媒体“中央厨房”与高校宣传思想育人共同体建构

董广

【摘 要】媒体的转型导致高校宣传思想工作既迎来了前所未有的新机遇，也遭遇着“中心”隐没、“霸权”瓦解、“角色”反转的挑战。媒体“中央厨房”模式，可实现为高校宣传思想育人带来新的思路和理念。它力图以互联网思维树立大宣传理念，通过全媒体矩阵建设、平台建设、内容生产与队伍建设、运行机制建设等重获话语权，助力高校宣传思想育人共同体建构。

【关键词】媒体“中央厨房”；宣传思想育人；意识形态；思想政治教育

【中图分类号】G41 【文献标识码】A 【文章编号】1001-0475（2018）004-0059-02

高校宣传思想工作与媒体的每一次变革似乎都深情相拥。从媒体的变迁历史看，媒介产品形态的更替、传播模式及受众的变化使人们从传统媒体时代、前互联网时代、社会化媒体初期大踏步跨向后社会化媒体时代。媒体的转型使新媒体与传统媒体的边界消失，人与人、社会之间的互动关系得到了重构，也使高校宣传思想育人工作面临着“把关”失灵，“中心”隐没、议题设置衰减，话语霸权瓦解、“角色”反转，传受合一等新的困境。

一、高校宣传思想育人的媒体“中央厨房”思维

媒体“中央厨房”一改过去报、网、微、端各自为营的现状，将其融合形成“全媒体矩阵”，所有编辑均可在此协同作业，成为晋级版的编辑部和媒介产品生产的中枢。依赖“中央厨房”，媒体的体制和产品内容不断得到创新，H5页面（可视化移动端页面）、VR（虚拟现实）新闻、数据驱动新闻等产品的产出不断重塑着媒体的形象，也在刷新着人们的阅读体验。以人民日报“中央厨房”为例，它将人民日报、人民网、微信公众号、客户端等融合，根据分工的不同，设置采集员、加工员、技术员、推销员、信息员，“设立总编调度中心，建立采编联动平台，统筹采访、编辑和技术力量，实现‘一次采集、多元生成、多渠道传播'的工作格局。”[1]基于互联网思维和大传播理念的媒体“中央厨房”模式将信息生产、传播和消费过程中的用户、生产、产品、效果等进行了重新诠释，为高校宣传思想育人共同体建构提供了新的思维。

（一）用户：作为市场思维的受众

在传统的大众传播结构中，“受众”总是处于信息链的底端，成为信息的被动消费者。互联网思维与媒介技术的进步使媒体与受众的传受关系“从消费时代的‘受众中心，转向市场思维导向的‘用户驱动”[2]，观众、读者等传统的受众观念也相应转为“用户观念”。高校宣传思想育人的对象——大学生，再也不是被动的“受众”，而是有信息自主选择权的“用户”，在这种市场思维的导向下，媒体“中央厨房”的信息生产开始转向“以用户为中心”。面对大学生在传播过程中角色的转型，高校宣传部门应牢固树立用户思维，坚守意识形态主阵地，以用户需求为重点，设立“采集员”搜集、整理用户数据，并根据数据分析对用户进行“分”“聚”。

（二）生产：作为“多面手”的传者

传统媒体的各自为营既造成了编辑、记者等信息生产资源的浪费，又导致了产品的叠见杂出和信息壁垒的出现，使媒体在为高校宣传思想育人工作贡献积极作用的同时也带来了不必要的困扰。“中央厨房”打破了媒体体制障碍，将各媒体信息生产、加工置于一起，形成“超级编辑部”，并根据“项目”由总编统一调度。传统的编辑、记者等不复存在，取而代之的是“多面手”的采集员、加工员、技术员、推销员、信息员，由此实现了合作与分工的良性互动。高校宣传思想育人工作可借鉴媒体“中央厨房”思维，对校园媒体资源进行优化整合，并对信息生产者集中培训，使其成为“文字记者能出镜、出镜记者会采写且会操作新媒体”的全能型采集员。媒体“中央厨房”的“项目式”生产要求高校宣传思想育人工作应以团队来开展，跨部门、跨媒体、跨专业协同作战。

（三）信息员：作为传播效果的反馈

新媒体技术造成的“众声喧哗”在很大程度上使受众的“思想融合”成为天粟马角。媒体的转型造成的传受关系巨变使大学生对高校校园媒体的关注度持续走低，导致官方话语缺席，阵地薄弱，宣传思想育人效果劳而少功。部分高校宣传部门为改变这一状况，行使行政权力要求大学生关注“报、网、微”。从短期看，高校官方媒体的点击率、阅读量急速增长，形势一片大好，至于育人效果如何则不得而知。这种急功近利显然与高校的内涵式发展相悖，媒介的“涵化”功能貌似成为一种无稽之谈。高校宣传思想育人工作重在价值引领，以文化人，不能简单将点击率作为育人效果的评价标准。根据媒体“中央厨房”模式，高校宣传部门可设立“信息员”，对以育人为核心的传播效果进行调查、反馈。

二、以媒體“中央厨房”建构高校宣传思想育人共同体

高校宣传思想育人工作不是宣传部门的单兵作战，而应是多部门的同力协契。媒体的深度融合使高校宣传思想育人工作既需要资金的扶持、技术的支撑，又需要机制的保障、人员的协同。高校可借鉴媒体“中央厨房”模式，从全媒体矩阵建设、平台建设、内容生产与队伍建设、运行机制建设等方面探索建设宣传思想工作的“中央厨房”，从而建构高校宣传思想育人共同体。

（一）官方全媒体矩阵建设

以报纸、广播、电视、网站为代表的传统媒体和以微博、微信为代表的新媒体组成了全媒体矩阵。高校可借鉴媒体“中央厨房”思维，将校报、官网、校园广播、校园电视、官方微博等优化整合，以移动终端为平台，建设全媒体矩阵。鉴于部分高校因缺乏技术或人力而没有开发客户端，宣传部门可将学校官方微信作为全媒体矩阵建设的首选平台。以官方微信为入口，接入数字版的校报、官网、官方微博、校园广播、校园电视，将大学生用户引流至“官媒矩阵”。

（二）平台建设

高校宣传部门应根据人员构成、资金扶持等现实情况，建立全媒体育人中心数据库和素材加工处理系统，牵头将校媒联盟纳入统一管理，授予所有联盟成员适当权限。联盟成员有责任和义务配合学校的选题策划，遵守宣传要求，有权限将素材上传到全媒体育人中心数据库，并可以查询、编辑所有采集员上传到数据库里的素材。宣传部门负责技术支持，严把意识形态关，根据大学生用户的不同需求，对数据库中的素材进行二次加工，实现校报、官网、微博、电视台与相关职能部门、二级学院及校媒联盟成员的各自所需。

（三）内容生产与队伍建设

媒体的社会属性和文化属性决定了其理应被运用于高校宣传思想工作中。作为高校思想政治工作的关键一环，高校宣传思想工作也应“坚持把立德树人作为中心环节，把思想政治工作贯穿教育教学全过程，实现全程育人、全方位育人。”[3]根据高校“五位一体”的育人格局，宣传部门应积极引导校媒联盟以社会主义核心价值观为指导，积极联系与学生工作密切相关的学生处、团委、就业办、组织部、图书馆等相关职能部门，生产有文化品味和思想深度、融趣味性和知识性于一体的产品，努力实现分众传播、精准投递。高校宣传部门应做好选题的统筹策划与顶层设计，根据重要时间节点和重大新闻事件策划短期专题特色活动，同频共振，形成宣传合力。对于常规工作，各职能部门应协同创新，出品牌、成效应。诚然，要打造高校宣传工作的“中央厨房”，构建宣传思想育人共同体离不开人员队伍的努力。鉴于“中央厨房”模式下的产品生产较为复杂，且新闻宣传的全能型人才稀缺、资金有限，高校可吸引相关专业教师参与，与新闻传媒院系合力举办系统化培训，着力培育大学生记者团、学生会宣传部等学生运营团队，在宣传部门的指导下开展视频摄制、新闻报道、人物专访、平台运营等工作，打造学生传媒人才储备库。

（四）运行机制建设

高校宣传工作的“中央厨房”除了硬件建设、队伍建设外，还需要对产品生产流程及人员职责分工进行规范，以确保其健康运营。根据高校目前实际，各职能部门、二级学院等应抽调专人配合“中央厨房”工作。这些人应集“信息员”“采集员”“加工员”“技术员”角色于一身，由担任“指挥员”角色的高校宣传部门统筹管理，既分工又合作，确保育人效果落地、落实。

高校宣传思想工作的“中央厨房”需要高校各部门破除狭隘的本位意识，树立大宣传理念、协同意识和整体思维，提高宣传工作的影响力，积极为育人服务。此外，高校要建立畅通的信息沟通机制、效果反馈制度和科学的管理考核制度，以确保“中央厨房”高效运行。

“加强高校意识形态阵地建设，是一项战略工程、固本工程、铸魂工程”[4]，做好高校宣传思想工作、引领社会主流意识形态离不开媒体，这已经成为绝大多数高校的共识。而面对媒体转型造成的“渠道失灵”、传统媒体的价值落地受限及如何讲好“高校故事”、发挥新媒体的育人功能等需要迫切考虑的问题，部分高校显然恛惶无措甚至怠惰因循。实际上，宣传思想育人工作作为高校思想政治工作的关键部分，最终还是做“人”的工作，既要守正，又要变新。媒体“中央厨房”模式为高校宣传思想育人带来的新思路、新理念启示高校宣传思想育人工作应以互联网思维树立大宣传理念，通过全媒体矩阵建设、平台建设、内容生产与队伍建设和运行机制建设等建立高校宣传工作的“中央厨房”。这个“中央厨房”生产的产品——“高校故事”应当成為大学生最爱吃的美味佳肴。高校宣传思想工作“中央厨房”的形成意味着宣传思想育人共同体建构这项浩瀚的育人工程的竣工。然而，这项工程能发挥多大作用，在大学生用户眼中是“形象工程”还是“民生工程”，这都需要靠时间的检验，让我们拭目以待。

参考文献：

[1]李贞.探秘人民日报“中央厨房”（网上中国）[N].人 民日报（海外版），2017-01-23.

[2]林晖.从“新闻人”到“产品经理”，从“受众中心”到 “用户驱动”：网络时代的媒体转型与“大众新闻”危 机——兼谈财经新闻教育改革[J].新闻大学，2015， （2）.

[3]习近平.在全国高校思想政治工作会议上的讲话， 2016-12-08.

[4]中共中央办公厅、国务院办公厅.关于进一步加强 和改进新形势下高校宣传思想工作的意见 [Z].2015-01-19.

[责任编辑：褚永慧]