品牌战略—企业制胜的法宝

赵贵军

中图分类号：F272 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2018）2-000-01

摘 要 本文分析了品牌战略的意义，重点论述了企业品牌战略实施的措施和要领，明确了品牌战略的价值。

关键词 品牌 战略

品牌不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，品牌构成了产品、消费者和企业三者之间的社会关系。著名的品牌不仅能给企业带来直接的和长远的经济效益，表现为企业本身和企业经营活动的价值，而且是社会的宝贵精神文化财富，对社会大众的思想意识和生活观念产生着重要影响。

国际商业管理中，对品牌的注释为：“一个名称、标志或象征，可以用来界定销售主体的产品或服务，以使之区分于竞争对象的产品或服务”。也就是说，品牌是企业为使自己的商品区别于其它企业商品所作的特殊标志，是企业形象特征最明显的外在表现。由此可见，正确制订企业品牌战略是经营成败的关键。

一、品牌战略集中表现了企业价值观、经营理念和企业文化

有专家将品牌定义为一种包括物质、精神、制度三个层面在内的综合文化现象。品牌的意义一方面体现在商品形象的独特性上；另一方面是企业通过产品和服务所倡导的消费思想和理念；再就是使社会大众在认同独特的品牌意义和消费理念时自觉地定位了自己的社會地位、社会价值。例如，汽车消费者实际上接受的就是差异性产品和服务，也接受了对企业的肯定，并通过汽车的消费体现了自己的社会地位和价值。

企业为了在市场竞争中，在消费者心目中占据有利的位置，必须给商品和商标品牌创造独一无二的个性形象，从品牌的名称、图形、色彩的设定，到贯穿在整个市场营销过程中的广告宣传活动。而对于品牌表象和内涵的任何创意无不体现了企业的价值观、经营理念和文化。通过产品、服务或者其他外在形式展示给消费者和社会的，不仅仅是产品和服务，更重要的是社会和广大消费者对企业的接受和认可。

二、品牌战略是总体战略的重要组成部分，必须服从企业总体战略

品牌战略既然名为“战略”，其就归属于战略范畴，就有其战略使命。事实上，品牌战略是企业总体战略的一个重要环节。企业的愿景、价值观、战略规划、组织、业务流程、生产销售、管理和运营、人力资源、企业文化等等，所有构成企业竞争能力和消费价值的一切，无不通过品牌战略来实现。因此，品牌战略必须服从总体战略的指导方针与基本原则，并通过诸如产品、价格、渠道与广告媒介等战术性操作实现总体战略。可以说，品牌战略就是高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战略的高度，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。

对于意欲打造强势品牌的企业势必将品牌运作上升到战略层面，品牌需要战略规划，更需要从战略管理的角度对之进行科学管理，从分析、规划、实施到评估与控制。但是，现实经济生活中我国确实有许多企业并没有自己明确的发展战略，这恰恰标志着我国企业总体上发展水平尚需提高。

三、品牌战略的建立、实施与管理必须依靠优秀团队

一个优秀的品牌战略的形成，决不是依靠老板或某个人的“灵感”或策划。而品牌战略的建立、实施、管理与价值的不断发掘，必须依靠包括老板、战略研究规划部门、广告创意策划人员、生产组织者、市场营销部门等优秀团队，甚至包括部分代理商和合作者在内共同形成的。搞好品牌营销工作，需要的是一个优秀的团队支持，这就要求企业必须树立“以人为本”的思想，培养企业发展所需要的人才，建设一支具有凝聚力、向心力、战斗力的优秀团队。

四、品牌必须附着于企业高标准的经营行为上，品牌打造的是企业市场价值表现

品牌战略是一项系统工程，它具有严谨的结构，它是以企业的经营战略为基础的，与企业其他职能战略结构密切相关。若产品和产品创新跟不上步伐、价格定位不配套、分销网络及网络形象不力、促销缺乏力度或缺乏针对性、人才素质低下、企业形象不良，则品牌战略也无实施基础，品牌本身也会苍白无力，当然也就谈不上品牌战略的合理性和有效性了。从这个意义上来说品牌的核心价值是企业的战略思想。如举世闻名的可口可乐品牌价值数百亿美元，其总裁曾声称：即便一把火将它在世界各地的分厂全部烧掉，靠品牌也能立马起死回生。所有视品牌为生命的成功企业都具有高品质的经营行为，通过产品的生产和销售的每一细微环节培育品牌价值。

五、错误的品牌战略会将企业引入深渊

如同大海中的航标，错误的品牌战略会将企业引入深渊。企业品牌战略的错误决策，不但可以丧失市场机会，以追逐短期利益为目的、玩弄品牌的做法还会毁掉品牌所蕴涵的企业信誉和价值，在市场竞争中不仅会失利，更有可能毁灭自己。

六、结语

品牌的竞争是市场竞争的重要形式，一个企业没有品牌战略，就缺乏竞争能力；一个国家没有名牌产品，就无法形成国家综合竞争力。在面对日益激烈的国内外竞争当中，我国企业更应该以品牌战略为突破口，树立品牌竞争力。这是未来增强企业核心竞争力、奠定可持续发展基础的必由之路。

参考文献：

[1] （美）希尔，（美）琼斯，周长辉著，孙忠译.战略管理（第七版，中国版）[M].中国市场出版社，2007（10）.