常德市茶企的营销策略探研——以武陵秀峰茶业公司为例

陈 慧，朱海燕

（湖南农业大学园艺园林学院，湖南长沙 410128）

经济的高速发展，带来竞争激烈的市场环境，我国茶行业面临着紧迫的压力，茶叶市场逐渐改变了过去迟钝的进程，部分地区从政府到中小型茶企为适应消费者需求开始进行合理改进，但只有少数优秀企业意识到一个科学合理的营销策略的重要性。茶行业想要不断发展，其营销观念必需发生深刻转变，营销策略必需作出一定调整。企业营销策略的制定与其生存发展密切联系，企业营销管理的质量会直接影响其产品价值能否实现。

常德市历来是湖南重要的茶叶主产区，素有“中国江南茶乡之称”，但常德市的茶叶企业几乎是以中小型企业为主，其营销模式也是以传统营销为主，营销观念和手段比较落后，非常不利于茶叶品牌建设和茶产业的持续健康发展，探索科学而有效的茶叶营销策略已刻不容缓，本文旨在抛砖引玉，为常德市茶企的产品营销提供切实的理论参考。

1 常德市茶叶企业营销环境分析

1.1 宏观环境分析

1.1.1 政治经济环境

21世纪以来，世界经济整体水平不断提高，我们迎来了经济发展的新时代。2013年，习近平主席提议共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”[1]，中国茶曾经也是现在“丝绸之路”上不可或缺的重要货品，我国茶产业必将伴随“一带一路”的建设进入开创辉煌的新时期。

2014年，湖南省政府发布《湖南省茶叶产业发展规划》，对湘茶发展前景作出规划。近年来，湖南省政府高度重视地方茶业发展，各县市及相关部门加大了对茶产业的扶持力度，全面推进湖南茶产业提质升级[2]。

2014年常德市发布《常德市茶叶产业发展规划》，贯彻依靠生态、品牌、企业、文化和科技兴茶的发展战略，尽最大努力将常德塑造成中国名茶之乡和有机茶之乡，促进常德茶产业发展向新的阶段迈进。

1.1.2 社会文化环境

中国传统茶文化结合了佛、儒、道等诸家思想，具有深厚文化底蕴和民族特色。从古至今，茶都是人们生活中重要的一部分，是中华民族的举国之饮。

湖南茶产业发展历史悠久，茶文化源远流长，茶祖文化、茶禅文化和黑茶文化都对国内外有着深远影响。早在西晋之时，常德地域已有产茶的记载。宋代，石门的“牛抵茶”成为“贡茶”，澧县的“双上绿芽”在元明时期亦是宫廷用茶。更有“茶禅一味”思想起源于石门县夹山寺，中国人称之为茶道的四字真诀，日本人奉其为茶道之魂。虽然有着如此独厚的文化条件，但常德市目前对茶文化的挖掘力度不够，宣传范围不大，市政府正整合各路资源，构建经营体系，走文化带动之路，终将在曲折中不断前进。

1.1.3 科学技术环境

科学技术是第一生产力，科技环境对茶企业的发展有很大影响。随着茶叶科学技术水平的不断提高，以高产、优质为目标的茶树栽培技术得到普遍应用推广，茶叶加工也由纯手工、单机操作向连续化、自动化、标准化目标提升，茶叶的产值也不断提高。

虽然茶叶生产技术水平不断提高，但常德市的茶叶生产仍存在许多问题，如总体加工过程未达到完全现代化的要求，配套设施不完善，加工理念较落后，工业设计不合理，难以标准化生产等等，茶园管理、制茶技术等仍需不断改进，高科技电子产品的应用也有待推进，以适应不断发展的整体社会环境。

1.2 微观环境分析

1.2.1 主要竞争者分析

常德市茶企业在市场上面临着来自国内外、省内外不少实力雄厚的竞争对手，如拥有上百年历史、创造了国际茶叶品牌神话的联合利华集团旗下的立顿公司（Lipton），如日中天、发展势头强劲的台湾天福茗茶公司、云南大益茶业集团、福建正山茶业有限公司、安徽国润茶业有限公司、北京坡顶山茶业有限责任公司等等，还有湖南省内的一些知名茶企如湖南省怡清源茶业有限公司、湖南省白沙溪茶厂有限责任公司、湖南金井茶业有限公司等等，这些都是常德市茶企在发展道路上强有力的竞争者，但同时也可以借鉴这些公司各自不同的运营方式和营销策略，为企业的发展提供参考。

1.2.2 消费者需求分析

随着经济的不断发展，产业结构越加复杂，茶叶作为一个绿色、健康、具有保健功能的饮品，人们对茶叶消费增加的同时，对茶叶品质的要求也逐渐提高，茶叶的主流消费由原来的中低档大宗茶逐渐转化为优质名茶、有机茶。同时消费者更加追求饮茶的生理和心理双重需求，人们已逐渐不满足于传统茶楼式饮茶的方式，于茶艺馆中品茗论道，感受茶文化带来的精神享受成为他们追逐的潮流。此外，消费者对茶叶产品包装的款式、质量也越加看重，目前市场上包装丰富多彩。企业应该深刻考虑消费者差异化的需求，根据不同系列产品选用不同的包装。

2 武陵秀峰茶业公司营销现状及存在问题分析

2.1 武陵秀峰茶业公司营销现状

湖南武陵秀峰茶业有限公司成立于2015年12月，是常德市委市政府推动常德地区茶产业发展组建的混合所有制企业。公司瞄准红茶市场，专注花果香红茶的研发、生产和销售，携手湖南省茶叶研究所等科研院所，以共生、共赢、共享为主要理念开展全方位合作，共同打造“武陵红茶”这一常德红茶区域公共品牌[3]。公司现有红茶产品有贡品、珍品、上品、佳品、正品、电商系列、花茶系列等，另有定制绿茶石门银峰、石门银毫等，根据不同系列价格范围从58元到2288元，满足了各类客户群体的需求。武陵秀峰目前的营销模式主要是自营+分销，分为4个渠道：企事业单位渠道，茶楼渠道，经销商渠道和电子商务渠道，电子商务渠道目前还在起步期。公司不仅提出了明确品牌营销战略，两度承办常德市红茶文化节，赞助常德首届茶艺技能大赛，以品牌宣传会的形式持续进行品牌推广，还注重企业文化的塑造，借一片茶叶，从“茶船古道”出发，重走“万里茶道”，积跬步以至千里，汇小流以成江海，力争从常德到全省再到全国，快速完成市场布局。

2.2 SWOT分析

SWOT分析法是将企业内部条件和外部环境进行总结和概括，进而分析出企业的优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）的一种科学分析方法，帮助企业找出有利的可以发展的因素，避开不利的阻碍发展的因素，扬长避短[4]。明确目前存在的主要问题，找出合适解决方法并采取适当的措施，使企业在今后发展中维持竞争优势。

表1 湖南武陵秀峰茶叶有限公司SWOT分析

2.3 武陵秀峰茶业公司营销中存在的问题

2.3.1 品牌认知度不高

虽然武陵秀峰茶业公司自成立初期就一直坚持自己的品牌建设，在常德市内也有了一定的知名度，但放眼国内或省内来看品牌知名度并不高，相比“大益”、“中茶”、“君山”、“白沙溪”等品牌还有较大差距，消费者对其认知度不高。另外公司对品牌建设的投入，在品牌宣传推广方面没有十分专业化的运作，长期以往必然影响公司将来的发展。

2.3.2 销售渠道单一

在直接渠道方面，公司主要以企事业单位和茶楼为主，这虽然对公司整体的综合实力要求不高，但市场覆盖范围却十分有限；在间接渠道方面，主要通过经销商销售产品，且经销商数量不多。一些其他较为高效的渠道如大型商场、超市、酒店等渠道还基本处于未开发状态；在网络销售渠道上，主要是通过东方红茶网代为管理销售，没有自主运营的销售网站或淘宝店铺。由于狭窄的销售渠道致使市场开阔不足，在一定程度上阻碍了公司的发展。2.3.3 营销手段落后

公司在推广和销售产品时，主要是依靠现有的人脉关系，由于个人的交际往来和人格魅力是有所限制的，其影响范围是一定的，无法形成规模化的业务。在广告投入和推介活动方面，主要是通过静态广告牌和品牌赞助等传统形式进行，没能很好利用新型媒体的优势，实现与互联网的结合。又因为公司自身资金、人员的限制，营销效果并不理想。

2.3.4 公司人才缺乏，人员配置欠合理

公司由于成立不久，人才缺乏，在企业管理上相对缺乏，且基本是一人兼任几个岗位，由此导致公司事务无法细分，人员无法合理配置。公司急缺专业人才，特别是茶叶生产技术人才和产品营销人才。

3 常德市茶业企业营销策略调整措施

武陵秀峰茶业公司是常德市众多茶企的典型代表之一，通过分析武陵秀峰茶叶公司的营销现状及存在问题，结合常德市茶叶企业的实际情况，我们不难发现，常德市茶企在市场营销中存在企业品牌认知度不高、销售渠道单一、营销模式传统、缺少专业人才等问题。针对这些问题，开展市场营销策略创新可以从以下几方面着手。

3.1 产品策略

产品策略是营销策略组成中重要的一部分，企业在制定经营战略时必需要明确能提供什么样的产品和服务来满足消费者的需求，产品是企业生产活动的中心，产品策略的正确与否是企业发展的关键[5]。因此，企业应根究自身条件结合客户消费水平和生活习惯，有针对性地开发具有个性化和独创性的新产品。同时，加强产品的质量水平，建立统一生产标准，融入产品文化特点，提高产品价值。最后，注重消费者的体验和感受，加强产品售后服务工作，完善售后服务体系。

3.2 价格策略

价格是营销中最关键和最活跃的因素，它随市场变化而上下波动，影响着买卖双方的利益关系。合理的价格策略对企业的发展起着重要推动作用，企业应参考市场消费能力、劳动损耗和竞争状况等，结合产品的市场定位以及企业自身发展所处阶段采取差异化的价格策略。本文实际分析后给出以下几点建议。一、差异化定价策略，是指企业在提供产品服务时，通过市场细分，根据消费者对产品需求的差异性有针对性地制定不同的价格。二、套餐定价策略，根据不同产品间的相互关系，将产品组合成套，系统地调整产品价格，最大程度地提高整体利润，且能让消费者更多地了解产品特色[6]。三、渗透定价策略，在推广新产品，特别是小型产品时，可采取一个较低的产品价格，通过销量的增多摊平成本，并以最快的速度吸引消费者，占据市场份额。

3.3 渠道策略

营销渠道简言之就是指生产者向消费者转移商品和服务过程中的具体路径，是市场营销策略的重要组成部分，科学的营销渠道能够快速和有效地推动产品进入市场[7]。常德市茶叶企业目前的营销渠道过于单一，市场份额十分有限，可根据当前情况进行合理调整。一、完善和增加现有渠道：立足于区域品牌优势，增加力度快速培养经销商；可与连锁超市和知名酒店合作，进行产品展示和推广；扩展现有茶楼、茶馆渠道，提升品牌知名度和市场覆盖范围。二，扩展网络营销渠道：当今时代是互联网时代，随着网上交易越来越多，企业除建立自己的官网、淘宝店铺进行产品销售外，还需利用各种媒体、博客、论坛、微信等平台进行宣传推广，并且建立多种支付平台，提供多种支付方式，以便消费者购买。及时更新产品信息，投入一定资金用于店铺推广和引流，从而带动公司更好地向前发展。

3.4 促销策略

促销是指企业向消费者传递各种产品信息，通过广告、人员推销、营业推广等方式，引发和刺激顾客的购买行为，以达到扩大销售获得盈利的目的[8]。促销策略是企业软实力的重要体现，一个好的促销策略在引导消费的同时，能够树立企业品牌形象，维护产品市场定位。

常德市茶叶企业目前的促销策略主要是人员直接推销、传统广告宣传、参加展会活动，给予单位团购一定的折扣，给予经销商货物支持和坎级返利等形式，促销活动力度不大，主要是节假日进行且手段较为传统单一，建议进行如下调整。第一，扩大广告投入。在稳定先前的报刊、广告牌宣传的基础上，适当增加电视媒体广告，充分展示茶产品特性，激发顾客的潜在需求；第二，通过电商平台配合节日推出大型促销活动，通过微信平台进行文案推广，定期推送软文，使顾客产生共鸣和品牌认同感，从而提高产品知名度；第三，在商场、会馆举行免费茶叶品鉴活动以诱导顾客消费，在社区、机关单位举办主题活动，传播茶叶知识，拉近与消费者之间的距离。

[1]曾军伟.丝绸之路文化元素在包装设计中的应用研究[J].美与时代（上），2017（6）:101-102.

[2]江用文,程启坤.2013-2016中国茶叶年鉴[M].中国农业出版社，2016.

[3]湖南常德举办首届红茶文化节暨“武陵红”品牌推介会[J].中国茶叶，2016（6）:33.

[4]冯金祥,蔡南珊.市场营销实务·商品经营专业[M].高等教育出版社，2004.

[5]梁佳宇.中小企业网络营销新特点与新策略研究 [J].中国商贸，2013（31）：81-82.

[6]胡雅娜,邓亚娟,李晶晶.茶企业市场营销策略创新优化思路探析[J].福建茶叶，2018（4）:29.

[7]王贵臣.试谈当今我国企业营销渠道的变化和管理[J].现代营销（学苑版）,2011（6）:45-46.

[8]刘建峰.论述市场营销中的促销策略[J].中国市场,2017（4）:80-81.