嘉兴秀洲区休闲旅游发展初探

□王凯 赖鎔榕

大力发展生态休闲旅游是乡村振兴的抓手之一。当前，嘉兴秀洲区休闲旅游发展健康有序、稳中有进，但也存在知名度不高、区域分散特色不明显等问题。文章提出，要以培育宜居农业特色村镇为载体，优化农业区域布局;以推进特色产业有效融合为契机，深度挖掘历史文化传承等建议，以为秀洲区“打造大景区，建设大花园”行动提供参考。

2017年农业部《关于推进农业供给侧结构性改革的实施意见》中指出，紧紧围绕推进农业供给侧结构性改革这个工作主线，以优化供给、提质增效、农民增收为目标，以绿色发展为导向，加快农业现代化建设，要积极发展休闲农业与乡村旅游。近年来，嘉兴秀洲区紧紧围绕全市建设“运河国际旅游休闲城市”这一目标，认真贯彻实施“打造现代化田园新秀洲升级版”战略部署，立足“一核两翼”组团式发展平台，全力打造“一镇一品”的田园秀洲全域旅游，目前全区休闲旅游发展健康有序、稳中有进。

供给侧结构性改革背景下发展休闲旅游的现实迫切需求

秀洲区地理位置优越，是长三角经济圈的黄金腹地，作为被国务院列为先行规划、先行发展的重点沿海开放地区之一，水乡入梦、古镇入画、田园可诗，这是秀洲区的诗情写照。党的十九大报告中提出，“部署实施乡村振兴战略”，而作为农业发展较为先进的秀洲区，更是应该走在发展前列，大力发展生态休闲旅游将成为乡村振兴、富民强区的必要抓手。

（一）提升农业附加值，多渠道增加农民收入

经济进入新常态阶段后，随着经济结构的调整，秀洲区城乡居民原有收入渠道增长空间有限：一是工资性增长乏力，劳动密集型企业吸纳劳动力能力下降，部分行业产能过剩，进而制约工资的持续上涨和用工规模萎缩；二是经营性收入增速放缓，在个体经营上，秀洲区小微企业和个体户数量众多，充分带动了周边农民不断发展加工服务或自营活动，但是，受当前产业转型升级影响，特别是淘汰落后技术、产能，造成经营性收入动力不足。发展休闲旅游，则能通过带动美丽乡村建设、基建项目开发、项目招商引资和繁荣农村用工市场，将传统农业与二三产业相融合，延长产业链和供应链，从而带动秀洲区城乡居民收入的增长，拓宽农民增收的渠道，有效提升农业附加值。

（二）提升秀洲发展活力，保护和传承运河文化和传统非遗文化

秀洲区历史源远流长，文化底蕴深厚，是典型的江南水乡，有着极为丰富的物质文化遗产。在马家浜文化和源远流长的运河文化滋润下，秀洲区凝结成独特丰富的民俗风情。各种民间刺绣、火凉伞彩灯、剪纸、踏白船、木雕刻花糕模、网船会、乡间灶画、泥塑蚕猫等是秀洲区传统民间美术的代表，省级非遗项目——秀洲农民画在政府的扶持下发展蒸蒸日上，走在全国画乡前列。“流通是最好的保护，使用是最好的传承，分享是最好的传播”，以运河文化和非遗文化作为承载秀洲区休闲旅游发展的重要内涵，一方面可以带动秀洲区文化市场的新活力，提升秀洲形象，另一方面可以更好地融入旅游市场，打造特色旅游文化名片，增强秀洲文化魅力，

（三）融入旅游创意策划，促进社会主义新农村发展建设

中央农村工作会议提出，积极推进新农村建设，推动“物的新农村”和“人的新农村”建设齐头并进。融入旅游创意元素，发展休闲旅游产业，使得游客可以观光、采果、体验农作、享受乡间野趣，农民则不仅仅担当农业劳动者的角色，而且转变为服务者、介绍者、宣传者和文化推广者，同时融入旅游创意策划，使得普通的江南农村，结合自身的特点，找准定位和发展方向，这就不仅仅是带动农村经济的发展、环境的改观，更是一种农民思想观念的更新、由内而外的双效提升。

秀洲区发展休闲旅游的短板

（一）知名度不高，区域分散特色不明显

在休闲旅游区域，周边南湖区有红色游，嘉善和桐乡有古镇游，海宁有观潮游，秀洲区相对知名度不高、旅游则特色不明显。虽然秀洲区也有新塍古镇，但是与西塘乌镇相比知名度远远不够；秀洲区有莲泗荡国家AAA级景区，但是周边配套较少，游客停留意愿不强；秀洲区有王店聚宝湾美丽村庄，但是也仅仅停留在吃饭、钓鱼等项目，游玩活动略显单薄；秀洲区有洪合羊毛衫集聚区，但是旅游产业未形成配套，暂时无法带动休闲旅游。

（二）运河文化和非遗文化在休闲旅游业态中贡献有待提升

秀洲区的运河文化在五县两区中是占有优势的，嘉兴段运河起源于秀洲区王江泾镇，且沿途历史名胜众多，王江泾镇的长虹桥横跨大运河，是浙北平原地区软土地基上修建的最大石拱桥，现已列为全国重点文物保护单位，运河边的学绣塔历史文化底蕴十分厚重，据清代历史学家顾祖禹《读史方舆纪要·嘉兴府》中记载，“运河在城西，又东流十八里，经学绣塔”。秀洲区的非遗文化带有显著的江南水乡特征，可是保护力度和宣传力度还有提升的空间，很多口头和行为传承的技艺，正在逐渐消失，而非遗中结合旅游的宣传又不到位，与休闲旅游未有效融合，使得运河文化和非遗文化没有充分发挥他们的作用。

（三）乡村旅游分散经营，没有形成集聚规模

根据2016年第三次农业普查数据，秀洲区涉及休闲农业与乡村旅游的经营户共计28户，合计占地面积3111亩，从业人员239名，餐桌223张，能容纳2124人就餐，2016年经营收入约2091万，这28个经营主体分布五镇两街道19个行政村，非常分散。农家乐经营中，相对较为集中的是王店镇建林村，该村目前有8户农家乐，农家乐业主普遍认为现在大家各自经营，没有有效形成集聚规模，且都没有经营民宿，周边游玩的地点少，游客吃完饭就离开，附加效应不高。

（四）现代化产业园影响力未得到全面发挥

五芳斋产业园、嘉欣丝绸产业园被评为“国家级工业旅游示范点”，五芳斋产业园以团队接待为主，2017年共接待1.2万人次左右，虽然有一定的影响力，但是由于场地限制以及运行模式的局限，参观客停留时间不长，即使加上裹粽体验环节，也不过一个多小时，产生的休闲旅游附加值不高。嘉欣丝绸产业园以参观嘉兴市丝绸博物馆和丝绸制作为主，2017年共接待1.3万余人次，主要以小学生科普教育参观为主。虽然上述两个产业园都有一定的知名度，但要发展成休闲旅游的产业园，一些景观设计、基础配套设施投入以及宣传上都有待完善和提高，园区休闲观光效应还有待加强。

关于推进秀洲区休闲旅游发展的思考

（一）休闲旅游发展将成为今后一个时期大有可为的“蓝海”产业

在2017中国国际休闲旅游论坛中，主题就是讨论“休闲旅游，推动国际交流与城市共荣”。可以预测今后休闲旅游的发展之路主要在三个方向：一是休闲旅游将成为消费增长点，在2015年政府工作报告中就曾指出，“加快培育消费增长点，鼓励大众消费，提升旅游休闲消费”，随着人民生活水平的提高，休闲旅游已经成为家庭需求的重要组成部分；二是休闲旅游差异化时代来临，农业供给侧改革中休闲农业和乡村旅游产业将走向优品化、高品化和精品化发展；三是绿水青山就是金山银山理念的延续发扬，现代人对田园农业越来越向往，农旅结合的方式将会受到热捧。

可以预期，休闲农业和乡村旅游的发展对生态文明、美丽秀洲建设将发挥巨大的促进作用。

（二）推进秀洲区休闲旅游发展的建议

1.以培育宜居农业特色村镇为载体，优化农业区域布局。江南平原风景千篇一律，要想在休闲旅游上拔得头筹，只有在特色上作文章。比如王江泾镇古塘村是秀洲区灶画之乡，家家户户的墙壁上都有精美鲜艳的灶画，很有地区特色。嘉兴有15个村在2017年已经被评为浙江省AAA级景区村庄，秀洲区的王店建林村和新塍潘家浜村也在首批荣誉名单之列。作为村庄旅游的重点农家乐，可以大力发展民宿经济，提升村庄知名度。秀洲区谋化区域布局时，建议将秀洲农业特色种养殖融入布局，比如王江泾的莲花、王店的槜李和新塍镇的樱花林等，都可以做为亮点推广参观。

2.以推进特色产业有效融合为契机，深度挖掘历史文化传承。秀洲区的新塍镇历史悠远，小蓬莱景区曾在金庸先生的著作中出现，在金庸迷中可谓有一定的知名度；王店镇的曝书亭，创建于清康熙年间，为江南名园之一，是著名学者朱彝尊故居，朱彝尊创作《鸳鸯湖棹歌》百首，声名远扬；新塍镇的清源温泉正是康养产业的直观载体；秀洲区的新塍塘绿道被评为浙江首届最美绿道，等等。休闲旅游中应加大对新、奇、特的旅游产品的研发力度，以文化旅游、体育旅游、产业旅游等主题为载体，进一步完善休闲旅游生态圈，强化产品的差异化、个性化和精细化，使得浓郁的乡土气息、文化和创意成为产业新动力。

3.以可持续发展为目标，推广富有江南特色的农耕文化。休闲旅游最吸引人的是拥有美好的环境，秀洲区发展休闲旅游，依旧需要沿续绿色生态可持续的经营思路。一是更严格地推进大气污染、水污染、土壤污染整治工作。二是更着力地推进美丽乡村建设。三是更深度地推广江南特色的农耕文化。每个地区的农耕文明决定了这个地区的文化特征，秀洲区应该加强农耕文化的保护与推广，吸引游客前来参观体验。

4.以培养农村人才资源为抓手，促进非遗物质文化传承有序。非遗文化是休闲旅游中很好的切入点，再美的风景也比不过静止的时光，丰富的非遗文化可以吸引更多的游客来到秀洲，感受非遗带给我们的美好与震撼。同时，休闲旅游的兴起，对经营者和从业者的要求也将提高，作为非遗传承后继缺人现象在全国范围内都很普遍，一方面传承人年岁已高，另一方面现在的年轻人不愿意学，导致很多非遗文化失传。建议一是开展休闲旅游培训活动，对农家乐、民宿经营者以及有意向投身休闲旅游行业的人员开展培训，以提高品牌意识和服务意识，更好地服务于旅游者。二是大力宣传秀洲特色的传统文化，在工匠精神受到年轻人大力推崇的时候，可以举办一些展览或者是与当地的大专院校联合，开展一些非遗传承人当场制作或者演绎非遗文化的活动，提高年轻人的学习兴趣，吸引更多的年轻人来展示或传承古老文明。

5.以重点项目推进为着眼点，开发符合各类群体需求的旅游产品。一是突出家庭化消费，家庭选择休闲旅游中，儿童是重要的消费主导者，在休闲旅游项目（景区）中，应适当考虑到儿童游乐项目或者场地，对儿童玩乐市场进行精准定位。二是做足成人休闲旅游市场，国务院在《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》中明确鼓励弹性休息，为职工周五下午与周末结合外出休闲创造有利条件，秀洲区应精准定位产品开发、做实细分市场，做足串点连线、讲好秀洲故事文章。三是充分应对老龄人社会的需求。地方政府要积极稳妥运作温泉、湿地、文化、生态等新兴概念，从市场需求、发展定位等入手，加大宣传力度，以概念运作带动产业发展，加快温泉养生、智能化养老社区的项目推进，提升秀洲区康养健身知名度，为老年群体提供更贴心细致的服务，让消费者感受到无微不至的关怀与宾至如归的温馨感。