软硬兼施 促进终端升级转型

郭志清

从2014年下半年开始，市场发生巨变，线下实体店经营惨淡，我们经历了一场史无前例的“洗礼”。线下实体店受到线上的影响较大，有一些实体门店甚至关闭。期间，一些经销商能够紧跟厂家的发展步伐，适时调整，顺应市场变化。也有一些经销商在痛苦中煎熬着，臆想有一天市场会突然转好。

通过软装打造终端体验式销售

软装一词，起源于家庭装修，是家庭装修之后的延续。我们打造的软装，其实就是在我们原有专卖店的基础上进行软装陈饰，通过软装的陈饰，带给消费者更佳的“五觉”体验，即：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。也就是说当消费者走进我们门店时，他看到了什么，听到了什么，闻到了什么，尝到了什么，感觉到了什么，从而给消费者带来与众不同的消费体验。软装的打造就是打造有欲望的终端，为顾客提供他（她）从来没有感受到的体验与服务。

近年来，随着华帝对其品牌定位的提升，让终端更好的匹配自己的产品，华帝终端形象也在不断的更新、升级。新的装修风格显现出来后，我们发现新买的沙发与店内原来的黑色玻璃茶几十分不匹配。更换了高档的茶几之后，又觉得茶几下面缺少点什么东西，随即在茶几下方放置了一块地毯。铺上地毯之后又觉得茶几上面太生硬，缺少生活化；进门口处的形象展示柜的装饰品太掉档次；微蒸烤上样后，无人会做演示；华帝产品本身的优越性能通过KT板展示实在不能与新店形象配套......等等，诸多问题。

这些都是与硬装无关的东西，需要靠后续的物品填充与完善才能使专卖店生动化、场景化、体验化。同时，公司也在考虑，华帝已经把高端+智能定位为今后的发展战略，我们的终端表现如何才能支撑起高端、如何才能让智能的产品卖出去？于是，公司在这种情况下，提出了打造华帝软装店的概念。目前，公司幾经探索，在终端原有的基础之上，使软装得到进一步的延伸和发展。我们说：软装永远没有边际，但一定要有标准。随即，我们也在公司内部，结合我们对软装店面的要求，制定出了“软装108条”的执行标准。

我们打造的软装门店，是将过去传统的以价格销售方式或者是原始的销售方式改变成一种真正意义上的体验式销售。我们目前的主力消费群体多为85后、90后，他们的需求更多的是人文方面的关怀和自然的尊重。人文方面的关怀如提供免费雨伞、提供免费的进口糖果、提供免费的进口饮品、现磨的咖啡，提供免费的充电站、WIFI，等等。

对终端的打造，我们始终遵循一个原则：不要把终端打造的过于专业。因为现在的消费者购物，更多需要被尊重，还有就是产品的外观是否吸引自己。尤其高端消费群体更注重体验，购物过程的愉悦。我们要用85后、90后的前沿思想来做事，而软装恰恰正迎合了这类消费群体的需求。

软装有效的提升了高端产品及配套销售

对终端进行软装打造之后，消费者讨价还价的现象有很大的改善。以往，消费者到店后，通过导购员的讲解，对产品及活动售价有一定了解之后，通常都会再进行讨价还价。自从提升了店面的软装，这种现象也少了很多。

举个简单的例子：当你走到路边的服装店，看到一件衬衣卖50元，顾客的第一反应肯定是25元卖不卖？不卖我走了。顾客认为自己是消费者，这件衬衣它在这里就值25元，他在讲价的时候，也觉得是理所应当。而如果顾客走到大型百货商场，同样看到一件衬衣，卖1000元，顾客的第一反应肯定是：这么贵，怎么办？也绝不会出现500元卖不卖？不卖我走了这样讨价还价的现象。

我们打造的终端，就是要让顾客感到温馨、舒适、轻松，让顾客有走进来看看的欲望。走进店内，能让顾客感觉到品牌的价值，随之自己心里的预期目标也有所提升，最终让顾客感到物超所值，反而顺利成交。

当然，专卖店的软装也需要一定的投入，一个门店软装投入的费用在2～3万元左右，但公司总经理吕合存在决定做产品和终端升级后，依然给专卖店换上最好的沙发和茶几以及陈饰品。更为重要的是，咖啡、糖果、甜点的日常消耗也很大，因为提供的都是高端的食品，如费列罗、好时等巧克力，起初导购员也觉得成本很大，但吕总还是坚持认为服务升级和让顾客购物愉快更为重要。

有次我到一个区域出差走访专卖店，恰遇两个顾客，在评论我们店内提供的糖果特别好吃，于是跟我们店内的导购员一起边吃边聊，在轻松愉快的环境中，顺利的达成销售。因为现在的消费者购物时，更喜欢温馨、愉快的购物环境。

自然的尊重与顾客交朋友

对于厨电行业的专卖店来讲，企业要从原来只销售产品，演变成为倡导生活方式、讲情感、讲服务、做顾客的生活向导，并与顾客成为朋友的经营方式，这是销售功能的转变，也是线下厨电行业转型的一个点。

自然的尊重强调的并非是赤裸裸的恭维，而做到了自我尊重，其实就是对顾客的尊重，譬如：整洁的工装、光亮的皮鞋、得体的基本礼仪（微笑迎送宾）是对顾客的尊重、给顾客提供一个舒适、优雅、温馨的购物环境更是一种自然的尊重。自我尊重做的得体，很容易让顾客产生信任。

在我们的旗舰店设计上，特别增设了儿童娱乐区。一天，店内来了一家三口，夫妻两个带着自己六岁左右的孩子，夫妻两个由我们一名导购员接待，在看产品，另外一名导购员带着顾客的孩子，在儿童娱乐区玩耍。半个多小时过去了，这对夫妻表示已经了解的差不多了，打算再去看一下其它品牌，而此时，他们六岁的孩子在这里玩的很开心，不愿离开，为了安抚小朋友的心情，导购人员送给了小朋友小礼物，一家人高高兴兴离开。第二天，这个家庭过来冲着我们的服务选择了华帝的产品。

线下体验店贵在给顾客营造人性化的关怀。这个儿童娱乐区很好的吸引并留住了儿童，能让消费者净下心来选择产品，与导购交流，达到促成销售的效果。

微蒸烤产品，并非只是简单的把产品做好陈列，同时也要做好演示，因为缺乏演示会导致无人问津。后来我们通过闻香活动，利用制作出的甜品所散发的香味去吸引顾客，并邀请顾客品尝或是亲手制作，让顾客在购买烟灶外，对蒸箱和烤箱产生浓厚的兴趣，从而带动蒸烤的销售。

有一天傍晚七点了，天空下着小雨，凉气袭人，专卖店也准备结束一天的营业，而就在此时，店里进来一位女士，在询问需求后，得知她想购买一台烟机。因为下雨，天气较冷，细心的导购员发现顾客冷的直打哆嗦，赶紧给其倒了杯热茶，并邀请顾客在沙发上坐下慢慢说。导购员心中好奇顾客为什么只买烟机，没说灶具呢？沟通过程中得知这位女士开养生会所，平时跟会员在自己的工作室里，做的食品为无油烟食品，基本上以电磁炉烹饪为主，不需要灶具。

交谈的过程中，因为到了吃晚饭的时间，大家都有点饿，于是导购员就把烤箱烤的蛋糕拿出来给她吃，因为抵御了寒冷和饥饿，当时顾客就被感动了。导购员根据顾客比较重视养生的职业习惯和需求，很自然就根据客户的需求推荐了蒸箱和烤箱，再加上顾客品尝了蛋挞和蛋糕，觉得确实不错，于是后来除了烟机之外，也同时也购买了蒸箱和烤箱。

我们现在要求终端每天都要做微蒸烤产品的演示，因为演示之后，对销售的带动作用确实较强，也有效的提升了产品的配套销售。

提升售后服务提升用户口碑

维护品牌形象，提升用户口碑，对于代理商的经营非常重要。我们在对用户体验方面，“终端标准108条”取得显著效果的同时，对售后服务也做出了更高标准的要求。于是，我们制定出“用户服务规范化标准流程”，在售后服务上，安装技师会提前一天给顾客发信息预约上门的时间，规范化流程更是细化到如何敲门，带鞋套等细节问题，以及统一工装、工具包等规范。安装完毕，随即清理并带走现场垃圾等。

为有效的监督售后服务水平，公司设特第三方监管部门，对所有的售后服务进行逐一回访，力争用户100%满意率。次月由相关部门将回访数据进行汇总，对安装技师的服务满意率进行排名，排名前三的，进行奖励，排名后三名的，进行相应处罚。

在销售过程中，我们花费了大量心思、想尽各种办法去促进销售，最终顾客花费几千元乃至上万元购买产品，但如果售后服务跟不上，我们所做的一切都将前功尽弃。因为带给用户的第一感觉就是：花了那么多钱买你的产品有种上当受骗、被忽悠了的感觉，从而感到不值。而想要提高用户的美誉度，提升用户的口碑，就要从售后服务的点点滴滴做起。

例如我们成立的万元套餐用户服务小组，有专人专线接听电话。我们还会不定期举办各类公益性活动。对万元套餐用户，赠送VIP服务卡，享受保8年服务。每逢节假日，公司都会送上一份精美的节日礼品，由导购员代表公司为用户送上节日的祝福。我们的目标是：通过我们的服务，让用户从满意→感动→惊喜→尖叫。

对经销商来讲，通过服务为消费者带来价值，并不断扭转意识，做好与顾客的沟通，完全可以很好的提升高端产品的销售。

通过终端和服务升级完美转型

丰营燃气具有限公司是华帝郑州、南阳、信阳地区的代理商，目前，华帝品牌的定位为高端智能厨电，未来发展方向为智能厨电、智慧厨房、人工智能厨房。在消费定位上，定位为创造知富阶层的智慧厨房，从而实现成为全球高端品质厨房空间的引领者的企业愿景。

随着市场的风云变幻，以及华帝公司的快速转型，产品更加趋于高端化、智能化，一改以前高性价比的形象，使得一些经销商跟不上步伐，一度茫然，甚至头疼的认为产品价格提升背后缺少支撑的东西，销售上很吃力。

所以，我们也一直在研究如何提升产品附加值，用什么方法来支撑我们的价格体系。899元/台、1999元/套的价格战已成为过去，如果仍旧沉迷于价格战，无疑是死路一条。现在消费者，更多的是追求一种对品质生活的向往，以及购物体验带来的乐趣，而并非价格。但简单粗暴的涨价，消费者肯定接受不了。

在思想上，既然厂家决定转型做高端，那么经销商也要做好思想的转变。我们通过到其它地区参观、学习、交流，在走访、借鉴华帝其他区域兄弟经销商成功经验的基础上，不断进行完善和改进，最终确定了公司未来1～3年的发展战略。公司从2016年7月份就开始转型，具体从用户体验，消费环境升级上著手。

在售前提升终端形象，增加用户体验，给予顾客更多的人性化关怀。通过软装把公司体系内，无论直营店还是经销商专卖店，打造河南省家电行业最标准的专卖店。在售后上，建立健全售后服务系统，通过完善的售后、贴心的服务，让华帝服务深入人心，想用户之所想，用心为去服务好每一位用户，提升口碑，打造成“河南省家电行业口碑最好的服务品牌”。这两项决定使得公司很好的完成了自身的转型，实现了销售的提升。

抓住消费升级的机遇，就可以有效的提升公司的利润。通过终端形象以及服务的提升，引导消费者购买高端产品。跟着厂家品牌升级的节奏，并在升级的背后，通过终端的升级去做好售前和售后的服务支撑，很好的达到了价格越高越容易销售的效果。