高端引领 成套升级 成功实现高端产品销售突破

闫志锋

目前，传统零售终端客流量下降是个不争的事实，针对这种现象，濮阳黑天鹅家电自2017年就从终端产品陈列，内部管理上定了推高卖贵消费升级的发展方向，通过产品的升级，很好的实现了公司终端零售的利润。2017年，濮阳黑天鹅家电销售数量同比是下滑的（销售件数同比减少8%左右），但销售额同比是增长的（金额增长15%左右），均价的提升使得总销售毛利额得到大幅增加（同比毛利增長近30%）。

产品陈列以中高端为主出样上引入高端产品

以前，高端机型不好销售，因此作为终端，我们也不敢上太多的高端机型，但如果不上贵的，只追求特价，会让顾客觉得产品便宜，优惠，货比三家的心理，会让其觉得是否还有更偏宜更优惠的呢？因此在统一了推高卖贵的思想之后，终端开始注重高端产品的出样陈列。以前，高端产品出样不足，使得消费者认为中端的产品就是高端，但上了高端产品，有了比较之后，中端产品就是中端的。于是在终端卖场就出现这样一种现象，特别高端和特别低端的产品不好销售，反而中高端产品销售最好，很好的实现了推高卖贵的结果。

例如我们在销售电视时，顾客如果没看到更贵的，会认为1万元左右的电视就是高端电视了。但上了3万元的电视后，发现原来1万元到3万元之间还有那么多电视，顾客于是就会选购1万多元的电视。其实可能顾客最初的预算就是八九千元，因为有更好的产品的对比，消费者就购买了更好的。如果产品陈列上没有更好的，消费者就只想购买中低端产品，甚至更低端的产品。

如西门子1280升的冰箱产品，刚出来时河南省只有三台，我们就抢了一台上到终端。创维的壁纸电视，新上市销售价格达20多万元，非常贵，我们也抢到濮阳黑天鹅来销售。目的就是引导顾客在购买产品时不比价格，不比便宜，只比产品是否好。因为好产品对顾客来讲才是最重要的，通过终端高端产品的陈列和对比，形成销售高端好产品的氛围。

2018年，黑天鹅家电公司又开了一个高端体验店，在这个高端门店里，55寸以下的电视产品没有出样，对于想买50寸或者更小尺寸产品的用户，因为终端没有，他可能在看了之后会去其它卖场，但因为在这个高端门店里看到了55寸，60寸，70寸及100寸的，一方面是产品确实好，另一方面是高端门店的环境好，再加上终端导购员的引导，最终可能还会回来购买高端的产品。

现在的消费者购买产品，并不完全是为了购买产品，更多是购买产品时的尊重和购买后的愉悦。以前是顾客需要什么，我们就卖什么，因为特价机有市场，所以终端陈列上也以这些产品为主。但现在我们不主推这类产品，而是引导顾客购买更高端的产品。从引领顾客，引领市场开始，最终让顾客发现有更好的产品，从而就愿意为更好的产品买单。把终端的产品陈列提升上去，由原来顾客引领我们变成我们来引领顾客，也是终端在推高卖贵过程中思想的转变。

顾客群体是固定的，在目前消费者收入不是问题的情况下，销售给其2000元的产品行，销售给其4000元的产品也行，而销售6000元的高端产品更有利于公司。同样是一位顾客，如何销售更高的产品给顾客，取决于卖场的意识和氛围。公司上下首先要认定推高卖贵一定是未来的发展方向，卖高端产品才有出路，只要形成这样一种共识和氛围，高端产品的销售自然就能实现。

扩大员工视野高端引领升级

以前黑天鹅有一个宣传语，“买家电到黑天鹅”，后来我们将宣传语改“买好家电到黑天鹅”，一字之差，质的提升。更为重要的是，黑天鹅在销售上不和竞争对手比谁更便宜，只比谁的产品更好。

在今年3月6～8日的上海家电博览会上，我们原计划就是公司的高层领导去参加会议，但到现场一看全是冲击视听的高端产品，代表着行业趋势，随即公司王艳华董事长现场打电话，让黑天鹅的10个店长和一些优秀业务赶过来参加了家博会，目的就是让他们了解推高卖贵的必要性，从而做到推荐时更有底气。

海尔卡萨帝产品定位高端，其卡萨帝双子滚筒洗衣机刚上市时，为了更好的实现该产品的主推，我们就给公司的管理层人员每人先发一台使用，因为只有自己用得好，在推广的时候才更有说服力，也才能更容易的推出去。再如西门子的洗碗机，在一二级市场才开始推广，更别提三四级市场，黑天鹅采取内部管理人员先试用的措施，让他们知道了产品的方便和优势，才会发自内心的去推荐。

与此同时，我们最近在与厂家联合做活动时，会把最高端的产品作为形象展示出样。以前是新的高端的产品就不出样，因为新产品降价特别快，在半年之内价格就会降下来。因此终端上样的积极性不高，只要地方的业务员不强调，终端高端产品就不出样。而我们现在做活动，先把高端产品展示出去，我们称之为叫高端引领，销售升级。有高端产品的引领，消费者就知道有更好的产品。

因为竞争对手不愿意上高端产品，而我们主动上，反而还可以争取到三个月或者半年的高端保护期，在此期间，只让我们这个终端销售，不让其它终端销售，也可以打出新产品首卖多长时间的口号。长此以往，厂家就习惯于将新品给我们，在搞一些活动时，愿意支持我们。再加上新产品价格不透明，可以有效的保证高利润，而销售利润更高，可以拿出来给导购员做激励。对于终端卖场来讲，也可以很好的形成良性循环。

当然，每次搞活动时，我们也会承诺，如果在黑天鹅买贵了，我们会双倍补差价，但真正遇到这种情况的非常少。其实对消费者来讲，在购买产品以前会非常关注产品的价格，购买以后，会很快淡忘价格。但是，如果真有顾客提出，只要符合规定，同一时间内买贵了，我们一定会给顾客补差价，这样会让消费者觉得黑天鹅很讲信誉，赢得良好的口碑，下次购买还会来黑天鹅买家电。

内部管理和激励机制很重要

想要推高卖贵，必须对导购员有一定的激励机制，才能使得导购员主推。以前，我们的考核机制为，特价机提成10元，正常机型提成20元，高端机型提成30元，其实档次并没有拉开。现在我们的考核机制改为，特价机没有提成，使得导购员觉得销售特价机没有意义。其实无论是厂家，还是零售终端，都不建议和支持导购员销售特价机，如果导购员要銷售也可以，但是没有奖励，而且需要申请。中端机提成很少，但销售高端机的提成很高，在50～200元之间。

此外，我们还对导购员采取日报表制度考核，今天都销售了什么产品，销售单价和利润高的产品，给导购员激励机制也更高。以前，我们认为导购员是厂家的，拿的是厂家的工资，对导购员而言，无论销售高端产品还是低端产品，都是同样的提成和工资。为了很好的提升导购员推高卖贵的积极性，我们终端也开始给导购员发提成，允许终端导购员拿双工资。其实终端导购员的提成并不是我们终端给的，而是导购员通过自己销售创造出来的。

推高卖贵的目的就是提升公司的利润，在实践操作中，对终端导购员的激励机制把握非常重要。激励机制可有效提高终端导购员推高卖贵的积极性。

同时，在导购员之间形成这样一种理念，销售低端的产品有三个对不起。一是对不起厂家，因为厂家希望销售高端产品，结果却销售了低端。二是对不起顾客，顾客想买好的产品，你却给人家推荐了低端的产品。其实消费者到街上买菜，还想挑好的买呢，何止是大件的家电产品，肯定想买好的。并给导购员一种理念，便宜的通常不是好的，好的产品一定不是价格最低的。第三是对不起自己，因为自己是很有能力的销售人员，而销售便宜的产品，并不需要太多的能力，也体现不出自身的价值。

如果销售高端产品，则有三个趋势，一是厂家喜欢，厂家愿意用最先进的产品来代表自己的产品形象。二是容易建立起口碑，因为消费者购买了高端产品愿意在朋友圈晒，也愿意在亲朋好友之间口碑相传，说我在哪里买了什么产品，无形中就传播了黑天鹅卖场的口碑。而如果购买的是便宜的低价产品，肯定也就不愿意说了。第三是销售贵的产品，可以不断提升导购自己的能力，体现自身的价值，提升自身的收入。

通过三个对不起，和三个趋势做好心理上的辅导，在终端导购员之间形成一种氛围，看谁厉害，看谁更能销售高端的产品。这种氛围说起来简单，要实现起来，也需要通过公司上下不断的引导和渗透，使得推高卖贵形成一种氛围、理念、机制甚至是体系。

统一思想意识提升推高卖贵信心

企业发展需要利润的支撑，其实销售数量的减少，对于我们零售终端来讲，在一定程度上也节省了物流和进货的成本。更为重要的是，由于推高卖贵，为企业带来了良性发展，也很好的在当地树立了品牌口碑。由于销售毛利的提升，让企业整体信心充足，意识到企业以及市场的发展远没有达到天花板。

以前，大家都认为便宜的产品好卖，因此，终端导购员也都愿意销售特价。黑天鹅在濮阳市区有门店，在下边县里也有门店，以前县里的门店会以消费力低的理由，争着要特价，常用的说辞就是市里买高端产品的多，但县里买低端的多，只能通过特价产品拉动销量。但近两年，通过公司整体推高卖贵，以及不断强调消费升级的导向结果，使得县里的店也不争着要特价产品了。

我们经常会与厂家联手搞活动，以前在搞活动之前，门店就建议和厂家争取特价机。我们有十个门店，如果争取一百台的特价机，一个门店也只能分摊到十台，门店通常都会嫌少，希望并要求再多一些。在推高卖贵的思想和运作不断贯彻和统一以后，大家的声音改为就是不要那么多特价机型，因为用户就那么多，销售1000元和销售2000元差了一倍的销售额，因此，思想上的统一非常重要。

通俗的讲，相比较目前的市场现状来讲，大家都在打价格，都在走特价，推高卖贵就是个“窄门”，但是却是一条能走得通的通道。在更多的零售终端都在中低端产品拥挤的时候，独辟新径，通过“窄门”来突破自我，反而能走出另外一片天地。

2017年，黑天鹅的销售额接近 4亿元，2018年定的销售目标为5亿元。当一些店长看到这个目标时，就分析不可能实现，原因是目前黑天鹅占整个濮阳市区零售额的60～70%，此外，还有其他家电卖场加起来零售额有一亿多元，而这些终端竞争者也不可能关门。如果做不到100%的垄断，怎么实现增加1亿元的销售目标呢？

我们公司张健总经理就这样对大家分析，对一个顾客来讲，如果想购买50寸的电视，是否可以实现55寸的成交？如果想购买定频的空调，能否销售给其变频的？买全自动洗衣机的能否引导到滚筒洗衣机上？店长说这种情况可以实现。张总说，只要做好这些引导，提升一个档次，每个产品的均价提升了，那么公司整体的销售额就起来了。后来又拉出产品升级后的均价数据，使得门店店长也有了达到目标的信心，决定把所有要销售的产品都提升一个档次，把不可能实现的目标变成能够实现。

销售高端符合厂家的利益，符合终端卖场的利益，也符合导购员自身的利益。面对同样的市场，心态很重要，不同的心态会带来不同的结果。通过2017年的验证，黑天鹅更是增加了推高卖贵消费升级的信心，并决定一直执行下去，以提升公司的品牌价值。