“互联网+电视”视域下我国西部电视台转型研究<br/>——以四川电视台为例

“互联网+电视”视域下我国西部电视台转型研究
——以四川电视台为例

2018-07-02黄雨琢

新闻研究导刊 2018年5期

黄雨琢

（四川师范大学影视与传媒学院，四川成都 610068）

在“互联网+”时代，我国传统的电视媒体正处于不断变革转型的阶段。互联网和新媒体的发展给电视带来了较大冲击，电视市场占有率大幅下滑。电视台虽拥有强大的制作团队和国家政策给予的牌照资质优势，但在互联网相对自由的话语空间中，电视媒体的“霸权时代”正在走向终结，所有的电视媒体都面临着转型的压力。

在这种转型的压力之下，省级电视台受发展资金、节目制作能力等限制，转型趋势倾向于本土化、区域化。受“马太效应”的影响，不同电视台之间呈现出强则愈强、弱则愈弱的发展态势。在我国省级电视台中，西部电视台整体的综合实力相对较弱，转型迫在眉睫。

一、发展理念的转型：从单一媒体平台到跨媒体综合发展

（一）建立跨媒体综合信息平台

以电视台为载体播放节目的方式，其内容是有限的，播放时段是固定的，且能发挥最大传播效益的黄金时段资源更是有限。电视台所依靠的传播媒介主要是电视。电视虽然能够满足人们的家庭社交需求，但是随着生活节奏的加快，家庭成员之间已经很难聚集在一个固定时间收看某一节目，移动媒介在时空上的自由性优势越发明显。有效整合移动媒介和电视媒介的资源，形成跨媒体的综合信息平台已经成为电视台转型的必然要求。

2005年9月，四川电视台明确了自己的频道定位，主打故事特色。在此定位基础上，四川电视台在互联网上开设了一个独立的门户网站——“四川网络广播电视台”（http：//www.sctv.com/），导航区设置为“四川新闻”“栏目”“新闻”“天府”“五彩藏区”“网台”“社区”“喵客周刊”“邮箱”。它充分整合了原来电视上已有的媒介内容和网络上的新信息，如第一个链接“四川新闻”，即四川新闻视频的汇集，视频来源于四川卫视晚间黄金时段重要的新闻栏目，具有很强的时政性和权威性。网站首页既有“新闻现场”“时事观澜”等主流新闻板块，又有贴近四川人民生活的“SCTV新闻播报”“直击天府”等板块。此外，网站还提供了天气预报、列车时间、招聘求职等便民信息的官方网站链接。

但网站的设计也有明显的不足之处，如导航区的题目设计指向性不够鲜明，“四川新闻”“新闻”“天府”等题目具有极强的相似性，辨识度不高，易降低用户黏性。

四川电视台的网站设计与后期发展不妨借鉴国外某些电视媒体网站。早在1995年，美国有线电视新闻网（CNN）就创建了自己的网站（http：//www.cnn.com），开始了跨媒体的综合信息平台的建设，旗下细分出包括新闻、财经、体育等主流网页板块，导航设置清晰明了，便于受众直观感受，用户黏度高。从2005年开始，CNN还与高通手机电视服务、三星等手机制造商合作，以手机为载体，提供了一键进入网页的技术支持，开辟了网站的新入口。

（二）形成电视与互联网融合发展的新模式

传统电视媒体与互联网的融合发展可形成互利共赢的新模式，即“独立开发制作互联网电视媒体节目，并将互联网作为电视节目专门的播放平台”。［1］

四川网络广播电视台在2015年出品了一部名为《爱上川菜》的微纪录片，这部微纪录片在网上单集最高点击量接近90万，每集时长仅3～4分钟。四川电视台具备了独特的文化感知度，在该纪录片的创作上充分发挥了区域化的特色。

以CNN为例，在电视新闻节目模式的制作中，CNN开辟了iReport板块，专门管理用户上传的内容，为新闻提供了更丰富的素材。该平台的建设就是以互联网思维为核心，充分吸收了网民属性和电视受众的属性，为其提供了一个更广阔的话语空间平台。同时，电视在与新媒体融合发展的时候更应尊重新媒体自身的发展逻辑，结合传统媒体与新媒体各自的优势特点，实现二者的优势互补，取其精华，去其糟粕，共同发展。

反观美国互联网老牌媒体“时代华纳”和新兴媒体“美国在线”的分道扬镳就是典型的传统媒体和新媒体融合的失败案例。究其原因，就是两者不善于吸收融合对方的传播优势，缺乏媒介融合的理念。

二、传播理念的转型：从受众中心到用户中心

（一）用户思维的发展

由艾瑞咨询整理CSM媒介研究的数据可以发现，从2011到2015年，我国观看电视的人均时长相对稳定，且稳中有升。但平均到达率却在下滑，“观众平均每年以2%的速度流失”，［2］如图1所示。

图1 我国电视观众平均到达率

高忠诚度的观众规模在不断缩小，主要原因在于互联网的冲击。“传统媒体与互联网的基因截然不同。传统媒体内在的传播逻辑是‘媒体本位，内容为王’。互联网遵循的逻辑是‘开放分享，用户中心’。”［3］互联网的显著特点就是信息资源的交流共享，具有极强的开放性，使得西部电视台的处境更加不利。

用户思维强调无论从产品开发还是服务设计，都要从用户的角度出发，挖掘其潜在需求。这就要求电视台在制作节目之前必须准确定位目标受众，充分考虑受众的差异性，进行精准化的传播。如浙江卫视用《奔跑吧兄弟》赢得了明星真人秀节目的口碑；湖南卫视在《快乐大本营》等高收视率综艺节目的带动下，走向综艺路线。各电视台在用户思维指导下，都在打造自己的招牌节目。

四川电视台目前有13套节目，包括经济、新闻、影视文艺、科教等频道。从频道定位上看，现有的划分只是一个大众化的类型划分，而且各电视台各频道实际播放的节目类型已经逐渐走向趋同化。

（二）UGC（User Generated Content）策略下的理念转变

在“互联网+”时代，用户已经不满足于被动接收信息。在各大突发性事件面前，传统媒体的滞后性更加明显，新媒体平台上UGC传播内容的优势凸显出来。用户的角色已从网络信息的浏览者变成了浏览和生产者。基于这种变化，西部电视台可以在已经搭建起的互联网媒体平台的基础上，增设用户平台，进而补充和丰富原有内容。

欧美国家的电视台对该策略的运用较为广泛。CNN的iReport板块是比较成功的UGC案例。该板块在2006年上线，至今已经形成了较为成熟的用户原创内容的新闻生产流程。自2011年起，CNN的iReport还设立了专门的奖项激励用户生产优质作品。网站还推出了工具包功能，免费提供专业摄影知识技能的简单讲解，用户可自行下载观看。此举有利于提升用户的媒介素养。

四川卫视虽然也做出过这方面的尝试，但效果并不理想。四川卫视客户端——“熊猫视频”具有点播回看、同步直播和预约提醒的功能，更符合新时代用户获取信息的习惯。但该客户端也同样存在缺陷，即还未充分激发出用户的主动性、参与性，如热播剧集的评论区空有其表，用户实际参与评论的积极性不高。

西部电视台需要充分考虑到网络用户这一群体的需求，激发用户的主动性，变单向式的线性传播为双向式的互动传播。同时，将电视台的节目载入新媒体播放平台，可以进一步加强电视节目在网络空间的覆盖与渗透。但我国电视台较强的市场和宣传属性及其在舆论宣传中的特殊地位，决定了其在新媒体平台的内容建设上保守谨慎的态度，严格的审核标准导致内容滞后性明显。这在一定程度上会阻碍传统媒体与用户之间的互动，挫伤用户的积极性。

三、生产理念的转型：从内容固定化到产品数字化

（一）实现产品数字化的主要平台

手机等移动终端服务的完善，打破了固定时间和空间接收信息的限制，与传统媒体相比有着不可比拟的优越性。数字化，就是以信息化的多媒体形式改造传统的电视终端。产品数字化可以通过在线新闻、网络报刊、手机报刊等产品形式来实现。我国西部电视台在进行数字化改革时可从新闻客户端、微博等方面入手。

在新闻客户端方面，四川电视台主要开发了以下4款分别以新闻、视频、直播、广播为核心内容的APP——“四川观察”“熊猫视频”“金熊猫”和“熊猫听听”。APP开发抓住了互联网的基因，为手机终端的用户提供配套的新闻、影视资源。

另外，微博本身作为一个社交媒体平台，社交性较强，具有极强的用户黏性。新媒体更能带给用户强烈的参与感和认同感。同时，微博的即时性特征可以省去传统营销的诸多环节，为电视媒体提供一个廉价的营销平台。电视台凭借自身在突发事件中得天独厚的权威性和号召力，开通电视媒体官方微博的认证之后自然会吸引庞大的粉丝群。在此基础上，粉丝数量是否能增长以及已有的关注者是否会持续关注，就取决于各个电视台自身如何利用微博开展内容和形式的营销了。

以四川电视台为例，四川电视台的官方微博名为“@四川卫视”，粉丝数量为365万，而四川三台的人气美食节目《吃八方》的官方微博“@SCTV-吃八方”的粉丝数量仅为31万。对比湖南电视台的官微“@湖南卫视”的787万粉丝，及其名牌综艺节目“@快乐大本营”的1038万粉丝，还有相当大的差距。湖南电视台官微将17位芒果主持人和23个栏目微博的链接都层次分明地放在了自己的官微主页上。这样既明确了机构从属关系，也更方便受众查找关注，链接式的组织形式有利于扩大整个组织群中微博用户的影响力。而四川电视台只将8位熊猫台主持人放于官微主页，却并没有名牌栏目的官微链接，全台和栏目之间的关系较为分散，缺乏整体性。

新疆卫视没有全台的官方微博，仅有某些具体栏目开办了微博，粉丝数量少，影响力不大，反观某些节目主持人有上万的粉丝数量。这反映了该电视台缺少数字化产品转型的整体策略和宏观目标，产品数字化意识不强。

（二）打造全媒体运营方式

全媒体作为数字化的产物，它可以实现“各种媒体形态、各种媒介方式、各种传播形式的边界和壁垒的互入式融合，能够实现移动、网络、户外媒体市场的多向进入”。［4］全媒体打破了传统的媒体界限，可以实现全方位的媒体信息传播。不同平台的内容生产可共享信息资源，再由不同人员进行各自端口的新闻制作。这样可以大大提高采编人员的工作效率，促进业务的转型升级。

但电视传统媒体的优势地位在互联网上并非同样适用。例如，美国FOX和CNN在收视率上一直领先于MSNBC（微软全国有线广播电视公司），但在电视新闻网的建设上，却不如MSNBC的新闻网站MSNBC.com。该网站整合了众多在线视频资源，数字平台的互动性强。在2008年美国总统选举中，网络视频传播严重堵塞，CNN浏览量大幅流失，MSNBC网站却异军突起，其浏览量高达8420万人次，这与微软的技术支持不可分割。

四川电视台在全媒体方面有了初步的运营雏形，其提供的内容也具有较明显的针对性，在本地资讯方面拥有比较成熟的新闻体系，新闻大多来自传统媒体采集的信息，再在数字平台上修改推送到移动端和PC端。但在强化本地资讯的及时报道、做好内容生产工作的同时，四川电视台还应加强更多便捷的民生服务与相关技术支持，打造全媒体运营。这也是我国西部电视台面临的共同问题，即在实现产品数字化和打造全媒体运营的方式上还有待完善。

四、营销理念的转型：从大众传播到精准传播

（一）精准传播的理论与现实依据

电视媒介的出现是20世纪最为重大的事件之一，具有独特的媒介特性。中国互联网络信息中心发布的数据显示，“截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2%，我国手机网民规模达6.95亿”。“互联网+”时代的到来，网民规模的迅速扩大，媒体小众化时代来临。点对面的单向传播已很难适应融合发展的需要，网状传播已代替了点对面的单向辐射，电视面临着新的革命。

传播对象的需求在改变，以往大众传播式的营销方式已经不能吸引受众。这对传统电视的粗放型内容编排的营销理念提出了挑战，同时也为电视媒介向精准传播方向转型提供了可能。精准传播的理论依据源于市场营销学受众分众化原理，在现代社会，由于年龄、性别、职业、文化程度、性格、人际关系等不同，消费者的需求具有多样性和差异性，大众社会分化为小众社会，需要提供与此相适应的以满足不同消费者需求为目标的节目。传播对象的不同属性和背景会塑造受众的不同兴趣点。尤其是如今受众的时间和精力极易被海量的信息资源分散，传统媒体面临更加严峻的形势，而准确的受众定位和精准的传播方式更能实现自身的持续发展。

如英国《金融时报》的付费阅读模式取得了较好的收益，其重要原因不是受众无法通过各种媒介平台获取信息，而是各大媒介聚集的海量信息会浪费受众大量时间，付费的实质是花钱让专业机构帮其筛选有用信息。《金融时报》的受众定位为有较高文化水平，对政治、金融等时事性内容感兴趣的人。受众愿意付费阅读的根本原因在于这些新闻满足了其对新闻的质量需求。又如《华盛顿邮报》网页版是根据用户的浏览次数、阅读兴趣、读者调查等，将用户精准定位为几大用户群。该报“建立了‘用户参与漏斗’的模式，区分一般访客、经常登录者和重点用户，针对他们发出不同的定制信息”。［5］二者虽同为报刊，但它们却为我国西部电视台的精准营销策略提供了现实依据。

（二）精准传播基础上的广告营销

在精准传播的基础上，四川电视台想要实现广告收入的不断增长，为广电产业提供雄厚的资金基础和良好的口碑效应，应综合运用传统媒体的固有优势和新媒体的新兴力量，双轮驱动广告经营业务。

线上主要以推进全媒体进程为核心，加强网站建设、客户端的改进和微博的互动等，以实现互补性协作发展；线下注重整合营销，开辟经济增长点。例如，2012年，四川广播电视台和四川日报报业集团展开了合作，对推动全媒体的发展以及传媒格局的构建有着重要意义；2015年，四川网络广播电视台与1905电影网签署了合作协议。而1905电影网是CCTV-6电影频道的官方网站，拥有互联网领域最大的电影版权库。四川电视台和它的合作旨在充分利用电影网的资源优势，为新媒体受众提供正版影视内容。双方强强联合，优势互补，有利于将营销利润最大化。

在精准广告的推广营销上，也需充分发挥媒介经营的长尾理论，做好小众用户的营销，甚至满足单个用户的个性化定制的需求。这里的市场长尾客户群主要集中在非精英人群，其社会地位虽相对弱势，但汇聚在一起形成的巨大长尾部分的力量不容小觑。大数据的迅速发展则为精准传播、用户私人定制新闻内容提供了技术可能。这一点不妨借鉴今日头条APP，其以“你关心的，才是头条”为宗旨，充分利用大数据资源作技术支撑，精准化的新闻推送满足了用户的个性化需求。特别是在运用新媒体平台时，我国西部电视台更需要以全新的思维方式构建精准的传播内容和传播渠道，以此提高用户黏度，达到最佳传播效果，实现营销模式的转型。