“马迭尔”冰激凌的市场营销渠道优化探究

黄舒佳

中图分类号：F713 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2018）2-000-04

摘 要 随着国内外各种冰激凌产品的问世及普遍流行，中国的冰激凌销售市场面临巨大威胁，因此，查找其在市场营销渠道中存在的问题并探究其优化策略迫在眉睫。文章以“马迭尔”公司所生产的冰激凌为研究对象，运用营销渠道相关理论，多角度分析在当前市场环境下“马迭尔”冰激凌的营销渠道现状，并针对其中的问题，提供建设性优化措施。得出“马迭尔” 冰激凌需从营销渠道结构、渠道宣传推广以及物流服务三个方面进行优化的研究结论。

关键词 冰激凌 市场营销渠道 “马迭尔”公司

一、绪论

（一）研究背景

我国的冰激凌产品是由冰棍发展而来，最初是由饮用水、食糖通过简单的生产工艺制作而成的止渴解暑产品。在3000多年以前，中国就有记载有关于“用冰解暑”的产品。之后，又有记载称，皇宫有使用糖和奶制作而成的冰激凌。到了元世祖忽必烈时代（大约700多年前），皇宫里又出现了类似当今冰激凌的食品，叫做冰酪。当时，元朝的统治者禁止王室以外的人制作冰酪。直到意大利旅行家马可·波罗离华回国前，元世祖才派人教给他这种珍品的制作方法。马可·波罗回到本国后，把这种制作方法传给了意大利王室，王室把这种方法一直保密了约300年，到了1533年，法国国王和意大利人结婚以后，制作冰酪的方法才由意大利传入法国，直到1777年在美国纽约大街上才有了冰激凌广告。而今，随着国内外各种冰激凌产品的问世及普遍流行，中国的冰激凌销售市场面临着巨大威胁，因此，查找其在市场营销渠道中存在的问题并探究其优化策略迫在眉睫。

从二十世纪九十年代开始，网络信息技术得以快速发展，引起了全球翻天覆地的变化。互联网已经成为人们查询和获取信息资源的重要渠道。据中国互联网信息中心（CNNIC）数据显示，截止到2017年6月底，我国的网民数量已经升至7.51亿人，手机网民数量也升至7.24亿人，网民中使用手机上网的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%。各类手机应用的用户规模不断上升，场景更加丰富。其中，手机外卖应用增长最为迅速，用户规模达到2.74亿，较2016年底增长41.4%；移动支付用户规模达5.02亿，线下场景使用特点突出，4.63亿网民在线下消费时使用手机进行支付。与此同时，通过互联网进行购物也成为了一种时尚。据中国电子商务研究中心（100EC.CN）监测数据显示，2017年上半年我国网络零售交易额达到3.1万亿元，与2016年上半年的2.3万亿元相比，增长了34.8%。另外，2017年上半年中国网购用户达到了5.16亿人，较2016上半年的4.8亿人，同比增长了7.5%。所以，对我国企业来说，利用互联网建立自己的营销渠道，其必要性不言而喻。

目前，很多冰激凌生产企业或中间商已经开始进行冰激凌产品的网络营销活动。很多知名品牌都建有自己的官方网站或“天猫”旗舰店，一些大型B2B、B2C商城也从事奶制品的网上销售活动。从企业的生存和发展角度来看，为了提高自身的竞争力，使消费者获得高质量的产品和服务，良好的营销渠道是必不可少的。因此，做好互联网环境下的营销渠道优化工作，是提高销量和市场份额关键和必要的一步。

（二）研究意义

本研究旨在运用营销渠道、营销渠道结构等相关营销渠道理论，多角度分析在当前市场环境下“马迭尔”公司冰激凌的营销渠道，针对其中存在的问题，提出建设性优化措施。其理论和实践意义如下：

1、从宏观来讲，研究“马迭尔”公司冰激凌的营销渠道策略，能为“马迭尔”公司的长期规划和可持续发展、为公司营销渠道建设的思路拓展提供有益的参考意见。

2、从微观来讲，能对“马迭尔”公司冰激凌营销的实际工作产生一定的指导意义和参考价值。通过对目前冰激凌市场中营销渠道的问题进行分析，提出相应的优化措施，以利于公司进一步开展营销活动，从而提高公司的经济效益。

3、本文的研究成果将对其他冰激凌生产企业的营销渠道建设提供参考，提升冰激凌行业在消费者心目中的形象，进而提高冰激凌的销售量。

4、通过实例将营销渠道的相关理论应用到具体的实践当中去。

（三）研究内容

当前，在中国冰激凌市场上，國内品牌主要有马迭尔、中街1946、伊利、蒙牛等，国外品牌包括雀巢、哈根达斯等。其中，哈根达斯是1989年从欧洲起步的高档冰激凌品牌，它的价格比普通冰激凌贵5～10倍，比同类高档次产品贵30%～40%。在美国本土，和路雪和哈根达斯是同档次的，但在中国冰激凌市场上，迄今为止还没有一个品牌可与哈根达斯相比。本文以“马迭尔”公司所生产的冰激凌为例，探究其市场营销渠道面临的发展环境与现状，分析其中存在的问题，并提出相应的优化策略。本文的研究框架如图1所示。

二、相关理论综述

（一）营销渠道

营销渠道又称之为贸易渠道或者营销网络。营销渠道区别于分销渠道，两者的概念不同，营销渠道包含分销渠道，分销渠道仅仅是营销渠道的一部分。营销渠道指的是产品和服务的产出、供给和销售全过程中的所有组织和个人，比如零配件和原材料的生产商、供给商、销售过程中的经销商、经销商中的各级代理商，比如广告传媒公司、中介机构、物流公司、劳务公司等等，以及终端用户所构成的完整的营销渠道[4]。而分销渠道只包括了生产商、代理商、经销商和终端用户。因此，营销渠道和分销渠道两者在实际应用的过程中存在着本质上的区别。营销渠道是企业资产当中的重要资产之一，同时它也是企业变数最大的资产，营销渠道是企业把企业的商品向消费者转出的重要方法，这个方法包含了企业自身设立的代理商、经销商、分销商和零售商，对于商品的自身来说，自己的商品价值取决于商品的服务，增加商品的附加值。

（二）营销渠道结构

企业中的营销渠道结构有两个层次的含义：一是某一条营销渠道的层级、渠道成员和覆盖范围的构成情况；二是企业应用的营销渠道类型和各类型渠道在营销过程中所占的比例。产品可以经由多条渠道到达消费者手中，由图2可见，渠道结构存在长度和中间商类型的区别。

三、“马迭尔”冰激凌市场营销渠道的发展环境与现状

（一）“马迭尔”公司与产品简介

“马迭尔”公司是由法籍犹太人约瑟·开斯普于1906年在哈尔滨创建的。“马迭尔”作为中华著名的老字号品牌，肩负着传承“马迭尔”浪漫、时尚、高端的百年文化的历史使命，秉承着将“马迭尔”打造为中国冰品第一品牌的企业理念，弘扬着团结、自信、执着、锲而不舍的企业精神。公司成立后投资10亿元，引进最先进的冰激凌生产设备，按照国家医药生产企业标准，在哈尔滨、北京、衢州建设三大生产基地，保证产品的产能、品控、物流、供应等满足全国各地的市场需求。截至2016年8月，已经签约地级市加盟商54个、开业加盟店500余家，荣膺黑龙江省品牌故事大赛金奖和最具传承价值品牌两项大奖。

“马迭尔”冰激凌作为公司中最核心的产品，沿用古法制作，选用进口原材料，所有产品以鸡蛋清代替明胶，坚决不使用添加剂、化学色素以及膨化剂。优选黄金奶源配以蛋清，意大利西西里岛的榛子、开心果等天然食材，其固化物投放比例远高于其他同类产品，“马迭尔”冰激凌独有的浓郁口感和传统风味由此而来。从诞生之初传承至今，其“甜而不腻，冰中带香”的特点一直备受消费者的喜爱。“方方正正，口感浓郁，入口即化，奶香纯正”是“马迭尔”冰激凌诸多消费者的共识。

现如今为了满足消费者不同口味的需求，“马迭尔”冰激凌已由经典的原味扩展到了9种新口味，包括咖啡、香草、抹茶、芒果、焦糖、榴莲、朗姆酒、榛子、开心果等口味，赢得了大家的一致好评。

（二）“马迭尔”冰激凌营销渠道的PEST分析

1.政治环境。近年来，食品安全的问题频频出现，由此，人们对食品安全的关注度不断上升，政府也在不断加强监管力度。随着市场竞争的日益激烈以及与国际接轨的需要，食品生产企业正面临着一个不断健全的政治法律环境。目前食品企业除了需要遵守一般企业的通用法律，如《产品质量法》、《不正当竞争法》、《广告法》等以外，还必须遵守《食品卫生法》和食品行业规范以及强制性国家标准等。

2.社会文化环境。我国是冰激凌的故乡。中国古代劳动人民的解暑食品是冰核。直到清代，每当盛夏到来之际，北京大街上就有人买冬天入窖保存下来的天然冰块、冰核。大约在1935年，北京有人想出了“绝招”：先把天然冰放进一个大木桶里，加入适量的食盐，这样的木桶就成了一个“土冷冻室”。再准备许多圆柱形小铁筒，每个小铁筒里都装满加了香料和糖的水，并插上许多根木棍。然后把一个个装满糖水的小铁筒放进大木桶里，封闭起来冷冻。经过半小时后，小铁筒里的糖水就冻结成了冰激凌。由于这种解暑食品很受消费者的欢迎，所以很快就在前门大街出现了专售冰激凌的商店。

3.技术环境。香港九龙的麦可酷公司作为一家具有代表性的制冷设备有限公司，是专业研发、生产和销售于一体的制造型企业。该公司的制冷设备采用由法国原装进口泰康压缩机和德国半封闭谷轮高科技生产，目前投入市场的制冷设备包括：冰激凌机、冰激凌膨化机、制冰机、雪融机、冰棒机、冰激凌展示柜、冷库、冰砖机。该公司运用我国最先进的制冷设备和制冷技术，拥有完整、科学、具有标准化的质量管理体系制度，并以诚信、实力和产品质量获得业界的认可。该公司在国内拥有专业的冰激凌研发技术，把冰激凌质量与膨化完美结合起来，打破传统冰激凌制作模式，现在还发明了冰激凌专用膨化机，可以把冰激凌膨化率提高1.5～2倍。据此可推测，未来随着我国制冷技术的不断提高，冰激凌行业将会有很广阔的市场前景。

4.经济环境。从1978年到2016年的38年间，我国经济年均增速超过了9%，GDP翻了204倍，人均GDP翻了142倍，城市居民收入和乡村居民收入分别翻了98倍和93倍[6]。党的十八大以来，恰逢世界经济陷入国际金融危机后的深度调整期，中国经济发展进入新常态。五年来，党中央顺应实践要求和人民愿望，推出了一系列重大战略举措，解决了许多长期想解决而没有解决的难题。中国经济继续呈现出勃勃生机，国民经济持续健康发展，综合国力和国际影响力再上新台阶。2013～2016年，国内生產总值年均增长7.2%，高于同期世界2.5%和发展中经济体4%的平均增长水平。我国对世界经济增长的平均贡献率达到30%以上，超过美国、欧元区和日本贡献率的总和。尤其是经济发展质量持续提升，经济发展方式向中高端水平迈进，创新驱动发展战略深入实施，新动能新产业茁壮成长，基础设施水平持续提高，全面深化改革蹄疾步稳，对外开放向纵深推进，绿色发展步伐加快，生态文明建设取得新成效。国际社会普遍认为，中国的发展势头不可逆转。随着我国经济的飞速发展，人们的消费水平也得到了普遍提高，未来我国人民将更加注重消费品质的提升。因此，冰激凌行业具有光明的前景，将存在巨大的市场。

（三）“马迭尔”冰激凌市场营销渠道的结构现状

2014年，哈尔滨马迭尔食品有限公司在北京前门大街、世贸天阶、鸟巢、南锣鼓巷、西单等繁华地段开出 20多家“马迭尔”冰激凌专卖店，这对于该公司来说是一个巨大的突破。到了2015年，“马迭尔”又放开加盟渠道，在北京增加直营连锁店30余家。目前，“马迭尔”公司的营销渠道主要分为以下三种模式：

1.直营连锁门店经营模式。直营连锁门店经营属于生产商——零售商——消费者的营销渠道结构。此处零售商为加盟商和企业自身。两年来，“马迭尔”公司已投资近亿元，引进先进冰激凌生产设备，按照国家医药生产企业标准，建设了日产36万支冰激凌的现代化冷饮生产工厂。在哈尔滨、北京、衢州建立三大生产基地，实现了马迭尔冷饮区域化供应，降低了经销加盟商的运营成本。图3是“马迭尔”公司目前的门店网络图。

为了保证“马迭尔”品牌的快速发展，公司总部全力支持招商加盟，并对加盟商提出了如下要求：

（1）高度认同“马迭尔”的品牌文化，接受公司统一管理，专职经营共同发展；

（2）具备加盟费、保证金、首批贷款、开设5家以上档口店及渠道拓展的资金支持；

（3）在所在城市中拥有门店管理、快销经营、各大渠道等相关经验与人脉；

（4）拥有当地专业的销售拓展管理团队，开拓区域市场。

2.产品授权零售店模式。产品授權零售店属于生产商——零售商——消费者的营销渠道结构。此处零售商指的是企业之外的第三方经销商。比如：上海地区南京东路等地区许多食品零售店门前都有“马迭尔”冰激凌的售卖铺。

3.网络直销模式。网络直销属于生产商——零售商——消费者的营销渠道结构。目前，“马迭尔”公司已经在天猫网络平台上建立了品牌直销形式的“马迭尔”旗舰店，该旗舰店的销量一直保持着良好的业绩，在旗舰店所售卖的所有产品中，“马迭尔全家福7种口味17支网红冰激凌雪糕”以15504笔的总销售量遥遥领先，而“冰激凌香草口味4支+抹茶口味4支+酸奶4支”套装以32笔的总销售量垫底。从图4可看出在“马迭尔”旗舰店销售量排名前十的产品及其总销售量的情况。从图中可见，香草味、榴莲味、芒果味等其他水果味大受欢迎。另外，不同口味混合的组合模式最受消费者的喜爱。

此外，从旗舰店所售卖的产品来看，“马迭尔”冰激凌广受好评，尤其是消费者对其物流的一致肯定。从消费者的侧面评价中可看出，“马迭尔”在运送产品的过程中，注重物流方面的“品质保障”，针对冰激凌产品易融化的特点，非常重视包装的环节，采用泡沫箱+干冰=-78℃深冷包装，并且是全程冷链配送。因此，“马迭尔”公司在天猫网络平台上营造了良好的口碑。

图 4 “马迭尔”天猫旗舰店总销售量排名前十的产品总销量图（单位：笔）

四、“马迭尔”冰激凌市场营销渠道存在的问题分析

在“马迭尔”公司现有的营销渠道模式下，“马迭尔”冰激凌的市场因为受到季节、地理位置、时间、地点等方面的限制，还存在着一些问题，这些问题在当前互联网环境下会限制“马迭尔”冰激凌的发展，尤其是在营销渠道结构和营销渠道宣传推广两个方面出现的问题较为显著。

（一）渠道结构单一

从上文所分析的“马迭尔”冰激凌的营销渠道结构现状来看，无论是直营连锁门店经营模式、产品授权零售店模式，还是网络直销模式，从本质上来说，归根结底都是“生产商——零售商——消费者”的营销渠道结构。该结构主要存在以下两个问题：

1.缺乏机动性和灵活性。从生产者到零售商，从零售商再到消费者，这样的一级与一级之间的划分，在目前运营模式还没有特定机构监管的情况下，暂时会出现少量的越级买卖，或者多级别销售，这也是目前冰激凌产品市场营销渠道的漏洞之一，目前的营销渠道缺乏一定的机动性和灵活性，层层营销的模式下限制冰激凌产品的互联网营销模式，也造成了一定的资源流失和资源浪费。

2.限制产品市场发展。“生产者——零售商——消费者”的营销渠道结构并不是最简短的结构，其中，对于线下零售商来说，企业需要支付除去产品本身研发、制作的成本以外的零售店租赁、装修、人力等大量费用。另外，此条营销渠道路径显示，要将“马迭尔” 产品送到消费者手中，必须经由零售商，这一点大大限制了“马迭尔”冰激凌的市场发展。因为，在当前互联网高速发展的时代，人们对于生活中的各种必需品追求高品质、高个性化的需求越来越大，而这种传统的营销渠道模式无法在企业成本固定的前提下，保障产品品质的不断提升，因此，改善营销渠道，也是一种提升产品品质，满足消费者需求，扩大“马迭尔”冰激凌市场的有效方式。

（二）渠道宣传推广力度小

目前，“马迭尔”公司采取的是线上零售+线下零售结合的营销渠道模式，对于其中的线上零售即网络销售，其宣传推广力度还不够。因此，优化“马迭尔”官方网站，营造完善的冰激凌网上营销环境，对扩大“马迭尔”冰激凌的市场，提升该产品的销售量，营造“马迭尔”企业良好的口碑具有重大意义。其官方网站存在的主要问题是：网站商务职能不足。目前“马迭尔”官方网站主要有“马迭尔”的企业简介、品牌故事、企业文化、产品系列、门店网络以及公司新闻和招商加盟等相关内容，这令公司的“品质”形象深入人心，也达到了令其品牌推广的效果。只是在商务应用职能方面存在不足，消费者无法直接从官方网站购买所需产品，这一点从一定程度上令“马迭尔”冰激凌失去了一批潜在顾客群。

五、“马迭尔”冰激凌市场营销渠道优化

针对以上“马迭尔”公司营销渠道结构单一以及营销渠道宣传推广力度小的主要问题，本文提出以下两种优化方式。

（一）推进渠道结构的多样化

单一的营销渠道结构缺乏机动性、灵活性，在很大程度上限制了“马迭尔”冰激凌的发展。结合当前互联网大发展的时代背景，本文提出另一种营销渠道结构：“生产者——消费者”。该营销渠道缩短了“马迭尔”公司与消费者的距离，由于减少了中间商，令公司节约了一定的人力、物力、财力资源。另外，此种结构因为不受时间、地点等的限制，使得消费者获取“马迭尔”产品的自由性和灵活性大大提升。但是此种结构对产品的物流要求将大大提高。

针对此种营销渠道结构，“马迭尔”公司除了建立官方网站，还应该研发出相应的“马迭尔”APP，以更加方便消费者的使用。

（二）加大渠道宣传推广的力度

随着互联网用户的增多，通过网络对产品进行宣传，加大品牌的推广力度，已经是企业首选的方式。由于互联网传播速度快，传播范围广，广告费用低，使得网络推广相较于电视、报纸等传统推广方式有其独特的优势。下面将从完善“马迭尔”官方网站方面来提出“马迭尔”冰激凌的营销渠道宣传优化的具体策略。

1.搜索核心关键词优化。核心关键词是主要用于描述网站的主题内容、目标服务和主要特色等方面的一个或一组词汇。核心关键词可以根据品牌名称、主打产品、产品主要特点来确定，分配在权重高的主页或频道页面[7]。核心关键词的选择可按照以下步骤进行：

（1）根据所在行业和主营业务罗列出与自己产品或服务相关的关键词，如：马迭尔，中华老字號，冰激凌等。

（2）列出潜在消费者在搜索这些产品时可能使用到的同义词或相关词汇。

（3）通过查看“马迭尔”官方网站，获取关键词。

（4）通过查看行业网站或大型门户网站中对冰激凌产品的评价来获取关键词。

（5）使用网站流量分析工具，查看网民通过哪些词组而找到网站。

2.商务职能优化。结合以上提出的“生产者——消费者”的营销渠道模式，在“马迭尔”的官方网站中，设置网络销售板块，这样可以方便消费者的购买，也在很大程度上为公司节省了一笔费用，在公司成本固定的前提下，企业可利用这一笔费用去研发“马迭尔”冰激凌的新口味，以提升产品的品质。

（三）提升物流服务的优质化水平

在物流方面，虽然“马迭尔”冰激凌目前在天猫旗舰店的销售已经初见成效，但是如果要实现渠道结构的多样化，建立“生产者——消费者”的营销渠道结构，那么物流服务的优质化绝对是令产品市场扩大的重要因素。针对物流服务，本文将在两个方面对其提出优化策略。

1.配送时长控制。由于“马迭尔”冰激凌属于冷冻食品，对于保鲜的要求很高，具有易融化的特殊性质。因此，需要“马迭尔”公司选择合适的物流企业及时发货，同时为了避免产品到达消费者订购时所填写的送达地址时消费者恰巧不在无法接收产品的情况发生，企业可提前以短信的方式告知消费者产品即将开始运送以及预计的送达时间。

2.与物流公司进行有效沟通。一方面“马迭尔”作为卖家，要及时获得并整理消费者对物流服务的反馈信息，并针对顾客反馈的问题与物流公司进行沟通。着重对第三方物流公司的准时送达率、货品完好率等方面进行跟踪评价。

物流配送是整个营销渠道中的重要环节。配送过程为产品实现了空间和时间价值，同时物流成本也直接影响了企业利润和顾客所支付的购物成本。目前，我国物流配送服务还不太完善，基础设施及管理手段都需要继续提高。“马迭尔”公司要发展网络营销渠道，就必须拥有完善的物流配送体系，在降低物流成本的基础上，提高经济效益和服务质量，提升顾客价值。

六、结语

本文旨在通过对“马迭尔”冰激凌的市场营销渠道策略的研究，帮助“马迭尔”公司优化营销渠道，改善渠道服务，在同行业竞争中获得优势。通过本文的研究，主要得到以下结论：

第一，本文通过分析“马迭尔”营销渠道的发展环境及现状，提出了在互联网背景下“马迭尔”冰激凌在营销渠道结构以及渠道宣传推广上存在的问题：即渠道结构缺乏灵活性、限制产品市场的发展、渠道宣传推广力度小等。

第二，针对“马迭尔”冰激凌渠道中存在的问题，本文根据营销渠道相关理论，分别从推进营销渠道结构的多样化、加大渠道宣传推广的力度以及提升物流服务的优质化水平三个方面，优化“马迭尔”冰激凌的市场营销渠道。

参考文献：

[1] 中国互联网络信息中心.http：//www. cnnic. net. cn/hlwfzyj/jcsj/.

[2] 中国电子商务研究中心.2017年（上）网络零售市场数据监测报告.

[3] 蔡骅.哈根达斯“奢侈品”的制胜之道[J].财富智慧，2005（4）：80-81.

[4] 白晓帆.基于互联网平台鲜活水产品营销渠道创新研究[D].大连：大连海事大学，2015.

[5] 王朝晖.中国食品企业外部环境分析[J].统计与决策，2004（4）：71-72.

[6] 彭迪云.新常态下发展新经济与供给侧结构性改革的内在逻辑和政策建议[J].企业经济，2017（4）：5-11.

[7] 孙婧伟.雀巢（中国）公司奶制品营销渠道策略研究[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学，2015.