基于专业认知提升的应用型高校招生宣传对策分析

李华敏 张雪晶

（浙江大学宁波理工学院，浙江 宁波 315100）

1 问题的提出

人才培养是高等教育的中心职能，生源质量决定着高校教学工作的起点，影响着高校教育质量和人才培养的质量[1]。随着高等教育的迅猛发展，高校间的生源竞争日趋激烈，尤其是在适龄生源数量下降和即将进行的高考模式改革的双重影响下，高校招生宣传比以往更受关注[2]。据有关统计数据，每年仅浙江省高校投在招生宣传上的直接费用就达到上亿元，此外还有大量的人力物力投入，这些投入对学生专业认知到底产生了什么影响？如何影响？招生宣传方式是否可以优化以进一步提升效果？

在高等教育中，专业认知教育在高校培养全面发展、高素质专业人才中处于十分重要的地位，因此，结合专业特色和学生自身特点进行职业生涯规划教育非常重要，这样可以尽量避免学生在规划职业生涯时盲目和从众现象的发生。对绝大部分学生而言，高考后都会根据自己的高考分数，在对应录取段内的大学和专业进行信息搜寻，并根据自身或其他相关人群的信息对相关方案进行比较和择优。在比较过程中，最重要的信息来源是学校或有关机构投放的大量相关招生宣传信息，这是最早在学生脑海中形成的专业认识，是学生对专业形成的第一印象，在学生的专业认知过程中尤为重要[3]。随着社会发展变化速度不断加快，对新生这一群体的影响不但跟招生宣传的信息内容相关，而且跟招生宣传的时间、渠道、形式等密切相关[4]。专业认知度是指学生在学习各门专业课程之前对本专业所从事的行业活动的了解程度，随着信息获取的手段越来越多，学生的专业认知很早就开始了，而招生宣传是其中非常重要的信息来源。因此，要提升专业认知程度，就必须高度重视招生宣传的时间、渠道、形式和信息内容等。

学生的专业认知度会影响学生的报考意愿，进而影响高校的人才培养质量。因此，应该想方设法提升学生的专业认知度，以便高校选好人才。由此可见，高校招生宣传的方式、时间、地点选择对学生的专业认知度都有非常重要的影响。

2 调查的基本情况

2.1 调查概况

本次调查自2017年12月开始，至2018年4月结束，历时近四个月。调查对象以浙江籍学生为主，同时涵盖了安徽、山东、福建、广东、河北、四川、重庆等省份的学生，共发放调查问卷220份，回收有效问卷178份，回收率80.9%。因为要回忆招生宣传情况，为保证回忆的真实性程度，本次调查只针对大一学生进行。在调查问卷的发放过程中，比较注重调查对象的普遍性和代表性，以保证调查结果的科学性和可靠性。

2.2 调查方法

在调查过程中，本研究的调查方式为分层随机抽样，具体是由调查组成员在晚上时间，在不同高校的图书馆和宿舍抽样进行。调查第一步是询问该学生是否为大一学生，如果不是的话，则不属于本次调查范围。为使样本能尽力按照自己的真实情况填写问卷，在问卷填写之前调查组成员都会送给其一份精美的旅游纪念品，并口头解释问卷填写方法。为了不干扰样本填写，当样本填写问卷时，调查员在较远处等候，当其填写完毕时上前当场收回。

2.3 样本概况

在调查样本中，浙江生源占了近六成，有106个样本，占比59.55%，这与调查高校招生以浙江省为主有关；在性别比例上，女生占比56.74%，明显超过男生。由于调查高校专业众多，无法一一列出，归纳所属学科后发现，调查样本以管理学科为主，占比25.28%，其他依次是经济学、工学、文学、理学和法学。调查样本基本情况如下表1：

3 调查结果分析

3.1 的专业认知度总体情况

调查首先针对在新高考制度改革背景下学生的专业认知度情况进行了数据收集。数据显示，被调查学生进校时对专业“非常了解”的只有72人，占比40.45%，对专业“比较了解”的有35人，占比19.66%，“了解一般”的有26人，占比14.61%，“不怎么了解”的27人，占比15.17%，“完全不了解”的28人，占比15.73%。“了解一般”、“不怎么了解”和“完全不了解”的比例相近，总和占比达到45.51%，之所以出现这种情况，是因为这些学生并非第一志愿或前列志愿录取，2017年浙江高考招生制度改革，每位考生可以填报80个志愿，但因为信息有限，绝大部分学生只认真填写了前面数个志愿，排列后面的专业志愿大多数都是象征性填写，并非代表考生的真实想法。

表1 样本概况

3.2 获取填报志愿信息的途径

在新高考制度下，尽管给予了考生更大的填报空间，但要被录取到心仪志愿或高校，志愿信息的获取尤为重要。

考虑到绝大多数考生获取信息并非通过单一途径，本调查首先采用多项选择题形式进行数据收集，并使用SPSS的多重响应进行分析。数据显示，广大考生填报志愿信息来源的途径中，“通过招生考试杂志”排列首位，有153个样本选择了此项，占比85.96%；“通过互联网”排列第二，有136个样本选择了此项，占比76.4%；“通过咨询家长亲戚朋友”排列第三，有127个样本选择了此项，占比71.34%；“通过咨询老师”排列第四，有101个样本选择了此项，占比56.74%；“通过招生宣讲会”排列第五，有33个考生选择了此项，占比18.54%；“通过校园开放日”排列第六，有32个考生选择了此项，占比17.98%。从以上情况看，“招生考试杂志”对考生填报志愿影响最大，考生往往先通过招生考试杂志确定自己的分数层次，先圈定自己可能报考的学校范围，然后通过学校官方网站或家长亲戚朋友了解情况，确定志愿排列顺序。

本问卷调查考生使用互联网工具情况的数据显示，在互联网工具的使用上，选择学校官网排列第一，有128个样本选择了此项，占比71.91%；选择QQ排列第二，有117个样本选择了此项，占比65.73%；选择微信排列第三，有65个样本选择了此项，占比36.52%；还有59个样本选择了其他，占比33.15%。这与我们认为微信占主流的观点并不一致。但这并不意味着微信宣传没有作用，考生的家长主要通过微信查询交流相关信息。

对考生影响最大的接触人群调查数据显示，在家长、亲戚、同学、教师、其他等五类接触人群中，有83个样本选择了家长，占比46.63%；26个样本选择了亲戚，占比14.61%；17个样本选择了同学，占比9.55%，22个样本选择了老师，占比12.36%；还有30个样本选择了其他，占比16.85%。从中可以看出，对高考专业志愿填报影响最大的人群是家长，可以发现，在高中阶段，因为学业负担较重，学生对高校和专业信息量收集较少，对未来职业选择也比较迷茫，在这种情况下，对家长的依赖程度较高。本调查对30个选择其他的样本进行了简单交流，发现大部分是自主选择即不受其他人群影响，这部分样本往往比其他样本的考分高，基本以第一志愿录取较多。

在高校门户网站信息关注度方面，数据显示，考生往往关注网站对学校情况、专业情况、知名校友、专业活动组织、生活条件、学习条件等的介绍。其中，选择最关注学校情况的样本有65个，占比36.52%；选择最关注专业情况的38个，占比21.34%；选择知名校友的样本有27个，占比15.17%；选择专业活动组织的样本有18个，占比10.11%；选择最关注生活条件的11个，占比6.18%；选择最关注学习条件的样本19个，占比10.67%。从中可以看出，样本在填报志愿时，往往首先考虑的还是学校整体层次，同时对专业情况和知名校友也比较关心，因为这三者代表了大学毕业后的职业走向。对专业活动组织、学习条件和生活条件的关注度则明显不如前三者。

3.3 影响填报志愿的因素

为了了解影响样本填报志愿的因素情况，本调查对影响样本选择学校及专业的因素进行了调查分析。数据显示，“学校所在城市”及“个人兴趣爱好”是样本填报学校和专业的重要因素，选择样本分别为120个和108个，分别占比67.42%和60.67%；“学校的名气”排第三，有77个样本选择此项，占比43.26%；“父母的想法”排第四，有69个样本选择，占比38.76%。其他的影响因素依次是：专业前景、教学质量、基础设施等。从数据结果可以看出，虽然专业发展情况的影响比学校和城市的整体影响弱，但随着年轻一代自我意识的不断提升，样本填报志愿的过程中比较关注自己的兴趣，以自身发展为导向，以未来职业发展前景为目标比较明确，学生的专业认知对学校报考意愿具有越来越高的正面影响。

4 结论与建议

4.1 研究结论

首先，现阶段考生的专业认知程度有待提升。高校招生宣传的目的是展示本校和本专业的特色，吸引广大考生报考，以获得有效生源，做好招生宣传工作对生源质量和人才培养质量的提升有非常重要的作用。招生宣传在很大程度上可以被认为是一种专业承诺，专业承诺作为一种心理契约，对后期的专业认知度提升起到非常重要的作用。由于行为习惯、信息破碎、认知负荷等因素的影响，招生宣传面对的群体对专业和高校的认识是不系统、不完整的。整体而言，在这一阶段内，学生对社会有部分了解，但对要面对的专业的认知程度却不高，对专业学习期望值较高，但对专业发展真实情况的认识程度不高。

其次，专业认知教育应大幅度提前。调查发现，学生在填报高考录取志愿之前就已经开始对各高校和专业进行详细的了解，这是一种重要的专业认知，并在学习过程中打下深深的烙印。专业认知度是指学生在学习各门专业课程之前对本专业所从事的行业活动的了解程度，人们往往认为，专业认知过程是从进入大学校门以后才开始，这其实跟实际非常不符，也是造成当前应用型高校招生宣传绩效和专业认知度不高的主要原因。

最后，学生的专业认知提升会促进学校报考意愿提升。应用型大学作为培养应用型人才的主要阵地，培养的是适应社会需求的应用型人才，其知识、能力、素质结构具有鲜明的特点，理论基础扎实，专业知识面广，实践能力强，综合素质高，并有较强的科技运用、推广、转换能力等。而这些能力的培养与提升无不与学生的专业认知密切相关，学生的专业认知度提升了，也会促进对学校报考意愿的提升。

4.2 相关建议

首先，要有针对性地加大招生宣传力度，不断吸引优秀生源。每所高校都应该思考如何通过招生宣传来进一步提高生源质量。因此，高校应该动员全校师生参与招生宣传，树立“人人都是宣传员”的观念，要适应当前考生的心理需求，全方位、多角度地向考生和家长、高中教师等群体宣传办学成绩、专业特色和亮点，不断提升学校的知名度，进而提升美誉度。

其次，要使用现代技术，不断提升宣传的针对性和科学性。在当前大数据时代下，每所高校都应充分研究考生相关的数据，通过数据挖掘分析考生的报考行为，特别是学校、城市和专业的有机融合对考生心理的影响。

最后，要通过差异化的宣传方式，提高招生宣传的效率。通过对微信、QQ、网站、网络杂志等新媒体和中学宣讲、大学校园开放日、宣传手册等不同方式的综合运用，优化宣传设计，针对当代考生特点，使用卡通、图形等形式对高校和专业进行更生动的宣传。

[1]镇志勇，张学文.新时期研究生招生宣传实效性的探索——基于2010年武汉市某社会报考点的问卷调查[J].华中农业大学学报（社会科学版），2011，（3）：128-131.

[2]高国平.基于认知角度的应用型本科高校学生择校因素调查研究 [J].开封教育学院学报，2016，（6）：172-173.

[3]傅丽梅.开学第一堂课[J].职业教育（上旬刊），2016，（9）：12.

[4]范文琪.大数据时代下高校招生宣传方式的探索[J]. 教育教学论坛，2016，（27）： 136-139.