权力制导下消费者与绿色品牌关系跃升研究

李根

【摘要】在我国国民生活水平日益得到改善的状态下，随着人们环保意识的不断提升，对于消费者来说，绿色消费的需求也在持续增强。这使各企业商家开始争相制定绿色品牌战略，并以此奠定在激烈的市场竞争中获得稳定发展的优势地位。通过对权力制导下的消费者与绿色品牌关系进行相关探讨，希望可以由此帮助企业认识在权力制导下建立消费者与绿色品牌关系的作用，并由此得到进一步的跃升。

【关键词】消费者 绿色品牌 权力 绿色涉入度

目前，由于国内的绿色消费市场发展还不够成熟，对于绿色品牌的相关标准规定还呈现出滞后性发展状态，这不仅导致绿色品牌出现了漂绿与伪绿等严重问题，而且还存在着企业与消费者之间信息不对称的问题，这使消费者越来越对绿色品牌失去了信任度。为此，建立消费者与绿色品牌的良性健康关系，不仅重要，而且十分必要。

一、权力制导下消费者与绿色品牌的直接性作用

（一）个体权力与社会权力具有正向引导性作用

根据消费者与绿色品牌关系的形成机制来看，权力制导下，既需要依靠个人自主意愿，更需要具备关系与能力的心理要求，这将使消费者对绿色品牌形成正向影响作用。而在此过程中，既显现出个体权力特征作用，同时也存在着社会权力引导作用，首先，个体权力也就是我们所见的消费者对绿色品牌在产生消费行为时，具有自我控制与自我选择的权力；其次，社会权力所指的就是能够使消费者与其他人针对绿色品牌消费的相关问题进行自主深入的交流与互动。从其表现的作用结果来看，个体权力是使消费者在进行自主消费过程中心理需求得到进一步满足，而社会权力则使消费者在此过程中形成了自主自如的社会关系，这也正是消费者与绿色品牌形成良性关系的决定要素所在。

（二）权力制导下消费者与绿色品牌的中介作用

对于消费者对品牌形成良性关系来看，其重要基础在于对品牌的自我认同，也就是说消费者在选择品牌时，与品牌所蕴含的概念与理念保持一致性，则可以进一步强化与提升消费者的认同感，由此对品牌产生更加强烈的依恋。在个体权力下，消费者不仅可以通过自身所掌握与了解的品牌个性与属性特性进行判断与识别，还能在此基础上提升消费者的认同感，由此使其对品牌产生一定的依恋。而在社会权力下，消费者不仅可以通过社会关系对绿色品牌进行驾驭控制，还能进一步促进绿色品牌产生一定的社会效应，使其获得较强的声誉地位，并能进一步强化其归属感。由此可见，在消费者与绿色品牌关系的建立过程中，不仅因其附加了情感与价值属性而使其真实性得到了提高，更在互动中介作用下，使消费对绿色品牌产生了更加强烈的归属感。

（三）高绿色涉入度增强消费者与绿色品牌关系

在消费者与绿色品牌关系所产生的真实性影响方面，绿色涉入度理念的植入可以说起到了正向调节作用。它不仅可以对绿色品牌进行更加强烈的信息识别，而且还能进一步通过信息收集增强其处理功能，使消费者在个体权力方面能够更加自如地进行品牌功能属性的深入挖掘，并在这一过程中获得越来越强的真实性，由此对绿色品牌产生极度认同，从而产生强烈的情感依恋。随着绿色涉入度的逐步强化，使消费者在自身需求与消费理性的作用下更加关注绿色品牌产品能够发挥出真实价值，以及对自身实际利益产生的属性影响，由此增强其对绿色品牌产生稳定的情感与深刻的印象，使之最终对绿色品牌产生较为强烈的依恋，这也正是建立在理性府与利己性质基础上所产生的最优化传播效果。

二、推进权力制导下消费者与绿色品牌关系跃升的措施

（一）建立差异化的消费者权力启动机制

无论是个体权力，还是社会权力，都可以使消费者在一定程度上对绿色品牌起到正向作用，但在此过程中，不仅需要企业足够重视消费者的个体权力启动，更需要在消费者与绿色品牌之间起到中介平衡作用，尽力避免由于信息不对称而使消费者对绿色品牌产生质疑与不信任。首先，个体权力的启动，既可以借助广告宣传的方式，还可以通过对品牌产品进行现场演示操作而增强消费体验，使其能够向消费者传递出所具有的环保功能属性与理性适用信息，由此促进消费者个体权力的显著提升。其次，社会以权力的启动，不仅可以创建绿色品牌社群讨论，还能在引导建议下使消费者能够在体验分享中，被赋予学习与权力的方式，积极地参与到绿色品牌的互动活动中，由此启动其社会权力。

（二）制定统一的绿色品牌行业标准与奖惩制度

在消费者与绿色品牌关系的中介作用中，体现出绿色品牌的真实性投入不仅可以使消费者对其产生很深的感情，还能在持续作用下对其形成强烈的依恋。为此，可通过制定绿色品牌的评价标准，促进品牌透明度与认可度的有效提升，也可以使消费者由此更加清楚地认识与掌握绿色品牌所体现出的功能价值与环保利益，并在此基础上强化对绿色品牌产品的情感认同，进而产生牢不可破的依恋。此外，还应在奖惩制度上進行进一步的完善，不仅要维护真实的绿色品牌产品形象，更要能够对其品牌声誉起到大力的协助作用，使消费者对其产生消费积极性与主动性，由此推进绿色品牌的良性健康发展，也更能进一步抵制漂绿与伪绿行为，使绿色品牌的成长环境得到有效净化。

（三）突出绿色品牌广告在宣传过程中的独特创意诉求

绿色涉入度所具有的正向调节作用，使消费者对绿色品牌的信息认知与知识结构得到进一步的优化，并能促进消费者进行较为理性的消费。而在绿色品牌产品广告宣传中，则旨在引导与说服消费者，使其在绿色信息诉求的解读中产生消费意愿与行为。为了更加显著地提升消费者对绿色品牌产生情感依恋，不仅要植入低碳环保理念，更应在绿色环保技术的解读下刺激消费者产生自主消费意愿，从而消除对绿色品牌广告可能产生的感知疲劳，也使消费者的个体权力更加自主自如，对绿色品牌也能够形成正向情感。

三、结束语

综上所述，对于权力制导下的消费者与绿色品牌关系，应在更加拟人化的良性互动中持续推进，而且不仅要使绿色品牌知识更加多元化，也应使消费者在进行品牌选择的过程中更加多样化，由此既能促进消费者地位的提升，更能使消费者与品牌之间呈现平等关系。也就是说，只有在两者权力地位的转换下，才标志着消费者与绿色品牌之间的关系发生真正的变化，才能促使二者关系得到进一步的跃升。

参考文献

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