新媒体时代网络舆情管理的思维与理念

于卫红

(大连海事大学 航运经济与管理学院，辽宁 大连 116026)

一、引 言

当今世界，万物皆媒。新媒体包括了所有数字化的传统媒体、网络媒体、移动端媒体、数字电视、数字报纸杂志等[1]，目前常说的自媒体、社会化媒体等概念也都包含在新媒体范畴内。新媒体环境下，舆情格局、舆情传播渠道、舆情传播内容、舆情主体和客体特征等都发生了巨大的变化，传统的舆情危机应对及管理方式几近失效。

顺应舆情传播格局的变化，舆情管理工作应全面把握新时期的工作特点，充分认识到新媒体环境下舆情工作的机遇和挑战，打破传统舆情监管模式中的局限性，创新思路、提升对策，有针对性地做好舆情分析、预警和引导工作。只有在正确的思维与理念的指导下，网络舆情管理工作才能取得良好的效果。新媒体时代网络舆情管理思维与理念的提升和成熟，对于健全舆情监管机制、改善舆情引导工作、实现社会管理创新具有重大意义。

二、新媒体环境下舆情管理工作的机遇与挑战

新媒体环境下舆情形势扑朔迷离，给舆情管理工作带来了很大的挑战。

(1)难以全面分析网络舆情的传播特点、传播格局及演化机制，难以实时掌握网络舆情的发展动态。新媒体环境下，基于移动终端的舆情数据难以全面地采集和监测，点对点强关系社交媒体下信息分享更加隐蔽，难以全面捕捉深层次情感层面下的潜舆情。舆情暗涌不断，使得舆情传播与演化机制更加复杂，难以模拟和揭示。

(2)难以构建准确、全面的舆情危机预警机制。新媒体环境下，媒体去中心化趋势明显[2]，自媒体的开放性导致舆情态势扑朔迷离，源头不清，难以发现意见领袖，难以找到引发舆情危机的关键节点，给舆情分析和预警带来很大的障碍。

(3)网络舆情引导工作影响因素复杂，创新难度大。网络舆情引导工作的创新需要以成熟的思想理念、完善的管理规章制度、责权明确的组织机构为保障，从价值引领、媒体管理、舆情工作队伍建设、应急预案管理等多方面展开，涉及管理学、信息学、心理学等多学科知识的融合，在构建创新机制时还应多维度、多层次地综合考虑各种相关因素以及操作的可行性。

尽管当前的舆情管理工作存在上述困难，但是党和政府对舆情工作的高度重视，以及各种先进技术的不断涌现，也给舆情管理和研究带来了新的机遇。

(1)有力的政策支持和制度保障为改善舆情管理工作创造了良好的机遇。党和政府历来对舆情监管工作十分重视并建立了一系列规章制度，取得了明显的成效。习近平总书记曾在党的新闻舆情工作座谈会上指出：“随着形势发展，党的新闻舆情工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。”[3]这一重要论述，体现了党中央对舆情传播规律和媒体发展趋势的深刻洞察，为舆情工作顺应时代潮流、提高能力水平指出了着力点和突破口。

(2)大数据、人工智能等的发展和应用为改善舆情管理工作提供了技术支撑。“科学技术是第一生产力”，分布式存储和运算、数据挖掘、智能信息处理、系统动力学等前沿技术的发展和应用为舆情采集、分析和预测注入了新的活力，提高了舆情管理系统的智能性、实时性和有效性。

鉴于此，舆情管理工作既要充分认识到新媒体环境下舆情监管的艰巨性和复杂性，又要抓住机遇，树立正确的思维和理念，不断提升舆情管理水平和处置能力。

三、新媒体时代网络舆情管理的战略思维

(一)辩证思维

习近平总书记历来高度重视辩证唯物主义思想，他说：“我认为必须学会运用辩证法，分清层次，认真思考。”[4]辩证思维要求舆情工作者要用普遍联系、发展和矛盾的观点认识舆情、分析舆情、应对舆情。

1.舆情工作中的联系观

首先，世界是一个普遍联系的有机整体，联系具有普遍性和多样性。舆情事件的组成要素之间必然存在着千丝万缕的联系，如图1所示。舆情管理工作中，要把孤立的舆情事件置于社会大环境和社会矛盾中，并通过分析舆情要素之间的各种联系，多角度、深层次地挖掘舆情发生和发展的原因，找出根源性、本质性的问题。

图1 从普遍联系的视角看待舆情事件

其次，要正确处理好整体与部分的辩证关系。舆情传播和应对常常受到“晕轮效应”的影响。晕轮效应又称“光环效应”、“成见效应”，是指在人际互动中形成的一种夸大的社会印象，正如日、月的光辉，在云雾的作用下扩大到四周，形成一种光环作用[5]。简言之，晕轮效应是指以对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的心理定式。比如，在舆情传播中，某些媒体常常以偏概全，过度地对事件或当事人进行“标签化”，以至于模糊了事件的本质。舆情管理工作应该谨防由于晕轮效应而导致的舆情偏差。

2.舆情工作中的发展观

用发展的观点看待舆情，要能够正确判断出舆情事件所处的阶段，注意态势发展从量变到质变的可能，把握住分寸节奏，因势利导，避免形势恶化并警惕舆情发展过程中可能存在的破窗效应、长尾效应和蝴蝶效应。

(1)破窗效应。破窗效应指环境中的不良现象被放任存在，会诱使人们效仿甚至变本加厉。比如一幢有少许破窗的建筑，如果那些窗不被修理好，可能会有人破坏更多的窗户，甚至闯入建筑内定居、纵火[6]。

从发展的观点看，“破窗效应”对网络舆情管理存在如下借鉴意义：一是要有风险意识，重视舆情苗头和风险隐患；二是要防微杜渐，及时将问题消灭在萌芽状态；三是要加强道德建设，净化滋生不良现象的环境，降低问题发生的几率。

(2)长尾效应。长尾效应，最初被《连线》的总编辑克里斯·安德森用来描述亚马逊、Netflix等网站的商业和经济模式。是指那些原来不受到重视的销量小但种类多的产品或服务由于总量巨大，累积起来的总收益超过主流产品的现象[7]。“涓涓细流，汇聚成河”，长尾效应体现了事物的发展从量变到质变的过程。与舆情相关的长尾效应主要体现在如下两方面。

第一，舆情发展通常要经历发生期、发展期、高潮期、震荡期、回落期五个阶段。从众多舆情案例中可以看出，即使应对有力，舆情的回落通常也伴随着一条长尾，不会突然出现断层和完全消失。因此，舆情应对时要注意舆情衰退期的长尾，谨防舆情反弹。

第二，在舆情传播过程中，通常正面或中性的信息占据主流，但负面的碎片化的舆情信息仍然数量可观，形成强大的话语场和传播力。负面舆情长尾的穿透力、破坏力不容忽视。

(3)蝴蝶效应。蝴蝶效应是气象学家洛伦兹1963年提出来的。其大意为：一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能两周后会在美国德克萨斯引起一场龙卷风[8]。蝴蝶效应说明事物发展的结果，对初始条件具有极为敏感的依赖性，初始条件的极小偏差，将会引起结果的极大差异。蝴蝶效应体现了发展过程中的连锁反应和事物发展的复杂性。

舆情传播中的蝴蝶效应主要体现为自媒体传播产生的蝴蝶效应、意见领袖产生的蝴蝶效应、网络谣言呈现的蝴蝶效应。舆情管理要时刻警惕蝴蝶效应，特别是当部分负面舆情引起共鸣或产生一定影响时，便可能出现接二连三的传播态势，使舆情的发展变得不可测。

3.舆情工作中的矛盾观

矛盾即对立统一。舆情工作要重点把握好“动”与“静”、“虚”与“实”的对立统一。

(1)“动”与“静”的对立统一。舆情管理中“动”与“静”的对立统一可以体现为静态数据采集与动态数据采集相结合、静态预警与动态预警相结合。

静态数据是基本保持稳定的数据，比如舆情主体的年龄、性别、账号名称等；动态数据是随着时间的推移常常发生变化的数据，比如网民的浏览行为、点评行为、交友行为等，动态数据更能体现出舆情主体的个性化特征和心理诉求。

静态预警主要是使用固定的指标体系进行舆情预警，是一种被动预警；动态预警主要指引入机器学习、数据挖掘等方法构建舆情预警系统，系统可以通过对大量案例的学习提高智能性和主动性，能够根据舆情事件的具体情况调整预警指标体系。

(2)“虚”与“实”的对立统一。舆情工作中“虚”与“实”的对立统一主要表现为“虚实难辨”和“虚实互动”。

第一，“虚实难辨”。网络舆情传播过程中干扰因素众多，信息传播速度快，虚实难辨。水军、意见领袖、相关部门、媒体等都本着各自的目的，通过不同的方式影响着舆情的走势。特别是一些炒作事件往往有大量的网络水军在幕后推波助澜，体现出来的并非真正的民意。舆情监管工作者要有正本清源、去伪存真的智慧。

第二，“虚实互动”。现实生活中的一个普通事件通过在虚拟空间中的投影和延伸，很容易被聚焦放大，吸引更多的网民参与，引发群体性事件。虚拟网络空间中的每一条信息、每一个评论其实都代表着一个实实在在的个体。舆情监管工作应打破虚实壁垒，对于群众在网上的诉求，不但要在网络空间中积极回应，更应在现实中反思并给出解决问题的务实举措。

(二)创新思维

创新是一个民族进步的灵魂，创新无处不在、无人不能。创新新媒体时代的网络舆情管理，应在辩证思维的指导下，做好至关重要的顶层设计，加强工作目标、管理模式、预警技术三方面的协同创新。

1.工作目标的创新

合理的舆情工作目标是有效开展各项舆情监管工作的依据和原动力。新媒体时代，舆情形势错综复杂，舆情监测、预警的目标不是要监督并被动堵塞民意，而是要坚持以人为本、以民为本的核心，以维护国家和人民的根本利益、推进社会和谐发展为根本原则，树立及时预警、主动疏导、舆情引导前置的目标，争取做到负面信息早发现早处理，防范危机于未然，并做好事前计划、事中控制和事后分析。

2.管理模式的创新

在当前信息泛在、舆情泛在的时代背景下，各级政府、企事业单位对网络舆情监管工作的重视都提高到了一个新的层次，舆情工作的管理模式需要与时俱进，在创新中不断完善。管理模式的创新应该从正确理解管理模式的本质和要素入手。

管理模式是从特定的管理理念出发，在管理过程中固化下来的一套操作系统[9]，本文用IOS模型表示如下：

MS=f(I)+f(O)+f(S)

式中：MS表示管理模式；I表示idea或ideology，即理念或意识形态；O表示organization，即组织结构；S表示strategy，即策略或方法。因此舆情工作管理模式的创新可以从管理理念、组织结构、工作方法三方面展开。

(1)舆情工作管理理念的创新。当今时代，民众的知情意识不断提高，知情渠道也越来越多元化。在这种情况下，舆情工作如果坚持“民可使由之，不可使知之”的封堵禁言理念，试图维持一个僵硬的信息封闭体系，将是一种隐患重重的短视行为。各级政府、企事业单位在舆情预警及监管工作中，应本着强烈的社会责任感，不断更新管理理念。

首先，树立“以人为本”的核心理念。舆情工作是关注民生、维护民权、推进民主化建设的重要组成部分，要做到给民众话语权、助民众辨是非、引民众树三观，从群众中来到群众中去，开展理性的公民教育，发挥民众的积极作用，实现社会共治的创新形式。

其次，树立“以知识为本”的工作理念。要充分认识到新媒体时代舆情监管工作的新特点、新规律，建设“学习型”舆情工作队伍，系统学习先进的互联网知识、舆情分析知识、应急管理知识、危机公关知识、法律法规知识、新闻写作知识等，提升舆情管理人员的媒介素养以及宣传能力、沟通能力、舆情引导能力等。

(2)舆情工作组织结构的创新。舆情工作的效率和有效性在很大程度上取决于组织结构是否完善。目前很多单位尚未建立健全应对突发网络舆情事件的专门组织机构，通常由信息中心或宣传部门兼管舆情工作，沿用了传统的事业部型、科层式组织结构或特殊任务小组等组织结构。在这种情况下，存在等级制度森严、部门之间存在信息孤岛、工作流程烦琐、相关人员职责不明确等弊端，必然难以适应舆情工作创新的需要。

为了动员更多的力量参与舆情管理工作，提高其效率和有效性，本文提出了“扁平化网状结构+阿米巴”的舆情工作组织结构创新的建议。阿米巴是稻盛和夫独创的一种企业经营范式，是指将组织分成小的集团，通过与市场直接联系的独立核算制进行运营，培养具有管理意识的领导，让全体员工参与经营管理，从而实现“全员参与”的经营方式[10]。

将阿米巴模式应用到舆情工作中，可以首先在体制内或群众中培养一批具有正确的价值观、精通互联网技术、有良好的沟通能力的活跃分子作为意见领袖；然后对舆情监管工作进行量化分权，将大集体细分为若干个阿米巴，每个阿米巴都独立存在，有自己的意见领袖、工作任务和团队制度，阿米巴之间彼此联动、分工合作。“扁平化网状结构+阿米巴”的舆情工作组织结构如图2所示。

图2 “扁平化网状结构+阿米巴”的舆情工作组织结构

舆情管理是一个常态化的工作，采用阿米巴结构，可以激发团队成员的工作积极性，动员更多的力量参与其中，实现社会公众的自我引导，形成社会共治的大舆情管理格局。

(3)舆情管理工作方法的创新。工作方法的创新在很大程度上取决于对工作内容和工作流程的理解。在工作中善于归纳总结、开动脑筋、转换思路，才能不断改进和完善工作流程，提高舆情工作精细化的管理水平。为此，本文提出了“六步闭环流程”(如图3所示)的舆情工作建议，增强了舆情应对的逻辑性和条理性，并通过引入反馈机制提高舆情工作质量，改善舆情管理工作被动、不及时、处置不力的情况。

3.舆情分析与预警技术的创新

从技术角度看，一个网络舆情管理系统大致包括如图4所示的功能。这些功能的实现需要用到网络爬虫、文本分词、文本分类、文本聚类、情感分析、云计算、人工智能等技术，经常用到的算法包括关联规则挖掘、决策树、神经网络、支持向量机等。舆情工作者虽然不是上述技术或算法的资深专家，但也应该学习相关知识，并具有“融合本身就是创新”的理念，在设计舆情分析、预警技术方案时，可以考虑学科交叉、跨界整合、新媒体和新技术的融合，推进前沿科技在舆情工作中的深度应用。

图3 舆情工作的“六步闭环流程”

图4 舆情管理系统功能结构

(三)大数据思维

新媒体之所以“新”，在很大程度上是因为可以以更低的成本传递“更大量的信息”，也可以理解为新媒体是基于大数据的传播方式。众所周知，目前，微博、微信、视频直播等社交媒体每天都在产生海量的各种类型的信息，甚至社交平台上还可能存在大量受控制的“机器粉”，这些机器账号能够被用来快速增长某些内容的转发量，给舆情发现和虚假舆情的去除带来很大的难度。大数据时代的舆情管理工作需要沙里淘金，使用正确的思维来收集数据、分析数据、理解数据、应用数据。

1.量化思维

“万物皆数”是毕达格拉斯学派2000多年前的一句名言，蕴含着“一切皆可量化”的理念。大数据时代，所有的舆情信息都是可量化的。每一天，网民们都会在网络空间中产生一条条长长的数字化行为轨迹：发帖数、评论数、点赞数、转发数、网站停留时间、视频观看时间、直播时长等。但量化思维不等于简单的数字化[11]，而是数据的可计算化以及计算结果的可视化、可解释化和可用来预测。网民们数字化行为轨迹的背后往往暗含着网络舆情的热点、焦点，以及舆情主体针对与自身利益相关的事件所表现出来的具有一定影响力并带有倾向性的认知、情绪、态度和意见等。通过充分使用最新技术，对舆情信息进行全方位采集、多角度定量描述、量化建模，才可能挖掘出隐藏在数字背后的深层次舆情信息。

目前很多舆情监测系统所提供的“网络舆情指数”功能就是量化思维在舆情领域非常好的应用，如百度舆情指数、天涯舆情指数、新浪微舆情指数等。以天涯舆情指数为例，其计算方法是：对天涯社区论坛中各省、自治区、直辖市相关舆情帖文的总数、负面舆情帖文的访问量、负面舆情帖文的回复量、负面帖文占帖文总数比例值，以及政府对舆情的管理强度、应对处置情况进行加权计算，最终得出“天涯舆情综合指数”排行榜。

2.相关性思维

迈尔-舍恩伯格在《大数据时代》一书中曾提及“要相关，不要因果”。这句话绝不是让人们抛弃因果关系，事实上，因果关系是最深刻的一类关系，但很多时候却难以被发现。大数据时代，面对纷繁复杂的海量数据，没有必要再去探求每种现象背后的原因，而是要顺应信息时代的潮流，实现思维模式从因果关系到相关关系的转变[12]。

在舆情传播过程中也存在着很多相关关系，探求这些相关关系有助于舆情趋势研判和预警预测。例如：(1)不同热点事件背景上的相关性；(2)不同舆情事件时空上的相关性；(3)特定舆情事件在新闻、微博、视频直播等不同传播渠道上的相关性；(4)特定舆情事件文本内容中词汇间的相关性；(5)舆情主体间在社交网络中的相关关系等。

使用相关性思维，可以利用舆情事件的相关衍生数据，拓宽舆情分析的视角，对热点事件进行动态跟踪预警，从多角度研判舆情的发展态势。

四、结 语

思维与理念是影响工作成果的第一要素。舆情管理工作是一项复杂的系统工程，舆情工作者和研究者们应把握住时代的脉搏，洞悉新形势下人民群众需求的变化以及社会主要矛盾的转移，掌握新媒体的传播特点，将信息学、传播学、管理学、心理学、经济学、哲学等的知识融入舆情管理工作中，从而形成成熟的、有指导意义的舆情管理工作的思维和理念。

参 考 文 献

[1]彭兰.“新媒体”概念界定的三条线索[J].新闻与传播研究,2016,23(3):120-125.

[2]赵雅文,王松.新媒体环境下议程设置的“流向”变革[J].新闻战线,2016(5):57-60.

[3]坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力[EB/OL].(2016-02-20)[2018-01-18].http://media.people.com.cn/GB/n1/2016/0220/c40606-28 136237.html.

[4]【学习小组】政治局辩证法课上，习近平讲了啥？[EB/OL].(2015-01-25)[2018-01-18].http://news.southcn.com/china/content/2015-01/25/content_117 038837.htm.

[5]名词解释 晕轮效应[J].管理观察,2014(15):145.

[6]破窗效应[J].前线,2016(5):20.

[7]陈朵.新媒体环境下新闻传播的“长尾效应”[J].视听界,2017(1):78-81.

[8]毛宇锋.新媒体视阈下高校突发事件网络舆情“蝴蝶效应”机制研究[J].江苏高教,2017(12):82-85.

[9]钱颜文,孙林岩.论管理理论和管理模式的演进[J].管理工程学报,2005(2):12-17.

[10]刘湘丽.日本京瓷公司阿米巴管理的案例研究[J].经济管理,2014,36(2):47-54.

[11]胡敏中.大数据分析的认识特征[J].自然辩证法研究,2018(1):112-117.

[12]段虹,徐苗苗.论大数据分析与认知模式的重构[J].哲学研究,2016(2):105-109.