局》等相继采用双播模式或推出直播节目。《饭局的诱惑》第一季直播观看数超6000万，《明日之子》第8期节目终极战的直播在线人数创3000万纪录，极大提升节目影响力。另一方面，小视频等兴起，腾讯视频、阿里文娱、爱奇艺等视频网站与新浪微博成立了“微博台网短视频联盟”[4]，搭建了以短视频为媒介的跨界融媒体，能有效提升网络节目传播效果。《中国有嘻哈》在微博的短视频播放量为80亿，超过视频网站播放量，底部观看完整视频的标示为节目引入巨大流量。将内容横向分发至多个用户活跃的热门媒介，搭建传播矩阵，能扩大传播范围和激活多元收费渠道，提升经济效益。

三是授权延长线下产业链。在文化产业链中，下游是变现能力最强的增值环节，尤其是周边衍生消费品往往能创造比中上游内容本身大得多的利润。[5]授权是现代文化产品增值的重要手段，能实现从作品到产品、从孤本到无穷复制的转换，是延长内容线下产业链的重要方式。《中国有嘻哈》塑造了自己的潮牌“R！CH”，开发了超过200种产品，覆盖服饰、配饰、数码、食品、酒水等品类，节目播出期间在爱奇艺商城、京东商城、天猫等主流电商平台和线下店铺售卖，展现了综艺与市场的多方式结合潜力。银河酷娱以《火星情报局》为IP，大力开发火星IP的授权资源。与网红陈小鹿合作的火星月饼获得了1800万元的销售额，2018年可能将火星IP推向网吧。与自身操办相比，授权具有投入资源少、队伍专业能力强的优势。网络综艺可与手游、日常消费品等行业合作。如《拜托了冰箱》类美食节目可授权研发菜谱类软件，提供节目内菜谱和饮食指导；旅行类节目可以进行品牌授权，与当地旅游业结合，打造IP景点。但是，对线下产业链的构建要以网络综艺节目内容为基础合理布局，构建贴合流畅的链条。同时，网络综艺节目制作商也要增强版权保护意识，维护自身合法权益。

四、结语

目前网络综艺发展的资本、人才与市场已配备，具备多元创收的市场基础。一方面网络综艺要将后续运营计划融入到前期内容策划中，将内容匹配化表达；再者网络综艺提供的是内容产品，消费者对内容的需求弹性大，因此最重要的是坚持内容为王，保证综艺内容的可挖掘深度，才能保证后续开发潜力，使商业价值最大化。

参考文献：

[1]国家广电智库.总局监管中心：网络综艺发展分析报告[DB/OL].

http：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzI3MjUzMDU2Mg==∣=2247486702&idx;=2&sn;=7a52bd23216b21df39244c7ccc0b541e&chksm;=eb306103dc47e81548a59d3e56216029626fb97536ead9f75e4d54ce9f997ac3ecb7e15663f5&mpshare;=1&scene;=1&srcid;=0115X48ngWSEBX8ITCeDSZmZ#rd

[2]艺恩网.2017年度综艺市场大盘点，挖掘范围经济将成未来市场風向标[DB/OL].

http：//www.entgroup.cn/Views/44070.shtml

[3]艺恩网.2016年中国视频行业付费市场研究报告[DB/OL].

http：//www.entgroup.cn/Views/38420.shtml

[4]新浪科技.微博台网短视频联盟在沪成立，深度融合短视频产业链[DB/OL].

http：//tech.sina.com.cn/2017-09-26/doc-ifymfcih5943218.shtml.

[5]张俊.IP在文化产业链中的价值流动规律研究[J].科技与出版，2017（1）.

作者简介：刘家楠，单位为郑州大学新闻与传播学院。

（责任编辑：薛耀晗）