跨文化传播的符号建构

【内容提要】本文运用符号学相关理论，以王石代言的JEEP大切诺基的视频广告《用经历定义自己》作为研究样本，分析该片跨文化传播的符号建构。文章结合影片的文本及各类符号的解读，认为在跨文化传播中，符号经过打碎与聚合的过程，替换了跨文化符号并进行了符号链重组，这种重组将原先能指与所指分离，使能指产生新的跨文化价值关联，从而实现广告的跨文化传播。

【关键词】跨文化传播 JEEP广告 符号学

JEEP汽车品牌创立于1941年7月23日，经过70多年的发展，如今的JEEP已经成为美国三大汽车文化的代表，其“用于冒险和坚毅不屈、象征自由及征服是JEEP的文化定位。①”征服的实力、纯正的品质、追求自由和勇于冒险逐渐成为JEEP的品牌精神，JEEP也化身为美国精神的象征。

王石，中国著名的企业家，他的成功不仅在于商业上傲人的成绩，更在于他敢于突破自己，挑战极限，多次登上珠穆朗玛峰和乞力马扎罗山峰。这则打入中国市场的JEEP大切诺基品牌广告，既是一种营销手段，同时也可以看做是王石的个人形象宣传片。广告中，王石个人标签与JEEP品牌精神及文化相匹配，在不到两分钟的视频中，王石成功地构建个人形象，演绎了“定义自我”“成功”“冒险”的价值理念，体现了JEEP品牌文化与价值。

一、广告的符号系统

（一）代言人：王石

成功的企业家，极限登山挑战者王石作为一种符号，具有两种能指，一是众所周知的企业家、冒险者，二是JEEP大切诺基的品牌形象代言人。在观看这则视频广告时，随着王石与汽车镜头的重复出现，受众会潜移默化地将王石本身的符号意义同影片中的代言人意义等同起来。由此，王石的冒险、进取以及他对自我定义的理解与JEEP品牌的冒险、自由、粗犷奔放的文化内涵相匹配，与JEEP所代表的美国精神不谋而合。

（二）旁白与字幕

语言与文字在符号系统的建构中往往处于更高级的位置，受众不用过多的解码程序，就能准确地领悟语言和文字表达的所指，同样语言与文字也无需用过多的符号堆砌就能有效地传递所指。如何定义王石，如何定义自己，是影片旁白与字幕所传达的语义信息。旁白是王石的自述，字幕是其自述的文字内容，因此语言和文字这两种符号形成了对王石个人形象的建构。在影像的配合下，其个人形象同品牌文化紧密相连，实现了美国品牌在中国的跨文化广告传播。

（三）音乐及音效

片中自始至终都以心跳声作为背景音效，并伴有一段节奏鲜明的钢琴曲。心跳意味着什么？生命，生命的变化与发展，这一符号象征着生命与人生经历，这与“如何定义自己”的广告主题相吻合。钢琴曲的作用更多的体现在王石自述时的辅助作用，帮助情绪和价值的表达，为受众营造更好的视听感觉。

二、广告中的跨文化传播符号建构

文本由各种符号组成，并通过符号与符号体系建构价值与意义。在跨文化传播的背景下，符号的差异化带来了跨文化的传播及认同阻碍。国际广告常常跨越不同文化背景替换跨文化符号，进而重新组合符号链，即根据广告传播目的的需要，在能指层面处理广告目标对象国家文化和本国文化的关系。

（一）重组符号链

“美国靠三样工具赢得战争，JEEP 车、登陆艇、C-47 运输机”，这是二战胜利后，盟军总司令艾森豪威尔说过的一句话。凭着优良的越野性能，JEEP汽车在二战场上大放异彩，它的狂野、粗犷、奔放与二战时期美国的国家命运紧密相连，已经变成一种符号，化为美国个性、自由、奔放的文化象征。

索绪尔的结构主义体系核心范畴之一的聚合关系，在《普通语言学教程》中被标记为不在场的“联想关系”（associative relations）。②因此，JEEP汽车在符号的聚合群众，是艾森豪威尔，是美国西部的大戈壁，是美国象征自由女神像等等。JEEP汽车广告中，JEEP品牌所传达出来的是汽车背后积淀着数十年的自由、奔放的美国精神。在JEEP中国视频广告中，代表着美国精神的JEEP汽车，以中国企业家王石代言，对JEEP的品牌文化与美国精神进行了符号链重组。

视频广告开始，是王石凝视镜头的特写，三秒钟后画面变成“倒立”的视角，JEEP大切诺基在一条寻常的中国马路上缓缓驶来，“当你仰视着我……”结合着JEEP画面，王石的第一句台词象征着JEEP等同与我，“倒立”视角下的JEEP，就像是以仰视的视角看着王石。JEEP是美国符号，但在符号链上夹带着三个非美国符号：王石，中国街道，中文字幕。象征着美国精神的JEEP汽车出现在中国文化环境。王石，中国街道，中文字幕在JEEP广告中超脱了美国文化外延，广告将这三个符号的聚合关系进行了符号链的重组，告诉受众这是王石，关于中国，是一种跨文化的传播。

所以，通过符号链的重组，JEEP的美国文化精神被王石个人形象所替代。王石的勇敢、挑战自我、追求自由，中国街道、中国字幕以及各种中国场景和作为美国精神象征的JEEP汽车等符号构成了组合关系。作为品牌代言人，王石的价值与内涵由他的进取、冒险、追求自由等不在场的符号所赋予。于是，这则广告传递出来的意思不是介绍美国精神或JEEP品牌，而是讲述王石对自我的认定，通过王石的自述，传达中国的商业精英对自由与冒险的追求以及对自我认定和观点。

（二）建构意义域

按照拉康的观点，在能指的滑动过程中，由于能指和所指的断裂阻止了原有能指和所指的接近，从而导致能指在滑动过程中产生新的价值关联，建构新的意义域。③

一分三十秒时长的JEEP大切诺基广告是以整段王石的自述，阐释他对自我定义的理解，告诉受众对自我的定义不是他人对自己贴上的标签，而是自己经历故事，由此形成自我定义。广告中王石的自述一气呵成，主要有三个部分组成每部分的节点则是每段自述停止的时刻。下面以第二个片段为例：

这部分由几个短镜头开始，被阳光照射的雪山山峰；站在贴有“闲人免进”标志门后的王石；登雪山时，王石面目艰辛的特写；王石行走在暴风雪地里的身影；王石攀登雪山时的远景。随后，镜头跳转到JEEP行驶在街道上的场景，车上坐着王石，面露轻松。之后，王石走进一处迷宫，迷宫的内墙上写满了论语……

这一片段由20个镜头构成，共40秒，每个镜头时长不一，有的不到1秒，有的为3秒。特殊的是，镜头发生的同時，还有王石的自述，他的自述对镜头是一种意义的传达，对所指起到引导的作用。例如，王石站在门口，门上写着“闲人免进”，内涵是大众对王石个人的了解及定义是标签化的，没走到王石深处。同时，配合画面的独白“真正靠近自己，你明白那些融进你生命的不是万科……”，对其图像所代表的所指起到说明的作用，传达的意义是，王石不等于万科，万科不是王石。 后面的众多镜头也纷纷指向了这一层意思：对自我的定义不是标签化的东西，是个人的经历造就出来的你自己。

在结冰路上失去方向的JEEP，在戈壁滩上飞驰的JEEP等等，JEEP的行驶场景与王石攀登雪峰相关联，用JEEP描绘王石如何定义自己，两个符号脱离的原有的所指，构建成新的意义域。所以，在建构意义域上，这则广告进行了跨文化的组接。广告传递出来的文化关联不再只是美国自由、冒险的文化精神以及王石成功、突破自我的形象，它打破了原有的价值界域，抽离出人类对自我如何界定的道理，即用经历定义自己。

三、小结

广告中，王石成为JEEP大切诺基汽车的代言人，也是JEEP广告跨文化传播的“过渡人”，通过王石以及其他中国元素嫁接JEEP的品牌精神，进而获得中国消费者的价值认同。从本质意义上讲，JEEP品牌广告在达成推销商品目的的同时，更希望中国消费者认可与接收JEEP所代表着的美国精神文化，广告中的跨文化传播符号建构，只是实现这一目的的手段。

注释：

①李松林.浅谈汽车美学[J].汽车工业研究，2004（4），34—35.

②③李岗.滑动的66号公路：跨文化传播符号建构[J].当代电影，2015（6）.

作者简介：陈博文，湖北大学新闻传播学院2016级新闻与传播专业硕士研究生

编辑：长 青