新媒介语境下的视听传播与国家形象建构

2018-06-27刘停停

新闻爱好者 2018年4期

刘停停

【摘要】视听符号作为建设和传播国家形象的一种重要手段，在新媒介语境下呈现出无与伦比的生命力、创造力和影响力。2017年全球祭孔大典借助直播的方式，从内容传播方面来看，网台联动实现差异化互补；从视听效果方面来看，跨屏互动、多屏联动丰富观看体验，使观众可以多渠道、全方位投入到视听传播的盛典中，营造全中国乃至全球共同参与的媒介景观。祭孔这场盛大的视听传播仪式，承载着华夏儿女的社会记忆和文化认同，对于实现文化传承与国家形象建构具有重要意义。

【关键词】新媒介；祭孔大典；视听传播；仪式传播；国家形象

科学家研究认为，人类接受的外部信息大约70%来自视觉、听觉、嗅觉等，对视听信息的高接受度是人类天性使然。随着互联网的兴起，移动电视、手机电视等的出现给视听传播增加了多种表现形式，通过“线上线下”参与互动的传播方式，极大改变了视听信息在传播活动中的地位与作用。在新媒介语境下，祭孔大典正是通过视听传播的形式彰显了文化内涵，重塑了文化自信，对于优秀文化的传承以及中国国家形象的建构发挥了重要作用。

一、祭孔大典：基于新媒介语境下的视听传播

（一）新媒介语境下视听传播的新跨越

加拿大学者罗伯特·洛根曾在他的著作中这样描述新媒介：“新媒介是一种特色鲜明的现象，它开创了一个新时代——互动数字媒介时代。”[1]互联互通的新媒介时代的来临，使得人们生活的方方面面受到了影响，同样视听传播也迎来了新的跨越。

首先，微视听带来多样的互动体验。微博、微信、微视频……各种微传播媒介层出不穷，我们在新媒介语境下正步入“微时代”，在这个时代中，微视听带来了多样的互动体验，形成了更独特的体验优势。

其次，视听传播是一种多中心的传播。“多中心”理论最早是由美国学者麦肯齐在1933年所提出来的用于城市规划的理论，“多中心”理论同样适用于移动互联网时代信息传播中。我们所说的“多中心化”是指互联网发展过程中必经的内容生产过程，更多依靠用户生产内容的方式，淡化了传统信息传播中的“信息中心”，让自媒体信息传播的受众成了信源，人人都可以制作内容，进行信息传播。因此“多中心化”传播，不是没有中心，而是具有多个中心，基于移动互联网的传播已从单中心传播转化为多中心传播，不同的传播内容与渠道划分出不同的人群。在人人皆媒的时代，“所有基于互联网的沟通都是基于无权威中心的平等网络展开的”[2]，形成了多中心化的传播模式，视听传播在新媒介语境下正在做着这样一种跨越。

再次，视听传播打开了一种新的媒介场景。在新媒介语境下，视听传播因其自身的直观性，吸引每一个个体参与到社会交往中来，再次回到同原始部落人相似的不可分割的集体意识世界，人们之间既能够同步行动，又能最大限度地保留自己的个性和自由空间[3]。视听传播可以在同步与自由、实体与虚拟两个空间中实现“解码共通性”，更容易达成传播的“共情”与“共识”。[4]

（二）新媒介语境下祭孔大典视听传播的新特点

“国之大事，在祀与戎”。2017年祭孔大典是纪念孔子诞辰2568周年，此次祭孔大典是由中国孔子基金会发起，中国孔子网融媒体联合全国多家电视台和网媒，进行长达3个多小时的现场直播，营造了全球祭孔的媒介景观。同时线上线下积极互动，新的体验呈现出视听传播新特点。

1.媒介融合，营造全球祭孔的媒介景观

媒介融合一般是指各种媒介呈现出的多功能一体化的发展趋势，“是基于数字化技术的不同媒介之间的资源和能力的转移与共享”[5]。中国孔子网融媒体发挥自身融媒体优势，在网站、客户端、微博、微信、头条号等各个平台，同时还与大众网、山东24小时、青年之声·直播间、中华微视、今日头条等各大网络媒体联动进行同步直播，其中最值得一提的便是台网融合。台网融合在新媒介语境下真正实现了“视听无处不在”。它最大的特点便是将社交媒体同电视台进行无缝对接，让身处不同地方的用户能够方便地互动，这个互动不仅仅是用户和电视台的互动，也是用户与用户以及电视内容之间的互动。在祭孔大典中，山东卫视、山东教育卫视、贵州电视台、长春电视台、吉林电视台、正定电视台、胶州电视台、武威电视台、衢州电视台等10多家电视台与中国孔子网融媒体无缝对接进行同步直播，无论是传统媒体的观众还是新媒体使用者，都可以通过多窗口观看全球各地的祭孔活动。媒介融合打造的全球同祭孔的媒介景观，促使一个国家的民众在特定时间形成强大的向心力和凝聚力。

2.线上线下，实现参与互动

祭孔大典是集乐、歌、舞、礼等艺术表演形式为一体的庙堂祭祀活动，用音乐、舞蹈等集中表现儒家思想文化精髓。此次祭孔采用融媒體集群式报道，使得观众线下线上的互动更加灵活，视听传播从传统的被动参与转向了更具灵活性的互动参与。

美国学者丹尼尔·戴扬曾认为，直播转变了观众的一般角色而让他们担任仪式脚本提议的角色。[6]祭孔大典这样的媒介事件的现场直播采用了媒介融合的传播形式，将电视大屏逐步扩展到电视屏与电脑屏、iPad屏、手机屏等的“多屏互动”。观众可以使用电脑屏、手机屏、iPad屏、智能电视屏、户外电视屏[7]等进行收看直播，还可以通过直播回顾来进行多次观看，打破了电视直播、固定时间、一次性观看的模式。其中微信、微博还推出了现场直播的活动，祭孔大典举行当天，海外观众通过微博中华微视观看的人数近10万人，观众在观看的同时可以转发或评论，随时随地进行现场互动，以“虚拟在场”的形式产生了“天涯共此时”的现场亲历感，使得脚本的角色更加凸显。

笔者对直播当天来自网络媒体的消息进行整理后发现，截止到2017年9月28日下午2点，通过中国孔子网融媒体平台、山东24小时客户端、大众网、新浪微博客户端、网易直播平台、青年之声·直播间等直播媒体观看活动的国内人数达50万人，通过中华微视的脸书账户在海外进行观看的人数达6万人；在参与直播的10多家省级和当地电视台中，也有上百万人观看了祭孔大典礼式。在直播期间，众多网友转发各平台直播视频，并发布多条留言评论，实现了线上线下的积极互动。

二、“文化中国”：基于祭孔大典的符号与仪式解读

（一）符号彰显文化魅力，诠释“文化中国”内涵

人们通过传播的各种形象碎片来建构对一个国家的形象认知，国家形象的认知是一个符号不断被感知、确立、分享、认同的过程。[8]作为具有中国符号特色的祭孔大典，通过仪式传播将孔子由中国符号慢慢演化成了对中国文化的整体感知与认同，这有利于诠释“文化中国”的内涵。

象征符号的重要作用在于“使不能直接被感觉到的信仰、观念、价值、情感和精神气质变得可见、可听、可触摸”。我们生活在一个符号表征的世界，祭孔大典也是一个符号选择和重组的过程，更是一场符号的文化盛宴。在每个地方的祭孔大典环节里，都会透露着与中国传统文化有关的象征符号。比如在曲阜孔庙万仞宫墙前和道路两侧，由学生和曲阜市各行各业的市民代表2568人共同组成方阵，手持《论语》齐声诵读着孔子的经典名句，在琅琅书声中响起庄严肃穆的钟声，意味着丁酉年祭孔大典正式开始。2568人统一着相同的汉服服装，具有庄重感与仪式感，其中2568这个数字符号代表着孔子的第2568个诞辰日，诵读大家耳熟能详的《论语》增加了代入感。

在祭孔仪式表演中，身着汉服的舞者，峨冠博带，左手持龠，右手持羽，在大成殿前跳起公祭乐舞。祭孔乐舞包括“宫悬之乐”“八佾之舞”“轩悬之乐”“六佾之舞”及“登歌”等。“八佾之舞”所用乐器包括金、石、丝、竹、革、木、匏、土等八类，这些礼乐符号体现了孔子的“和同”思想。

恭读祭文在祭孔仪式中是一项非常重要的过程，祭文是祭孔仪式中一个特殊的符号，更是中国文化的一个重要载体，正如2017年山东曲阜祭孔大典的祭文所写：煌煌中华，郁郁文明。孔子“祖述宪章，删述六经，杏坛设教，儒学肇兴”的游学兴儒之路；“仁义礼智，絜矩中正，推己及人，一以贯通”的以身作则的行为方式；“讲信修睦，家国以宁，近悦远来，四方和同”的为人处世、家国和睦之道，都是留给我们后人的财富。儒家文化的精髓“仁爱、诚信”更是中华民族核心价值观的重要来源，可以说祭文这个特殊的符号，既是对孔子毕生所致力的“大同”“仁爱”理念的诠释，又是对中国博大精深文化内涵的彰显。

（二）仪式传播凝聚共识，促进“文化中国”形象建构

20世纪70年代，美国传播学者詹姆斯·W.凯瑞提出了一种崭新的传播观念——传播的仪式观。传播仪式观将传播视为仪式，把传播活动看作“一种以共同体的身份把人们吸引到一起的神圣典礼”[9]，凯瑞的传播观强调了传播的意义分享和信仰构建价值。仪式传播是“共同信仰的创造、表征与庆典”活动，它的核心在于将人们以团体或共同体的形式聚集在一起，进而有利于整合社会，凝聚共識与构建国家形象。

仪式传播是一种基于信仰的传播，“人民有信仰，国家有力量”。孔子虽然只活了73岁，但他主张的“仁者爱人”“为国以礼”的思想，以及毕生追求的“立志、立学、立命、立德、立人、立圣”精神，已深深融入中华民族的血脉里，无疑他的故事是讲给世界的最好故事。仪式首先强调的是主动对话，更重视接收者的主观能动性，从而可以看作是一种以人为中心的传播，即“从人心到人心”[10]。其次，传播者与接收者是基于同样信仰的平等参与者，他们之间是共同参与、共同体验、达成共识的互动过程。基于这种信仰，7000余名海内外人士同聚山东曲阜祭孔大典中，一场对话得以进行，这种对话是仪式性的，故事空间成为神圣的场所。随着仪式的进行，他们身着古装，重现祭祀场景，礼乐表演开始，现场观众与“虚拟在场”的观众开始聆听、观摩，认同在仪式中形成，信仰也随之而生。海内外同胞形成的共同体，在这个“机械的团结”时刻，共同体验祭孔的仪式感和庄重感，他们身体力行地向世界讲述着中国孔圣人的故事。

仪式传播是一种社会教化的传播，孔子曰：“入其国，其教可知也。”由此可见“教”对促进国家形象的建构起到了重要的作用。儒家文化体系中“礼教的功能是使人得以内存和悦，外有品节”“道德仁义，非礼不成；教训正俗，非礼不备……”[11]，其中“礼”作为中华民族的传统核心美德之一被纳入儒家思想的“五常”（仁、义、礼、智、信）之中。作为有“礼仪之邦”之称的中国，通过仪式传播，将儒家礼文化与当代社会主义核心价值观相结合，充分发挥“礼”的教化作用。知荣耻、崇正义的优良传统，既是当今社会核心价值观体系的重要组成部分，也是治疗种种社会弊病的良方。仪式传播把社会主流群体所认同的核心价值观进行了强有力的确认和传播，有效发挥了社会的教化作用，促进了“文化中国”形象的建构。

三、国家形象：基于视听传播的形象建构

（一）激活文化记忆，提升文化软实力

视听传播作为建设和塑造国家形象的一种重要手段，因其声画合一、生动真实的优势，极易激活文化记忆，提升文化软实力，进而建构国家形象。

国家形象是“在历史文化传统的基础上，融入现代化的要素，经萃取、提炼而成”，它汇集了“国家或民族气质中的闪光点”[12]。国家形象是国家“软实力”的核心组成部分，相对于经济、军事实力来说，“软实力”指的是一个国家的影响力、吸引力和传播力。“软实力的来源有三个方面：文化、政治价值观、外交政策”[13]。软实力的首要来源便是文化，由此可见激活文化记忆，汇集民族气质的闪光点成为提升国家文化软实力的重要途径。

“记忆术的对象是个人，它给予个人一定的方法和技巧，来对其记忆加以训练。回忆文化则着重于履行一种社会责任。回忆文化里的记忆指的是‘把人群凝聚成整体的记忆。”[14]德国学者扬·阿斯曼认为文化记忆是一种记忆延续的继承。文化记忆是抽象的，需要借助于具体可感的符号媒介给予建构和再现，“每种媒介都会打开一个通向文化记忆的特有的通道”[15]，祭孔大典中的汉服、绶带、祭文、乐舞等都是中华传统文化的表征符号，更是文化记忆传承的重要载体。

祭孔大典通过视听传播让文化记忆的表征符号获得了形象的表达。山西汾州府文庙祭孔大典在学生们琅琅的《论语》读书声和温和优美的古乐声中开始，参加祭孔的人士身披黄绶带先后经过金声玉振坊、太气坊、元气坊、道贯古今坊和德牟天地坊，这是赞美孔子万古流芳的伟大思想和孔子的美德与天地日月同辉，展现了儒家“为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平”的广阔胸怀；身着统一汉服的学生们进行开笔礼仪式，同时古琴合奏《鹿鸣》之乐。除此之外，还有太极表演、茶艺表演等现代文化元素，将古老的中国与现代的中国结合在一起，形成既有历史传承，又有现代感与亲和力的国家形象符号，通过视听传播将形象符号的传承打造成一场视听盛宴，唤醒观众对于美与礼的需求，激活民众对中国传统文化的记忆。

祭孔大典用视听传播的手段展现传统的“中国意象”，传达出中华文化的精髓，使源远流长的文化基因嫁接到视听符号之上，在激活文化记忆与传承传统文化之间找到了很好的支撑点，让文化记忆更具吸引力与现代感，更有利于重新认识传统文化，提升文化软实力。

（二）塑造文化自信，建构国家形象

文化自信，一般是指一个民族、一个国家以及一个政党对自身文化价值的充分肯定和积极践行，并对其文化的生命力持有坚定的信心。学者陈先达认为，“传统文化是依靠文化传统而延续的”“一种文化的活力不是抛弃传统，而是吸收传统，再铸传统”[16]。由此可以看出，文化记忆的传承与当下重塑全民族文化自信密不可分。

视听传播在传播方式上注重立体传播，立体传播就是指使用多媒介的传播方式，开展多元化的传播活动，将信息分层次地传递到目标受众中去。国家形象需要用立体传播去传达，让人们更全面、更深入地认知国家形象。[17]祭孔大典通过媒介融合的方式，多渠道、多方位的集群式报道，使得视听传播更加立体化、多元化，将文化记忆的传承与民族文化自信进行了很好的融合。

祭孔大典当天，曲阜孔庙、浙江衢州孔庙、河北沧州文庙、正定文庙、胶州少海孔子六艺文化园、长春文庙、吉林文庙、甘肃天水文庙、武威文庙、湖南岳麓书院、平江孔子学堂、山西太原文庙、山西汾州府文庙、贵阳孔学堂、云南曲靖文庙、香港孔教学院、澳门孔教会和20多家儒学机构、几十家孔子学堂等共同参与2017年全球同祭孔直播，开展多元化的祭孔活动。同时，2017年全球同祭孔活动也采用了“走出去”的方式，澳洲中澳文化交流中心、韩国成均馆、美国山东同乡会、印度尼西亚、新加坡等海外机构和国家也加入到了祭孔大典的直播活动中，其中新加坡祭孔大典当天有400人出席庆典与祭孔活动。

海内外的观众还可以通过数字化、实时传播的方式进行观看，立体化的视听传播吸引了海内外观众的广泛关注与参与，形成更广泛的文化认同，有利于建构中国文化大国的新形象。据不完全统计，祭孔活动当天观看直播的观众达百万人，立体传播打造的全球共祭孔圣人的盛况，更赋予了民族文化记忆的当代传承更多的信心。

四、结语

两千多年來，孔子“天人合一”“天下大同”的社会理想；“己所不欲，勿施于人”的忠恕之道；“以和为贵”“为政以德”的东方智慧，已经深深融入中国人和海外华人的血脉里，成为我们共同的文化基因。通过祭孔仪式，通过新媒体的广泛传播，不但唤醒和激活了每个人心中久远的记忆、情感和文化认同，而且对塑造文化自信，实现中华民族的伟大复兴发挥着重要的作用。在新媒介语境下如何进一步更好地运用视听传播建构中国国家形象，2017年全球祭孔活动给了我们有益的启示。虽然其中还有很多值得改进和挖掘的地方，但是“千里之行，始于足下”，相信随着中华民族的伟大复兴，孔子的伟大形象能更多地走进人心，发挥国家文化软实力的作用。

[本文为国家社科基金项目“中国礼文化传播与认同建构研究”（项目编号16BXW044）的阶段性研究成果]

参考文献：

[1]罗伯特·洛根.理解新媒介：延伸麦克卢汉[M].何道宽，译.上海：复旦大学出版社，2012：45.

[2]马向阳.纯粹关系：网络分享时代的社会交往[M].北京：清华大学出版社，2015：5.

[3]马向阳.纯粹关系：网络分享时代的社会交往[M].北京：清华大学出版社，2015：84.

[4]栾轶玫.视觉说服与国家形象建构：对外传播中的视听新话语[J].新闻与写作，2017（8）.

[5]漆亚林，陈思亦.传统电视与视听新媒体价值链的融合与拓展[J].电视研究，2014（9）.

[6]丹尼尔·戴扬，伊莱休·卡茨.媒介事件：历史的现场直播[M].麻争旗，译.北京：北京广播学院出版社，2000：229.

[7]汪文斌.从一云多屏到多屏互动：中国网络电视台台网融合的探索与实践[J].电视研究，2014（10）.

[8]栾轶玫.视觉说服与国家形象建构：对外传播中的视听新话语[J].新闻与写作，2017（8）.

[9]詹姆斯·W.凯瑞.作为文化的传播[M].丁未，译.北京：华夏出版社，2005：7.

[10]张淑芳.仪式传播的观念塑造和价值引领[J].当代传播，2017（2）.