我国线上汽车养护用户行为分析

王 俊，张大成

1 汽车后市场的现状

（1）汽车行业由“增量时代”转为“存量时代”，在“高保有量+低车轮”的双轮驱动下，汽车后市场需求呈现爆发趋势。近年来，我国新车产销增速放缓，而汽车保有量却保持稳定增长，汽车行业由“增量时代”转变为“存量时代”。公安部交通管理局公布，截至2018年9月，全国机动车保有量达3.22亿辆，其中汽车保有量达2.35亿辆，占机动车总量的72.91%；机动车驾驶人达4.03亿人，其中汽车驾驶人达3.63亿人；以个人名义登记的小微和微型载客汽车（私家车）保有量达1.84亿辆，占汽车总保有量的78.49%；2018年以来，全国私家车保有量月均增加161万辆，保持持续快速增长；新能源汽车保有量达221万辆，其中纯电动汽车178万辆，占新能源汽车总量的80.53%，新能源货车25.4万辆，占新能源汽车总量的11.46%。目前，我国已经进入汽车社会，汽车的平均车龄约为4年，其中一线城市的平均车龄较长，约为4.9年，三线及以下城市的平均车龄则较短，约为3.1年。汽车产业是由整车制造商、零部件供应商、产品经销商和服务提供商组成的覆盖汽车整车、零部件设计研发、制造、销售、售后服务及报废回收全过程的庞大产业链。汽车后市场是专门为汽车和汽车驾驶人提供全方位服务的，关系到道路交通安全，关系到大气污染防治，关系到社会公众生活质量，关系到汽车产业健康、可持续发展，是重要的民生服务业。汽车后市场由过去的现代技术服务业向民生服务业转型，对汽车后市场的业态、格局、理念都将产生重大影响，且在“高保有量+低车龄”的双轮驱动下，汽车后市场需求将呈现爆发趋势，整个汽车产业链的利润点逐渐向“后”（汽车后市场）转移。

（2）汽车技术进步及互联网在汽车和汽车后市场领域的渗透，汽车“以修为主，以养为辅”将逐步被汽车“以养为主，以修为辅”所替代。随着制造汽车的原材料、零部件加工工艺、装配工艺、运行材料等的技术进步及道路条件的大幅改善，汽车发生故障的概率越来越低，“车不坏了”将成为汽车的“新常态”。汽车后市场的业态也将由“以修为主”的大型、综合型汽车维修企业转向“以养为主”的专项汽车服务企业，并朝着品牌化、连锁化的方向转型升级，这都将导致汽车后市场的岗位、岗位能力、工作内容、作业深度、作业方式、服务类型、服务理念等发生一系列深刻的变化；从业人员的核心技能要求也将从“修”向“养”转变，从单纯的技术型人才向服务型人才转变；汽车后市场由“技术为主”转型为“服务为主”，为互联网向汽车后市场的渗透铺平了道路。俗话说哪里有蛋糕，哪里就有互联网抢食。如图1所示，传统汽车后市场的服务标准和汽配质量不统一、产业链条过长导致服务价格不透明，制约了汽车后市场发展，而汽车后市场电商模式着眼于用户养车需求，在汽配、维保、供应链各环节加速渗透。由于汽车后市场电商大幅减少了汽配经销流程，降低了中间流通成本，提高了行业透明度，给消费者和维保商家带来更大的让利空间，在降低流通成本的同时契合了主流年轻消费者在线交易诉求，在新零售理念加持下，线上线下各种业态（包括配件用品电商、维修保养电商、汽车工具等）的厂商加入混战，汽车后市场电商以数据支持产品调配和金融服务实现技术升级，其发展从野蛮式快速增长进入到精细化运营阶段，依赖数据资源，为用户提供更加个性化的服务方案。随着我国汽车保有量的稳步增长，存量汽车车龄的增加，汽车后市场电商服务将迎来一个快速增长的时期。我国以中产阶级为主力的消费人群正在崛起，这部分潜在的车主用户更加追求个性化、便捷的服务，线上消费习惯也逐渐成熟。我国汽车后市场电商服务经过几年的发展，积累了较为成熟的运营经验，各大保险、零售和互联网巨头也在这一领域积极探索和布局，这些都将支撑我国汽车后市场电商服务的高速发展。

图1 传统汽车后市场与互联网+汽车后市场的对比分析

汽车后市场电商行业的渗透率已经由2015年的不足1%上升到了2016年的16%，越来越多的独立用户选择离开传统的养车模式，汽车用户线上下单、线下养护成为全新的一体化汽车养护方式，线上汽车养护时代悄然到来。

（3）行业新政迭代更新，为汽车后市场提供了更为宽松的政策环境。一是2014年9月交通运输部等国务院十部委联合发出了《关于促进汽车维修业转型升级 提升服务质量的指导意见》（交运发〔2014〕186号）。规定，要贯彻落实反垄断法、反不正当竞争法及消费者权益保护法和汽车三包规定，保障消费者的维修消费选择权和汽车产品保修权利；汽车生产及其授权销售、维修企业（包括进口汽车经营企业）应告知消费者按照使用说明书要求正确使用、维护、修理汽车产品，不得限制、干预消费者自主选择维修企业和维修服务，不得以汽车在“三包”期限内选择非授权维修服务为理由拒绝提供维修服务；建立实施汽车维修技术信息公开制度，保障所有维修企业平等享有获取汽车生产企业汽车维修技术信息的权利，促进汽车维修市场公平竞争，提升汽车维修质量，确保在用汽车行车安全和尾气排放达标；促进汽车维修配件供应渠道开放和多渠道流通，按照市场主体权利平等、机会平等、规则平等的原则，打破维修配件渠道垄断，鼓励原厂配件生产企业向汽车售后市场提供原厂配件和具有自主商标的独立售后配件，允许授权配件经销企业、授权维修企业向非授权维修企业或终端用户转售原厂配件，推动建立高品质维修配件社会化流通网络；贯彻落实《反垄断法》和《消费者权益保护法》有关规定，保障所有维修企业、车主享有使用同质配件维修汽车的权利，促进汽车维修市场公平竞争，保障消费者的自主消费选择权；鼓励汽车维修配件流通企业发展电子商务，创新流通模式，加深与维修业融合发展；要充分运用物联网技术，建立汽车维修配件追溯体系，保证配件供应渠道公开、透明，实现汽车维修配件可溯源、可追踪，消费者合法权益受到损害时可追偿、可追责。二是2017年7月1日起《汽车销售管理办法》（商务部令2017年第1号）开始实施。新版《汽车销售管理办法》明确规定，允许汽车销售和售后分开，允许原厂配件在汽车后市场流通；供应商、经销商不得限定消费者户籍所在地，不得对消费者限定汽车配件、用品、金融、保险、救援等产品的提供商和售后服务商，经销商销售汽车时不得强制消费者购买保险或者强制为其提供代办车辆注册登记等，并要求经销商明示服务内容和价格等。这将让汽车销售实现“三多模式”，所谓“三多模式”即供应商可以通过多种方式、多种渠道销售汽车，经销商可以同时经营多个品牌的汽车，为多个品牌汽车提供售后服务，消费者可以通过多种渠道、多种方式购买汽车，享受服务。国家鼓励发展共享型、节约型、社会化的汽车销售和售后服务网络，鼓励经销商开展多品牌经营，不同汽车品牌企业可以共建共享销售网络和售后服务体系，消费者将享受多样化购车选择和售后服务。销售多元化趋势发展，也会推动汽车流通网络向三四线城市和农村地区下沉，能够更好地满足城镇化发展需求，有效地释放这些地区的消费潜力。“销售和售后分离”后，市场将诞生更多类似“汽车卖场”或汽车电商等新渠道，其仅保留新车销售业务，以高效的资金流转见长，并且将售后服务剥离或外包给第三方专业服务商，这将给第三方独立售后服务企业提供更多机会，加速专业细分领域的连锁进程。三是国务院2018年8月3日发布了《国务院关于取消一批行政许可等事项的决定》（国发〔2018〕28号），其中附件《国务院决定取消的行政许可等事项目录》第三项显示，依照《中华人民共和国道路运输条例》取消机动车维修经营许可。文件中在“加强事中事后监管措施”一栏中提出，取消审批后，交通运输部要制订完善并公布维修业务标准，督促地方交通运输主管部门通过以下措施加强事中事后监管：建立健全机动车维修经营备案制度，及时公布相关信息；要求机动车维修企业严格按照标准开展维修业务，维修服务完成后应提供明细单，作为车主追责依据；加强对机动车维修行为的监管，对维修企业出现违法违规行为，依法予以处罚；建立黑名单制度，深入推进维修诚信体系建设。这一决定充分体现了政府的“放管服”管理方式转变，以及“小政府，大社会”的理念，减少政府干预市场，让市场去决定资源配置，取消了门槛，杜绝了暗箱操作，通过建立标准、诚信、健康有序的市场竞争环境，让行业逐渐走向规范。机动车维修经营由审批制改为备案制，好处显而易见：政策推出后，机动车维修企业可以节省一笔维修资质审批费用；拟进入汽车后市场的企业能节省掉繁琐的审批手续和时间，能将更多的精力用在如何创新经营模式上；能为产业资本进入汽车后市场清除障碍，比如车享家等全国机动车维修连锁企业就不再需要在各地申请机动车维修经营许可证，正准备进入该领域的瓜子二手车和滴滴等新势力企业也恰逢其时。另外，行业进入门槛的降低，可能又会催生一批对汽车后市场不了解的投资者和从业人员入局，而忽视了汽车后市场的专业性和复杂性，和当初互联网+汽车后市场的浪潮一样，群起弄潮，最终又要让市场大浪淘沙。上述新政的陆续出台，其实是在给汽车维修行业松绑，给电商向汽车后市场的渗透创造机会。

（4）品牌联合化趋势显著，供应链成为兵家必争之地。我国车主对品牌件的青睐使得品牌商的重要性更加凸显，汽车后市场服务商越来越注重为车主提供价格合理、品质保证的品牌件，汽车后市场中供应链成为了兵家必争之地，因此汽车后市场品牌联合化的趋势非常明显。譬如，途虎养车与汽车后市场知名品牌方马牌、博世、固特异、邓禄普、瓦尔特、3M、辉门、海湾等相继开展深度战略合作；京东汽车用品也相继与马牌、博世、3M、固特异等品牌方合作；德国元老清洁品牌德国凯驰集团与天猫汽车事业部签署了战略合作协议；苏宁汽车与曼胡默尔开始战略合作；等等。

2 线上汽车养护用户行为分析

2.1 线上汽车养护的接受度怎样？

数据显示，2015年～2017年线上汽车养护消费服务增长迅猛，其中汽车养护业务的增幅超过了100%，这说明越来越多的独立汽车用户开始选择离开传统的汽车养护模式，而开始接受线上下单、线下养护这一全新的一体化汽车养护方式，线上汽车养护的时代逐渐到来。

2.2 谁在使用线上汽车养护？

（1）我国汽车后市场电商用户以中青年的男性为主。据统计，我国汽车后市场移动端用户的男女比例约为3:1，在线上汽车养护领域，男性用户成了绝对主力，男女占比约为9:1，这说明对于汽车养护这事儿，男性的主动权比女性更大。在年龄占比分析中，我国汽车后市场移动端用户中，24岁～40岁的用户群体占比高达到75%以上，说明我国汽车后市场移动端的用户以中青年为主，这主要是由于中青年汽车用户接受新鲜事物的能力更强，线上消费习惯更成熟，正成为我国汽车后市场电商发展过程中主力消费人群。在线上汽车养护领域，如25岁～35岁的用户占比超过了50%，成了绝对主力，30岁～35岁人群的TGI（Target Group Index，即目标群体指数，可反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势）高达350，而36岁～40岁人群的TGI则高达346，这说明30岁～40岁的人群对线上汽车养护最为偏爱。另据统计，选择线上汽车养护的用户本科学历占比超过60%，有半数以上的客户使用苹果手机，紧随其后的是使用国产手机品牌华为和小米的汽车用户，占比分别达到15%和12%。

图2 线上汽车养护消费人群的地域分布

（2）从地域上来看，一线及以上城市的高汽车保有量和互联网渗透率构成了汽车后市场电商60%以上的用户（图2），随着二、三线城市汽车消费潜力的释放，这类地区的用户规模将以较快的速度增长。超一线、一线城市的用户消费能力相对较高，且用户基数大，大量汽车后市场电商的业务围绕超一线和一线城市展开，随着各企业业务渠道逐渐下沉到二、三线城市，未来这类城市的用户占比有望出现增长。来自腾讯社交广告和途虎养车的大数据显示，线上汽车养护在全国地区的用户占比与该地区“互联网+”数字经济总质变基本成正比，即互联网接受度越高，线上汽车养护消费的占比也越高。具体来说，线上汽车养护在全国地区的用户占比分为以下3个梯队：第1梯队（单省市全国占比超过10%），主要包括广东（17.4%）、上海（14.3%）和江苏（12.1%）3个省市，这一梯队的省市均为互联网接受度高的沿海地区，且其消费能力均较强；第2梯队（单省市全国占比超过2%～10%），主要包括浙江（8.7%）、北京（6.7%）、湖北（5.2%）、四川（4.3%）、福建（4.0%）、湖南（2.7%）、山东（2.5%）和陕西（2.1%）等8个省市，该梯队虽然贯穿我国东部、中部与西部，但均为互联网接受度较高的省份；第3梯队（单省市全国占比低于2%），主要囊括了河北（1.7%）、重庆（1.7%）、广西（1.6%）等其他互联网渗透度相对较低的省市和地区用户（但不包含我国的港、澳、台地区）。

2.3 线上汽车养护用户都有什么喜好？

（1）关注新闻热点，热爱交流与分享。易观统计的我国汽车后市场用户的TGI值显示，线上汽车用户对地图、社交网络、综合资讯和综合电商类的应用偏好较为明显（TGI值均在180以上），其中，线上汽车用户使用地图类应用呈现高偏好（TGI值高达248），说明地图使用频繁，依赖性较强；线上汽车用户对及时通讯和社交网络的偏好明显（TGI值分别为220和215），这说明线上汽车用户热爱交流和分享，对新鲜趣事的关注度较高；线上汽车用户使用浏览器和综合资讯的倾向较高（TGI值分别为212和186），这说明他们对实时资讯和新闻热点的关注度较高，接收信息的意愿和能力较强；线上汽车用户对服务品质较高、物流高效便捷的综合电商具有较高的偏好（TGI值达到180），这说明他们的消费能力较强，线上购物需求旺盛，追求高品质生活和消费升级，其中长期的消费潜力较大。

（2）线上汽车养护用户的兴趣爱好多与生活有关。腾讯社交广告和途虎养车联合分析显示，线上汽车养护用户兴趣最高的手机APP类型为汽车、生活、出行、旅游等4大类型，线上汽车养护消费人群最青睐带有“互联网”“娱乐休闲”“生活服务”等标签的阅读类型，带有“汽车”标签的内容进入前5，在排行前10的领域中，美食、休闲、运动、旅游等这些偏生活的领域占非常主要的位置。从上述数据分析来看，用户更加年轻化、互联网化，对新兴的移动生活方式更加青睐，对教育学习、医疗健康和高端消费也更加关注，线上汽车养护用户十分懂得享受生活。

2.4 汽车消费用户都喜欢在线上干什么？

（1）对用车消费和日常消费的需求高。汽车后市场服务移动端用户对用车消费、日常消费移动支付场景粘性高，用车消费的人群占比和TGI值均远远高于其他场景，同时对移动支付的偏好较强，这说明我国汽车后市场电商发展前景广阔。

（2）线上汽车养护。线上汽车养护品牌排名中，轮胎和汽车养护（机油）业务占据了线上汽车养护消费“主场”，在排名前15位中的品牌中，轮胎品牌占据8位，汽车保养品牌占据7位，其中最受线上汽车养护消费者青睐的10大品牌分别为马勒（滤清器等养护件为主）、米其林（轮胎与车品）、固特异（轮胎与车品）、邓禄普（轮胎为主）、博世（保养与车品）、3M（保养与车品）、美孚（机油）、佳通（轮胎为主）、德国马牌（轮胎为主）和普利司通（轮胎为主）。其中，在轮胎的具体消费品类当中，500元以下是线上最畅销的轮胎价格区间，占据轮胎整体热销价格的50%以上。从价格区间来看，线上汽车养护人群对价格较为敏感，价格因素成为不同品牌车型用户消费的主导因素，其中，0元～300元、300元～500元、500元～800元价格区间中，前3名消费车型主要为大众、本田、丰田；800元～1 000元消费区间中，前3名主要消费车型为宝马、奔驰、大众。这充分说明，轮胎消费价格与汽车价格存在强关联性。在机油方面，线上汽车养护消费选择全合成机油的比例高达57.6%，选择半合成机油的比例为29.2%，这充分说明车主在养车方面更加青睐于优质的产品。在非机油的畅销养护品中，德国马勒、博世和3M占据前3甲。马勒主要销售机油滤清器、空气滤清器等产品，博世主要销售制动液、火花塞和机油滤清器等产品，3M主要销售节气门清洗剂、空调管路杀菌等产品。值得注意的是，美国辉门集团旗下的2个品牌菲罗多（主要销售制动系统配件）和冠军（主销销售空调制冷剂、火花塞、防冻液等产品）也倍受线上汽车养护消费者的喜爱。

（3）汽车用品消费。如图3所示，在汽车用品方便，线上汽车消费用户购买最多的是胎压监测、车载电器设备、玻璃洗涤液、储物盒、底盘装甲、脚垫等。值得注意的是，备受关注的安全座椅线上消费并不热火，在安全自驾品类中仅仅排在第5位。

图3 汽车用品线上消费情况