线上及渠道下沉赋能 冰箱市场量稳额升

赵志伟

2013年的市场高峰过后，冰箱业进入横盘调整通道，2014～2016连续三年出现量、额齐跌的态势。不过在2017年，冰箱市场迎来了久违的转机。

在“冰临X境 AI·鲜行——2018中国冰箱行业高峰论坛”上，奥维云网（AVC）副总裁郭梅德带来的全渠道推总数据显示，2017年全国冰箱零售量为3376万台，同比下降0.6%，零售额为939亿元，同比增长3.9%。这是近四年来，冰箱市场零售额首次实现正增长。

进入2018年，冰箱市场延续了量稳额升的“新常态”。奧维云网全渠道推总数据显示，2018年1～4月中国冰箱市场零售量为920万台，同比下降3.2%，零售额为281亿元，同比增长5.0%。奥维云网预测数据显示，2018年冰箱市场零售量将达到3396万台，同比增长0.6%，零售额将达到978亿元，同比增长4.1%。

竞争加剧品牌集中度将进一步提升

冰箱市场大盘相对稳定，不过企业竞争格局却是日趋激烈。

奥维云网线下监测数据显示，2017年一季度冰箱TOP5品牌市场占有率为72.6%，到2018年一季度，TOP5品牌市场占有率已经达到了77.6%。奥维云网副总裁郭梅德表示，在综合成本持续增压、跨界品牌抢食蛋糕的情况下，主流企业规模优势和高端市场竞争优势凸显，中小品牌则生存状况堪忧面临着洗牌出局的危险。

结构升级线上保持高增长态势

在国内冰箱市场大盘整体稳定的情况下，线上市场继续高歌猛进，为冰箱行业的稳定发展提供了有力支撑。奥维云网数据显示，2017年线上市场冰箱零售量为1223万台，同比增长28.1%，零售额231亿元，同比增长37.6%；2018年1-4月，线上市场冰箱零售量为335万台，同比增长19.3%，零售额71亿元，同比增长43%。

京东家电冰洗采销部总经理孙志涛认为，线上市场的高增长态势还会继续保持，一方面随着电商平台开放赋能、渠道下沉、服务升级、营销升级力度的加大，会给冰箱乃至大件家电带来比较可观的增长；另一方面，传统渠道主力消费人群逐渐转向并习惯网购家电，同时高收入消费群体和年轻新势力推动着线上产品结构不断升级。京东家电公布的资料显示，从价位段来看，3000元及以上冰箱产品销售占比不断提升，且销售额同比增长较快；从门体结构来看，以十字对开、多门冰箱为代表的中高端冰箱持续走俏。

从产品结构来看，现在风冷、变频技术配置逐渐饱和，市场渗透基本完成，大容量冰箱容积段结构格局趋于稳定，比较引人注目的是差异化门体创新的深入推进。多门产品不断对温区进行演绎，对开逐渐向“三门对开”、“四门对开”发展，主动帮助消费者进行分区管理，满足日益增长的精细化存储需求。

渠道赋能三四级市场成新增长点

从京东家电的市场等级销售状况来看，四、五、六级市场销售占比持续上升，且销售额同比保持较高增速。奥维云网的线下监测数据也显示，传统低占省区的爆量以及农村乡镇市场潜在需求的释放也为冰箱市场的稳定发展立下了“汗马功劳”。2018年1-4月，在全国一至三级市场零售额同比下降2.1%的情况下，广西、河南、江西、宁夏、山西、新疆相应市场零售额分别同比增长10.8%、6.2%、12.1%、10.5%、7.0%、14.9%。在全国乡镇市场零售额同比上升5.8%的情况下，福建、广西、贵州、湖南、江西、内蒙古、宁夏、山东、陕西、天津乡镇市场零售额分别同比增长17.6%、9.1%、16.0%、9.6%、24.2%、16.6%、51.3%、10.6%、12.9% 、11.8%。

近几年，家电消费已经由普及型消费向改善型消费转变，健康保鲜、大容量、智能、风冷、变频、美观的中高端冰箱产品持续走俏。事实上，在各种差异化卖点轮番发力后，炫技型技术和设计对冰箱销售的拉动作用疲态渐显，企业纷纷回归冰箱产品本质，对保鲜技术进行创新升级。