新风市场商机正强劲

朱东梅

市场与需求

根据相关研究机构的最新报告，全球商用通风设备（ERV）市场的规模将从2014年的16亿美元增长到2020年的28亿美元。在发达国家，无论是家庭还是商用场所，新风系统都是标配。据统计，目前新风系统在欧美家庭的普及率已经高达96.56%。在美国、日本、英国等发达国家，新风系统在国内生产总值中所占比重已达2.7%。因为空气质量好，欧美家庭安装新风系统的主要目的是为日常密闭的室内通风换气、增加室内空气氧含量的作用，净化空气并不是最主要的功能。

促进中国新风市场快速发展的是相隔十余年的两个关键事件，第一次是2003年的非典，第二次是2014年的华北地区大范围雾霾的爆发。

首先，目前中国的新风产品普及率低。新风系统在国内的普及率不足3%。其次，在精装房市场的配套率不足20%，未来将进入二级配套，或将达到70%的配套率，仅次于厨电、卫浴产品。另外，消费升级给新风带来了产业升级的机会。最后是大健康、大环保理念的倡导。为响应国家积极号召和生态文明的建设，过去考核地方政府以GDP为标准，现在已经完全以环保的一票否决制为主，环保成为考核地方政府一个决定性指标，这也是新风产业发展的利好契机。

从2016年起，多地出台了关于住宅全装修和精装修的政策。有的省份甚至要求2018年高层和小高层消除毛坯房。例如，上海市政府2016年10月出台的《上海市装配式建筑2016-2020发展规划》指出，装配式建筑是上海建筑业转型升级的必然选择，到2020年，装配式建筑要成为上海地区主要建设模式之一。《规划》要求，上海外环线以内采用装配式建筑的新建商品住宅、公租房和廉租房项目100%采用全装修，实现同步装修和装修部品构配件预制化。

新政策推出之后，很多大型地产商的住宅设计图上都预设了新风系统安装的取风口。这个设计在2017年之前是几乎看不到的。这一动作的背后是新风已经从建筑的角度被重视，而不仅仅是消费领域才开始。因此，安装上的便捷将使得未来精装修房安装新风系统的占比会越来越高。

数据显示，2017年，中国新风行业市场规模已达80亿元，雾霾经济催生新风行业快速发展的同时，国家精装修政策的相继出台以及地方政府精装房建设的大力推进为新风的快速普及与稳定发展奠定了良好的基调。2017年全年精装房规模127.4万套，新风的渗透率约为20%。从各部品配套情况来看，新风配套率达31.7%，同比增长82%，超過空调与热水器的配套率。新风的配套规模达40万套，同比增长95.6%，接近翻番。显然，房地产精装修市场已成为新风行业的主要增长点，同时也将带动零售市场的稳步发展。

2017年新风市场在全国的发展表现出巨大的张力，其中华北地区是家用新风市场的主力，总占比为36%，而华东、华中、华南地区分别只占24%、18%、6%。随着消费升级，人们对居住环境重视度的提升，新风发展的这一数据还有更大的上升空间。到2020年，中国新风市场的规模或将达到500亿元。

品牌与推广

目前市场上的新风品牌大致有四种：第一种是具有成熟的技术和品牌优势，产品以在国内代工为主的外资品牌。如松下、霍尼韦尔等。外资的新风品牌在中国市场的布局早，销售上以各类商用工程项目和建材渠道为主，行业和渠道的渗透力都比较深。只是，这些外资品牌前期的产品仍是以室内的通风换气为主，去除雾霾的功效较弱。后期为了使用中国市场的现实情况而增加了产品过滤雾霾和污染物的性能。

第二种是家电品牌强势介入新风市场。尤其以空调品牌在新风产业的布局最为快速。如格力、美的、海信等品牌在空调的基础上都上马了新风产品，并主要与中央空调一起销售，产品也以吊顶式产品为主。

第三种是新兴互联网品牌，通过资本整合、网络营销进行市场运作。这类品牌可以在短时间迅速覆盖目标消费群体，营销优势明显。如三个爸爸等。

第四种是专业新风品牌。以技术和资本双重优势突显品牌优势，布局全产业链，从投产到设计研发，包括营销体系的构建都是一种完整操作方式。这类品牌集自主研发、生产、销售、服务为一体。如造梦者、迈迪龙等。

2018年和2019年将是新风行业竞争最激烈、竞争范围最广的两年。因为应用场景的不同，技术和产品的差异，不同的新风市场板块将有不同的品牌脱颖而出。

当然，随着市场的成熟，新风行业将在2018年进入第一轮行业整合期，一些缺乏研发、生产实力的投机性企业可能首先被行业淘汰。例如有融资背景的企业。近两年新风行业的融资杠杆很高。市场中的游资很多流入到了新风这个风口行业。风投进入新风行业，从好的一方面看起到了推动市场发展的作用。但是，当新风企业遇到雾霾减少、行业萎缩、校园工程大量停滞、民用市场没有完全启动的艰难局面时，企业面临的压力会更大，规模和利润指标都达不到资本需要的回报预期时，风投会很快撤资，因此，这些依靠风投的投机性企业不得不被迫退出市场。

在这轮洗牌中，最先受益的是有家电业背景的企业。因为品牌、技术、营销体系、售后服务团队成熟，这些都是进入和发展新风行业的先天优势所在。而这些条件，家电企业都具备。因此，家电品牌进入新风行业有一定的优越性。

与此同时，新风行业的参与者，尤其是生产主导型的企业，要思考和准确定位，在洗牌来临之际找到自身核心竞争力，做对抗洗牌浪潮席卷的积极准备。

与市场竞争同步尚处于起步阶段的中国新风市场需要大量的市场教育工作。因为企业和市场都处于不成熟的阶段，中国新风行业的市场教育存在很多误区。第一个误区，很多品牌都在宣传新风系统的主要作用是去除雾霾。新风系统从字面上看就知道其主要作用是引入新鲜空气的意思。目前倡导的智慧家居概念中，不但包括恒温、恒湿、恒净，还被加入了恒氧，这都是家居的发展趋势，恒氧体现的就是新风系统产业的发展。因此，新风系统的主要作用并不是去除雾霾，而是提高室内的含氧量。也正是因为错误的市场宣导，使得雾霾少了之后，新风市场的销售量出现了断崖式下滑。第二个误区，只有冬季才需要新风系统使用。这个也跟雾霾有关，因为秋冬季节的雾霾大。室内制定的恒温、恒湿、恒净、恒氧没有季节之分，新风系统随时换气的作用就非常关键，一年四季都需要使用新风系统。第三个误区，长期使用新风系统是不节能的。新风系统的节能主要体现在冬季的使用上。为了不降低室内的温度，新风系统的热交换装置，让外面进来的10°C左右的冷空气经过电加热到18°C之后再进入到室内，既提高了室内的含氧量，又不会给室内采暖系统带来很大压力。

从以上的几个误区我们可以看出，中国的新风行业需要对市场进行重新的教育和定位。让市场能够正确地认知新风系统这个产品，客观地看待自己的生活环境，知道如何改善居住环境，保证自己的健康。

在欧洲，有发展了上百年的新风企业。国内的新风行业目前鱼龙混杂，品牌众多，但也会经过市场竞争最终像空调行业一样，主流市场被四五家有实力的品牌占据。而且，会出现更多为专属通路服务的专业化品牌和服务商。例如，有的企业只为金融系统提供配套的新风系统，有的企业只做幼儿园的新风系统等。因为不同的场景，应用的人群不同，解决方案有很大的差异。例如，校园的环境共性是每个教室的人数大致相当，教室开门关门的频次多，办公室的人数略少，中小学校园新风的污染源需要定期处理。因此，校园新风的专属解决方案应该有70%的共性，30%的差异化。再看银行营业网点的应用场景。服务窗口柜员要在工位上工作8小时，这个出风口与柜台专员的距离，风量多大，就是个性化的解决方案。客户所在的大厅则属于中央新风系统。迈迪龙为金融系统提供的就是集个性化解决方案和中央新风系统结合的立体化解决方案，形成金融系统专用的新风解决方案。所以，随着市场的成熟，新风市场也将呈现出差异化专业细分品牌和专业化服务的商家。各个板块都更加细化，而不是全能化的品牌。

渠道与服务

家用新风市场的营销最适合的销售渠道主要包括舒适家居、家居展会、建材市场、家电连锁、社区营销、装修公司、电商平台、地产精装修等八大体系。每个渠道都有其各自的特点，从产品到营销手段都存在差异。无论是哪个渠道都要根据客户的需求从产品到服务的全方位的。

舒适家居行业的客户大多数都是高端客户，新风系统是舒适家居集成的一部分。因此，与众多的舒适家居集成商合作就能够占领高端客户的市场。家居展会是针对有装修意愿的客户所进行的宣称推广和销售活动，但是家居展会因为是流动的，所以现场直接签单的客户较少，需要后期对客户做跟踪。建材市场也是针对装修意愿的个人客户，但因为有专卖店信誉度较高，使得这个渠道非常发展稳健，但需要新风经销商能够按照建材市场的营销手法去精准地开发和服务客户。装修公司也是发展中高端装修客户的重要渠道之一。合作的方式是与装修公司签订合作协议并约定销售扣点，设计师在给客户做装修设计的时候将产品推荐给客户。因为装修公司的专业背景，客户选择的几率较高。家电连锁已经意识到舒适家居市场的巨大，因此纷纷推出部分卖场做此类转型。一些新风品牌进入升级的家电卖场合作有一定的前景。例如，纳风在上海的经销商就进入了当地正在向家居建材转型的永乐系统。社区营销既有新入住的小区，也有旧小区。主要是针对已经装修好或者尚未装修，但是有安装新风设备意愿的家庭，尤其以壁挂式新风机为主。例如，目前经销商都在用的社区营销，迈迪龙要求每个经销商每年要进入5个小区、每个小区用2个月的时间对用户做深度的沟通和订单的跟踪。目前，电商平台对于新风系统更多的是产品展示和价格标杆的作用，因此，造梦者等品牌都纷纷与天猫和京东平台合作。浙江纳风就在筹划进入了京东商城，以便消费者能够通过这个平台熟悉品牌。地产精装修属于房地产商直接合作，需要较强的社会人脉等资源。

另外，服务是新风系统的组成重要部分。目前也是新风系统营销的渠道之一。某品牌从2013年开始做空气治理服务，目前已经在全国拥有100多家的服务商网络，从去年开始，就在持续的给服务人员做产品培训、销售培训等，引导他们在做清洗、杀菌、除甲醛等服务的同时，可以把设备的销售联动起来，做服务资源的整合。将空气治理的服务流程分解为17步，每一步都给出非常明确的标准，还会用2天的时间把这17步流程做现场培训，参加培训的服务人员也都很认真的学习。但因为这些服务商大多是夫妻店或是三五个人凑在一起做生意，缺乏销售意识，空气治理服务行业渠道的设备销售转化率还很低。

另外一些服务平台也在通过线上导流，获取新风的订单。首先是品牌进入服务平台，然后服务人员需要得到服务平台的认证，服务品控则更多靠品牌商和服务人员自己做管理。但电商平台自身的品控更为严格，在品牌商的安装服务标准基础上还要做深度优化，有的平台每15单还要盲测1单，由主管人员做全程跟踪测评，发现不合格就必须要整改。但服务平台销售的转换率同样也很低，原因就是承担服务的主体还是一些小服务商。

当然，不管做哪个渠道，谁去做，新风市场都面临以下问题：

第一，确立销售主体。以远大为例。以前做中央空调市场时，远大在全國各地均采用分公司直营制，没有经销商。而做民用市场则需要采用代理经销模式，远大的新风部门全部为新搭建的渠道体系。目前远大已经形成线下省级经销商、市级经销及门店加盟，发展有约140家左右的经销商，开出300家左右的体验店。2018年远大计划将线下的经销商发展至1200家左右。在线上渠道也形成包括平台直营店铺、网络经销商、网络代理商及代运营商在内的网络布局。而做新风净化的零售市场，如果在未来2年之内能够在各级市场开设2000家体验店，基本可以支撑一个品牌当前的发展。

第二，提升营销水平。由于目前存在很多商家客户是因为看好行业的未来而做新风净化产品，但本身并不具备经营这类产品的能力，这就需要品牌在营销培训上给予较大的支持。例如，迈迪龙在华北、华中、东北、华东等地区的几十个城市有一百多家的经销商。2018年，迈迪龙会更加紧密与经销商的合作。首先将成长中有问题的经销商分为“不会干”和“不愿意干”两类。对于不会干的经销商，迈迪龙聘请专家通过学习和培训，让经销商学会做市场；对于资金实力不足的经销商，迈迪龙将给客户成长的时间；对于那些不想做大，在发展思路上与迈迪龙品牌存在差异的经销商，只能予以淘汰。迈迪龙还根据客户的变化，辅导经销商进入居然之家、红星美凯龙等家居装修终端卖场。从2017年9月在杭州开出第一家旗舰店开始，目前迈迪龙在全国已经开出了50家的家用新风系统旗舰店。在进入家用新风市场的目标明确，思路清晰的基础上，2018年，迈迪龙新风还聘请专业的营销团队，加大招商、动销体系等方面的建设，打造百万级经销商俱乐部的工程。

再如，远大目前正在做门店运营的体系、市场推广的体系，把这两套体系做成标准以后给到各层级的合作客户，让合作伙伴能把产品卖好。当然，同时也会淘汰掉一部分低效门店。

第三，市场教育。例如，远大针对家庭用户，投入巨资建立相应智能化的服务平台。今后所销售的每台机器在用户家中的运行情况，滤网的使用情况等都可在服务平台的监测范围内，时实提醒用户并主动服务。远大还将服务标准化，让服务工程师在上门为用户服务的过程中每项工作都有标准。如，为用户做滤网的清洗服务之后，必须要进行检测，室内空气的洁净度是否达到了购买远大机器时所承诺的净化效果，效果达到用户再付费，否则可以不付款。

技术与标准

智能控制、自清洁、高效换气、新材料、自平衡是新风系统发展的五大技术方向。从使用便捷度、使用成本、使用效果以及环保层面，作为新风产品的主攻方向。总体来看，目前新风产业的技术趋势是：“净化+补氧”双循环模式。包括祛除或分解PM2.5、硫化物、甲醛、有机化合物等有害物质，其次是提高室内含氧量，降低二氧化碳浓度。

产品趋势可以总结为“智能化大行其道，空新合一是趋势。”根据互联网在线零售监测数据显示，新风系统2016年第一季度手机智能操控型号的金额占比达到17.8%，同比增长18.6%，2017年第一节度这个数字有增无减。而空调和新风相结合的产品目前已经有企业上市，但尚未达到规模化制造，价格偏高，产品技术有待进一步成熟。

应用趋势上，新风的应用领域将不断拓宽。一方面，精装房市场在迅速扩容，教育领域市场已经打开，同时新国标的发布将进一步带动酒店、写字楼等领域开始注重室内空气质量。所以未来的教育领域将是新风厂商重点的战略渠道之一，新风系统的应用领域也将从民用住宅向教育，酒店等其他领域迅速拓展。

1、新风净化新标准的创新

2017年7月，由中国建筑科学研究院建筑环境与节能研究院联合国内从事新风净化行业的大专院校、科研机构、著名的企业共同编制并发布了国家标准《通风系统用空气净化装置》GB34012-2017，并将于2018年的6月1号开始实施。此标准共九章五个附录，对空气净化装置使用的范围和要求，以及最主要的性能参数和相应的试验的方法都给出具体要求，标准适用于通风和空调系统用空气净化装备。

因为通风和换气紧密相联，通风即可以是送风、回风，也可以是排风，也可以是循环风。通风可以是一种，或者组合起来实现换气的功能。所以，对于实现通风换气用的净化装置的性能，生产和检测的标准，在此标准里基本都已经涵盖，包括新风净化机也都适合于此标准的范围。此标准主要的特点和创新点主要体现在：

第一，对空气净化装置能效等级进行了分类，按空气净化装置对颗粒物的净化效率分为A级、B级、C级和D级四类，A级最高；按空气净化装置对气态污染物的净化效率分为A级、B级和C级三类，A级最高；按空气净化装置对微生物的净化效率分为A级、B级、C级和D级四类，A级最高。通俗理解，颗粒物，对应PM2.5、PM10；气态污染物，对应甲醛、总挥发性有机物（TVOC）；微生物。既可以是单独的也可以是复合的，既可以对气态污染物发生作用，也可以对颗粒物发生作用。

第二，对净化装置的性能也进行了分解。在标准中重点给出了这几个指标，外观、净化效率、阻力、风量、机外静压、额定功率、净化能效、噪声、容尘量、臭氧浓度增加量、紫外线泄漏量、电气安全，共12项指标，每项指标都有相应的规定，同样也有相应的试验方法，共五个附录。

第三，研究并确定了空气净化装置PM2.5净化效率的试验方法。提出了空气净化装置PM2.5净化效果工程现场检测的评价方法，可以满足不同关注方的需求。这也是我们国家首次提出如何来对PM2.5净化效率进行测试。规定了空气净化装置应给出臭氧浓度增加量的要求，并不大于规定值。标准同时给出臭氧浓度增加量和紫外泄漏量试验方法，净化效率该如何检测和评價，对气态污染、微生物以及臭氧浓度的实验方法和评价在附录里都给出了相应的要求。

第四，提出了工程现场的检测方法，即对设备的供应商可以现场测出它现场的净化效率，也可以对系统集成商在系统完成以后系统的净化效率该怎么测定和评价，用户在使用之套系统以后的室内环境达到了一个什么样的水平？该怎么测量和评价，给出了满足不同的关注方的相应标准。

第五，给出了臭氧的增加量，不能大于它的标称值。因为，目前消费者已经越来越关注臭氧对健康的危害，这一标准有现实意义。

2、正在制定当中的标准

目前我国的室内环境和新风净化行业还在编制相应的工程应用标准，包括《室内空气质量控制设计规范》，是建设行业对新风系统的设计标准；教育部门颁布的《中小学校室内空气控制标准》，为行业标准；

关于工程建设的《建筑室内PM2.5污染控制技术规程》和《建筑室内空气质量监测及评价标准》，这两个标准是协会标准。

《居住建筑新风应用技术规程》从新风的设计、选型、安装、调试、维修、维护各方面都提出了要求，是行业标准，也是北京市的地方标准。

中国新风市场和新风行业在大健康和消费升级的双重带动下，正在以蓬勃之势实现着喜人的增长。作为渠道商，在认知到这个大的趋势之后，能否抓住这个商机，依靠的是代理商对市场的理性判断和内部资源的整合。