传统媒体建立的新媒体品牌的传播效果研究

陆趣

摘 要 在当前媒介融合的大背景下，传统媒体不断受到新媒体的冲击，纷纷探索改革之路。不少传统媒体或者是进行了品牌延伸使用其原有的品牌推出了新媒体产品，或者是进行了品牌的多元化战略推出了全新的新媒体品牌。文章以上海广播电视台融媒体中心推出的新媒体品牌看看新闻Knews为研究个案，研究其品牌多元化战略下，新媒体品牌的传播效果和受众反馈，以及其新媒体品牌与原有品牌之间的关系。并认为，在坚持其品牌核心竞争力——即公信力和权威性的情况下，做到内容丰富化、形式多样化以符合互联网传播的规律，并以“用户为中心”注重其新闻产品的用户体验，看看新闻Knews将很大的成长空间。上海广播电视台建设看看新闻Knews新媒体品牌有着非常积极的作用和意义。

关键词 看看新闻；上海广播电视台；媒体品牌；新媒体

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）06-0072-04

近年来移动互联网和智能手机迅速普及，Web2.0的信息技术为新闻的传播带来了翻天覆地的变化，原有的传统的单一线性的传播模式被彻底颠覆，转向多元交互的传播模式，使得新闻传播的影响力从广度到深度都前所未有得到了提升。从我国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第40次中国互联网络发展状况统计报告》的数据来看，截至2017年6月，我国有6.25亿的网络新闻用户规模，网民使用网络新闻的比例为83.1%。在2017年1月至6月期间，使用过微信、微博获取新闻的网民比例分别为74.6%和35.6%，其中使用手机浏览器的比例为54.3%，使用新闻客户端的比例为35.2%。在这样的大背景下，对于传统大型媒体集团来说即是机遇也是挑战。因此，自2014年开始，各个传统媒体集团纷纷开始在的新媒体端进行布局，但对其品牌的使用略有不同，有一部分采用了“品牌延伸”的方式，直接沿用了其原有品牌名称和识别。本文以上海广播电视台的新媒体品牌 看看新闻Knews为例，试图研究这样的一种由传统媒体建立的新媒体子品牌的传播效果、受众接受程度，来分析传统广播电视台在当下融合媒体环境下的转型效果中的品牌影响因素，并提出一些思考和建议。

1）上海广播电视台（SMG）品牌综述：

上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司（以下简称SMG）是中国规模最大、实力雄厚、内容丰富、种类齐全的省级广播电视播出机构，SMG拥有中国首屈一指的新闻生产能力以及一流的节目制作和播出能力。其品牌LOGO为英文全称的首字母（见图1），其品牌定位是：传播向上力量，丰富大众生活。截至2017年底，SMG目前共有15套电视频道、13套广播频率以及15套数字付费电视频道。

2）看看新闻Knews品牌综述：

2016年6月7日上海广播电视台融媒体中心全力打造的看看新闻Knews全新亮相，其前身是2010年上線的看看新闻网。Knews的核心内容产品主要有两个，第一个是一条面向海内外的24小时的互联网直播流，第二个是看看新闻APP客户端，以视频短新闻为核心竞争力，并坚持“原创+短视频聚合”的特性。看看新闻knews的LOGO是由小树桩与一只正在勤奋叩击的啄木鸟有机结合成的大学字母K形象。K即是“看”之中文拼音首字母，也是英文单词“叩击”Knock的首字母。由此以“叩击时代”为Slogan，“看看新闻knews”应运而生。

综上，随着媒体市场化程度的逐步提高，媒体竞争也进入品牌竞争的阶段。尤其是新媒体品牌如雨后春笋般的出现，比如以大数据新闻为核心的《今日头条》、有态度的新闻《网易新闻》、关注点比较“歪”的民生新闻《新闻哥》等。其个性鲜明的程度，远大于原有的传统媒体品牌。因此，传统媒体在建设其新媒体子品牌的尝试中，应该更加注重其“品牌”在新媒体运营中的意义和价值非同寻常，重视品牌的构建和经营，尤其是品牌个性的塑造。将媒体品牌塑造好将能够带来以下正向意义：1）增强传播效果，品牌能够为媒体取得更多的社会效益和经济效益；2）能够大大增加品牌的竞争力，鲜明的品牌个性将排斥那些毫无特色的栏目和节目。

1 文献综述

1.1 媒体品牌的含义和特征

媒体品牌是品牌类型的一种。薛可在《媒体品牌》一书中，定义媒体品牌为：媒体品牌同其他产品品牌一样，是一个有关品牌的属性、产品、符号体系、消费者与组织的关系等因此综合而成的结合体。媒体品牌与商业品牌相比有明显的特殊特性，主要表现在：1）它既要强调经济效益，又要强调社会效益，只有达到社会效益和经济效益的统一，才能更好地彰显媒体品牌的价值和市场影响力；2）媒体品牌的确立周期较长，更加注重历史传承，比起商品品牌的确立更加不易；3）媒体品牌的共享度高，相对商品品牌，其对受众的要求不高，不易形成依赖性。

1.2 品牌的多元化战略

多元化经营战略又称为多角化经营战略（Strategy of Diversification），属于开拓发展型战略，是企业发展多品种或多种经营的长期谋划。

美国学者安索夫于1957年发表的《多角化战略》一文中，提出了自己的观点：多角化战略就是，企业用新的产品开发新的市场。其后，彭罗斯又对多角化经营战略进行了补充：企业在基本保留原有产品生产线的情况下，拓展其生产活动，开拓若干新产品的生产。由此可见，多元化经营战略的实质，可以总结为拓展业务进入新的领域，从而培植新的竞争优势。

在品牌的多元化方面，薛可的《品牌学通论》一书中指出，品牌延伸战略容易和多元化战略混为一谈，它们不乏相似之处，但却有着明显的区别。多元化战略，既可在一个品牌上实行，也可同时在多个品牌上实行。因此，如上文中提到的，凤凰卫视的“凤凰新闻”客户端、中央电视台的“央视新闻”客户端、新华社的“新华社”客户端等属于品牌延伸范畴；而本文的研究对象，上海电视台的看看新闻Knews则属于品牌多元化战略的范畴。

2 研究的问题

已有许多国内外的学者对于网络媒体和传统媒体之间的关系进行了相关研究。这种相互之间的关系，在媒体品牌的研究中也有所体现，主要分为两大类：

1）网络媒体品牌对传统媒体品牌的取代。美国学者约翰·w·迪米克在《媒介竞争与共存：生态位理论》一书中以生态位理论的视角来研究媒体之间可能的竞争或者互补关系。并提出了两个相互关联的假设，一是功能性替代：满足相同需求的媒体之间会被替代，而满足不同需求的媒体之间则会互补。二是时间替代：在时间总量有限的前提下，当人们在增加一个媒体的使用时间时，对应的就会减少其他媒体的使用时间。衍生到媒体品牌来看，相同功能的媒体品牌之间可能会存在，新媒体品牌取代传统媒体品牌的情况。

2）网络媒体品牌与传播媒体品牌的差异化定位和互补关系。新媒体品牌由于其渠道的不同，较多的占用的是用户碎片化的时间，且能够与传统媒体进行内容交互，因此具有差异化和互补的特点。并且，由于网络媒体的开放性和个性化，与传播媒体的真实性和客观性有显著的差异，因此其品牌形象和品牌个性在受众心中可能存在较大的差异。

因此，本文试图研究以下3个问题：

1）看看新闻Knews品牌的传播在上海本地受众中的效果如何？上海广播电视台的看看新闻网自2010年建立，至2016年的转型看看新闻Knews，前后都进行了大量的品牌宣传。包括线上在所有的新闻节目中进行主持人口播，线下深入上海各个社区组织品牌活动，例如“浦江生活节” “上海旅游节”等。本次研究将从上海本地受众对看看新闻Knews品牌的认知度、品牌的转换度和品牌的说服度三个方面，探讨该品牌在受众中的传播效果。

2）传统媒体的背景，是否会给Knews品牌的传播带来负面影响？心理学家杰克·布雷姆提出的心理抗拒理论，它的核心思想是：当人们的选择自由受到限制和威胁时，就会产生心理抗拒。由此可以引出：如果宣传说服不当，使得人们不准评论或不能自由表达自己观点，人们将认为自己的自由新闻被剥夺了，从而产生心理抗拒。当下，在严格的审查及监控体系下，传统媒体打造的新媒体产品不同于纯互联网新闻的开放性，有可能会导致受众产生跟对传统媒体一样的抗拒心理，而使得品牌被接受度和被认可度大打折扣。

3）看看新闻Knews新媒体品牌在受众认知中，会不会逐渐代替原有传统电视媒体品牌？即研究受众在使用和认可其新媒体品牌的内容后，通过互联网渠道获得类似的新闻信息后，是否将减少其电视新闻收看的频次，或不再使用其传统电视品牌的内容产品。

3 数据收集与研究发现

本调查以上海广播电视台建设的新媒体品牌看看新闻Knews为主要研究对象，研究其品牌传播效果。调查对象为上海本地受众，通过线下填写问卷以及网络在线发放问卷的方式相结合，以保证广泛的调查面与较高的隨机性。

本研究共回收有效问卷342份。对于品牌认知度，主要用“知道/不知道/不确定”来度量；对于品牌的转换度，主要用使用频次“频繁/经常/有时/很少/基本不使用”来度量；对于品牌的说服度，主要使用吸引力和是否会推荐给朋友来度量。

样本基本特征如下：

人口男女性别比例为43.44：56.56；年龄分布在19岁及以下占样本总量的5.74%、20～29岁占样本总量的52.46%、30～39岁占样本总量的31.97%、40～49岁占样本总量的7.38%、50岁以上占样本总量的2.46%，年龄分布以年轻群体为主，生活地域都为上海。

经过调查问卷，以及对数据的整理和分析后，对预设的问题有如下结果：

1）看看新闻Knews品牌的传播在上海本地受众中的效果如何？

（1）认知度。看看新闻Knews在上海本地的认知度较高，有72.8%的上海居民表示知道该品牌。同时，有40.4%的人表示知道其品牌LOGO的图形。

（2）品牌转换度。在本次调查中，有57.9%的人表示上过看看新闻的网站或是下载过KnewsAPP，并且有51.8%的人表示每周会使用看看新闻的网站或KnewsAPP两次或以上。从该数据可以看出，看看新闻Knews在上海本地受众中的用户黏性相对较好，大部分使用了该新闻产品的用户会成为“回

头客”。

（3）品牌说服度。同时，品牌说服度方面，仅有18.1%的用户表示会愿意将该新闻产品推荐给朋友，由此可见，看看新闻Knews在用户体验度方面仍有较大的可提升空间。

2）传统媒体的背景，是否会给Knews品牌的传播带来负面影响？

通过本次调查问卷的数据，我们可以看出。传统媒体的背景，不仅没有给其新媒体品牌带来负面的影响。相反，54.4%的人表示愿意使用由电视媒体推出的新媒体新闻产品。其原因，主要是受众觉得，电视媒体的新媒体有比较高的“可信度”和“新闻深度”，分别占比42.62%和48.36%。

3）看看新闻Knews新媒体品牌在受众认知中，会不会逐渐代替传统电视媒体品牌？

通过受众对传统媒体品牌的使用和对新媒体品牌的使用的交叉分析，发现有相当一部分的受众收看传统电视新闻的习惯，与其使用看看新闻网或KnewsAPP的习惯比较一致（即图中斜线所示部分），该部分受众共计131人，占比38.3%。因此，新媒体品牌在当下，还难以替代传统电视媒体品牌。

受众中收看传统电视新闻的人仍然比使用看看新闻Knews多，但也存在了小部分人“基本不收看”或“很少收看”的受众，在“频繁”或“有时”使用看看新闻网或KnewsAPP，由此可见，传统媒体的新媒体品牌建设，对于拓展渠道、触达受众，还是能起到一定的作用的。

4 研究结论

笔者曾经任职于看看新闻网5年，看着其成长和转型感触颇深。希望通过本次研究能给现在的看看新闻Knews的品牌建设一些参考和建议：

不忘初心——品牌需保持以上海广播电视台融媒体中心为代表的传统媒体公信力和权威性。传统电视媒体由于已经在受众中打造好了品牌，其权威性和公信力是普通新媒体平台无法超越的，又由于互联网中的信息处于大爆炸的情境下，所以鱼龙混杂，有很多不实信息和谣言，而且不能保证受众的辨认是正确的，所以，传统媒体发展的新媒体产品，能更好地引领包括移动互联网在内的新媒体走向更加完备的发展道路，体现新闻的本质价值，正确引导社会的舆论走向和价值观，保持自身的媒介竞争力不断提高。

创新形态——用适合当下的融媒体新闻产品的内容和形态来吸引互联网和移动互联网平台的受众。新媒体的内容在其载体和形态方面，与传统电视媒体有非常大的不同。除了现有的通过传统媒体的内容进行碎片化再编辑后的新媒体图文和短视频外，新媒体的交互特性，要求内容以更加“交互”的形式出现，例如：H5新闻、VR新闻、主播直播+弹幕互动等方式。看看新闻Knew需要进一步放下传统电视媒体的“架子”，让内容更加亲民，更加有可看性，以达到吸引更多年轻受众的目的。同时，在其品牌宣传的渠道上，也不能拘泥于电视、广播和进社区这样传统的方式，需要多往各类社交媒体、甚至是二次元世界发展。

用户为王——转变姿态为“用户中心”，增强新闻产品的用户体验。相比传统媒体，互联网的一大优势就是其用户体验。如何在有限的手机屏幕中，放置好内容的分层，让用户毫不费力的找到自己想要的内容。这方面，看看新闻Knews似乎仍需努力，而只有将自身的姿态彻底转变为“以用户为中心”，多做各位可用性测试，时刻关注用户需求和用户反馈，才能在媒介融合的新时代保持活动。

综上，看看新闻Knews还在其不断迭代和成长，这样的传统电视媒体建设新媒体品牌的多元化战略，是走在时代前沿的，不论其最终成功与否，效果如何，都会给当下的媒体转型带来一定的经验、思考和借鉴意义。

参考文献

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[2]马克·唐盖特.国际傳媒巨擘品牌成长实录[M].北京：水利水电出版社，2007.

[3]薛可，余明阳.品牌学通论[M].北京：高等教育出版社，2013.

[4]薛可，余明阳.媒体品牌[M].上海：上海交通大学出版社，2009.

[5]赵泓.媒介品牌传播学[M].北京：中国社会科学出版社，2012.