百雀羚：老品牌的焕新记

应琛

“打开绘满五彩小鸟的深蓝铁盒，揭开锡纸，用食指蘸一撮儿乳白色凝脂在脸颊涂抹开来……”这是老一辈人对百雀羚的记忆；对80、90后而言，说起百雀羚，浮现在眼前的则是旗袍女郎小清新的插画。

百雀羚，这个1931年诞生于上海的老字号护肤品牌，已经历了87年的风雨，带给好几代国人美好记忆。

然而，在外资化妆品品牌大举进入中国的年代，百雀羚也曾渐渐沉寂。“必须给品牌注入新内涵，才能焕发生机。”百雀羚市场部的高层坦言，要让老字号重新散发活力，就得另辟蹊径。

通过十多年的品牌升级，百雀羚用数字说明了一切：回顾近5年，整个中国护肤品市场的增长率不到10%，而百雀羚却保持了每年30%左右的销售额增长。欧睿咨询的数据也显示，百雀羚的市场份额已经从2010年0.2%上涨到了2015年的3.2%，仅次于玫琳凯、巴黎欧莱雅、玉兰油3个外资品牌，排在行业第四位。

在众多国产品牌举步维艰的时候，唯有百雀羚上演了一场涅槃重生，并成功赢得了当下年轻消费者，在“祖母级”的年龄焕发了盎然的青春活力。一路的得失，自然也成为老国货们复兴的借鉴。

从“铁盒冷霜”到“草本护肤”

上海市原卢湾区崇德路91弄（培福里）33号，是百雀羚的诞生地。创始人顾植民是嘉定县黄渡人，14岁闯荡上海，做过烟纸店、小茶馆的学徒，也当过百货商店的“跑街先生”，还在闻名遐迩的上海先施百货公司做过化妆品销售员。当搞清楚化妆品的生产流程、进出货渠道以及利润来源后，这位怀揣梦想的年轻人在培福里开创了自己的化妆品公司。

创业之初，公司仅一百来平方米，在培福里一幢三层楼的石库门里，上层的阁楼住家，中层是仓库和办公室，底层是生产场地。后来，顾植民研制了一款防冻防裂、滋润皮肤的护肤香脂，这就是后来一炮打响的百雀羚铁盒冷霜。这款产品以取自天然的护肤理念，给当时充斥舶来品的上海滩化妆品市场带来了一股清新的民族风。

那股浓郁得有些霸气的味道成为很多上海人的一个集体回忆，也引领了一个时代的化妆品潮流，当时的社会名媛、贵妇都对之推崇备至，阮玲玉、周璇、胡蝶都是百雀羚的忠实用户。到1949年上海解放之前，百雀羚的产品已遍布全国，北到哈尔滨，南到香港，西到青海，甚至远销至东南亚各国。

完成公私合营的公司1962年改名为“上海日用化学品二厂”，“百雀羚”成为日化二厂旗下一个著名的品牌。据日化二厂的厂史记载：“百雀羚”产品以其独特香味、优良品质，获得轻工业部部优产品称号，长期畅销全国，直到上世纪80年代，年产量已达4000万盒。

改革开放后，百雀羚和其他国货老品牌一样迎来了引资和改制的机遇。但百雀羚长期被定位在价格低廉的大众护肤品行列，赚取的利润不高，导致其缺少更新和发展的空间。随后，一场更大的危机来临。上世纪90年代，外资化妆品品牌大举进入中国，百雀羚作为本土品牌渐渐沉寂。

百雀羚的尴尬，正是国货护肤品集体困境的缩影。

2000年，改制为民营的上海百雀羚日用化学品公司成立。一年后，被称为“联合国战队”的核心团队搭建完成，加上引入产业资本，百雀羚不断扩充产品线：止痒润肤露、凡士林霜、甘油一号等一批产品纷纷面世。尤其是2004年推出的凡士林保湿润肤霜，一度被消费者拿来跟倩碧“黄油”对比，被誉为“中国小黄油”，让这个国货品牌扳回一城。

但这样的微小创新无法让百雀羚在激烈的市场竞争环境下立足。对于老字号来说，怀旧牌可以打，但若只打怀旧牌，绝对死路一条。百雀羚深知单靠“吃老本”没法获得胜算。

2004年，百雀羚决定要做一个变革——品牌重塑。百雀羚首先在全国30多个城市展开了一次市场调研，结果喜忧参半：消费者信赖百雀羚的品质，但同时觉得它过时了。

不过，百雀羚也吃了一颗定心丸，因为品牌与消费者的情感纽带还在。只不过原有的消费者已经老去，年轻的消费者对其还有认知隔阂，品牌年轻化势在必行。

“外资品牌的进入，某种程度上起到了教育市场的作用。当时我们也焦虑，明知前途一片光明却找不到出路。”上述百雀羚高层向《新民周刊》回忆当年的窘境，“百雀羚需要新的东西，但品牌历史也绝对不能丢！”

百雀羚原本的产品定位一直就是草本护肤，这与当时流行的“天然配方”的消费诉求刚好吻合。于是，新一轮升级版的产品定位最终被表述为：为年轻女性做草本类的天然配方护肤品，产品功能专注于保湿。根据当下年轻人对护肤品的偏好，百雀羚与国际领先的日化科研实验室合作，把护肤品配方从原来的适合冬天使用的偏油腻改为更加清爽，在香味上也以清淡为主。

修炼内功的同时，外在则是“吸睛”的第一步。百雀羚聘请世界顶尖的设计公司制定产品包装，从包装的材料到内胆雕花，甚至是包装上呈现的绿色的渐变，都要经过几十上百次的反复调试，来找到年轻消费者喜欢的那一种颜色。这样的精挑细选，让产品的包装美观、高端、清丽脱俗。

从概念定位到产品研发、再到最终上市，百雀羚草本系列产品的运作，前后又花了将近4年的时间。2008年，百雀羚推出全新的“草本护肤”系列产品，以“天然无刺激”为亮点，满足了消费者对安全的需求。

这次升级之后，百雀羚的单品扩展到上百个，完成了经典、草本、水嫩三個系列的梯级设置。原有的老产品被定位为经典系列，外观、价格、品质等全都不变；草本系列产品的定价在18—80元；其中高端产品价位在200元左右。

这种价格梯度的设计，让低端产品的固有消费者不会因为有价格高的产品而望而却步，会继续购买老的产品，但同时也会因为新产品的上市而产生好奇购买。新的消费群体在购买草本产品的同时也会尝试老产品，毕竟价格便宜，于是高端和低端产品便能相互渗透，不会出现价格打架的情况。同时高价产品也为未来进军专柜留下了利润腾挪空间。

此外，草本护肤系列推出时，百雀羚选择莫文蔚为产品代言人，这一合作长达7年，为产品树立了良好形象，获得了年轻群体的认同。

渠道扩张的“狠招”

老国货的衰弱，与渠道铺货不到位，消费者购买不方便等方面也有很大关系。打通渠道对百雀羚来说，是必经之战。

和佰草集走中高端百货商场专柜的渠道思路不同，百雀羚的价位决定了它的线下重点渠道是商超。加上除了相宜本草，没有新的本土品牌在超市渠道有大的动作，可以说百雀羚找到一个相对的空白地带。

但新产品刚开始铺货的阶段，销售体量肯定都不会太大，这个阶段做渠道的拓展也最艰难。草本系列刚投放到市场时，也几乎没有广告投入，营销空间仅限于在超市搞一些特殊陈列，所以在销售上并没有出现爆发性的增长，比如在沃尔玛一家单店的月销售额只有可怜的1万多元。这样一个销售数字让品牌在超市端几乎没有任何的话语权，百雀羚很难获得超市的陈列支持，更别提大型的门店活动。

在这样的局面下苦撑3年之后，直到2011年，百雀羚新产品的销售情况才逐渐好转。那一年，正好是百雀羚品牌诞生80周年，这个时点也鼓励了公司管理层，在广告投放上加大投入，并在渠道上尝试一系列力度更大的市场活动。

随着，经销商助力，公司大笔营销费用支撑，大家都躲避的商超渠道反而成了百雀羚的妙笔，借助如血管蔓延城市肌理的超市，百雀羚慢慢完成了从三四线城市向一二线城市的回归。如今，商超渠道是百雀羚最稳定成熟的销售渠道，占到销售额的七成左右。

除了线下，百雀羚还有一个重要的阵地——网络。事实上，百雀羚进入互联网并不早，2010年10月，百雀羚旗舰店在淘宝商城正式开张。

百雀羚电商团队总结了电商消费者的数据，包括年龄、区域分布和评价等，结果发现：年龄段在18至25岁，以白领和学生为主，重视产品品质，对产品形态有较强的偏好。

更让人惊奇的是，百雀羚会把消费者的差评放在自己电商平台首页的醒目位置展示。这与某些网络商家对差评讳莫如深甚至想尽办法“洗掉”差评的做法形成了鲜明对比。在百雀羚看来，能如此做，他们首先是对自己的品质有充分的自信；但事无完美，要弥补不足，来自消费者的意见建议就非常重要。

有了这样的诚意耕耘，数据能证明百雀羚在电商渠道的成就：2015年的“双十一”活动中，百雀羚拿下美妆类营业额第一，成为天猫该品类史上唯一单日营业额过亿的商家。而这一成绩连续保持了三年。

不过，销量迅速上升的背后也潜藏着危机。

尽管在2013年百雀羚被作为“国礼”带到非洲后，这个老字号品牌一夜之间再次火了，但“支持国货”的念头似乎并没胜过年轻人对洋品牌的偏爱，对他们来说，美妆博主的推荐比任何广告促销都有效果。

摆在百雀羚面前的新挑战是品牌如何实现再度升级。

大众化和个性化往往是一个品牌难以兼容的两种气质，每个消费类品牌都需要解决这两者之间的平衡性问题。而百雀羚管理层给出的答案是：“百雀羚要避免变成一个性格太过鲜明的品牌。”他们的理由是，太过鲜明的品牌形象，在“消费升级”的大潮下有可能会让百雀羚更早遇到销售额增长的天花板。

为保持平衡性，在大众化的基础上，向年轻消费者市场拓展时，百雀羚想到的解决方案是多品牌策略。在百雀羚品牌之外，2010年8月，定位中端、主打美白功效的“气韵”上市，2015年推出专门针对电商渠道和年轻消费者的“三生花”品牌，而2015年则是推出“海洋护肤”主题的新品牌——“海之秘”。但所有品牌都被赋予百雀羚统一的DNA，即“天然，不刺激”。

值得一提的是，拥有全新的“东方之美”视觉形象——三生花，包装上大胆采用了神色各异、身穿旗袍的上海滩女郎小清新插画。耳目一新的视觉形象，打破了中规中矩的形象，也改变了消费者对百雀羚的传统印象。诞生于电商数据的“三生花”作为独立品牌运作，2015年更是从线上走到了线下，进驻了“最挑剔”的渠道方屈臣氏。2015年，仿照三生花的诞生过程，百雀羚又推出“小雀幸”系列面膜，包装上也是洋溢着浓浓的少女心。

一波营销“骚操作”打动挑剔的年轻人

经常关注化妆品品牌媒体投放的行业人士一定清楚，在当前的中国市场，十个品牌，九个都在做年轻化营销，还有一个正在准备做年轻化营销。

百雀羚正是看到了年轻人的消费能力，为了吸引他们的注意，这几年不断尝试转换营销画风。

最直接“刷存在感”的方式是综艺冠名和明星代言。百雀羚从2012年起连续四年冠名《中国好声音》，赞助《非诚勿扰》；代言人请来了李冰冰、周杰伦、范冰冰和蔡依林等。

这么做快速打响了知名度，但缺点同样存在：国内投放有影响力的电视广告动辄上亿，且传统媒体曝光不能精准触达目标群体。对百雀羚而言，数字化转型则意味着广告渠道转型。

于是，百雀羚曾独家冠名爱奇艺年度IP大剧《幻城》。该剧在开播之前就已经达到超过 2 亿次的点击量。“《幻城》本身拥有年轻人的基础，看这部剧的人都是年轻时看过这部小说的人，这是年轻人的一种‘怀旧方式。”百雀羚内部人士介绍，《幻城》的主题曲也是由百雀羚首席体验官周杰伦编曲、献唱的主题曲。其是想通过这种“1+1>2”的叠加效应，百雀羚希望更加精准地把握它的目标受众群体。

类似于冠名《幻城》，百雀羚最终的希望是跟年轻人玩在一起，除了邀请华晨宇、袁娅维等当红明星进行直播外，2016 年百雀羚还签下 36 位拥有数十万至数百万粉丝的美妆红人，借助她们的力量与消费者进行互动。

可以說，这些年百雀羚几乎用遍了所有与年轻人有关的社交传播：微博互动、直播、热点营销，甚至在聚集大量年轻人的B站开设账号，打上“我是小仙女，我不管”的标签。

此外，百雀羚还尝试自产营销内容。从《1931》以过亿量级刷屏，带动《月光宝盒》日销1140万元；到凭借《包公美白记》点燃至臻皙白系列产品线下热销潮；再到联手京剧大咖王珮瑜推出京剧面膜引爆全网追捧，见证了百雀羚是如何用产品做好品牌年轻化。

从中，我们也管窥到百雀羚用产品做营销的差异化思路——以产品为源点，革新和坚守双向驱动。

即使玩跨界，百雀羚也坚持要与“中国风”“东方美”的品牌调性相符。针对95后、00后、喜好二次元人群，百雀羚携国内超人气虚拟歌手跨界合作独家定制新品，全球首发洛天依定制面膜；针对80后、90后、追求品质人群，百雀羚邀请故宫文化珠宝首席设计顾问钟华，跨界设计了东方簪及燕来百宝奁礼盒；针对70后、80后、爱回味、爱经典人群，百雀羚特地推出“四大美人版拉洋片礼盒”。

在一系列的组合拳中，2015年，百雀羚年销售额108亿，并以1.08亿的日销售额一举成为当年天猫双十一美妆护肤品类冠军。2017年，百雀羚销售额达到177亿，而2012年还只有18亿。在2017年“双十一”当天，百雀羚天猫旗舰店单日单店卖了2.94亿元，2014年“双十一”只有3800万……这些数字妥妥领跑一众国产品牌。

但这些成绩并不意味着百雀羚就可以高枕无忧了。前有追兵，后有来兵，百雀羚自身也存在着不少的困惑。例如有业内人士说，百雀羚最近几年在营销上一直非常注重品牌的宣传，却不够重视对产品的宣传。对于消费者而言，百雀羚一直没有像SK-II的神仙水、兰蔻的小黑瓶这样的爆品。眼球经济、国货风潮只能增长百雀羚的认知度，并不能形成长期的购买拉力。

可见，百雀羚的复兴之路其实还很漫长。