新媒体时代的医院声誉管理——以开封4家公立医院为例

王 莹 张翠丽

目前医患纠纷频发、医患关系紧张，“看病难、看病贵”等关乎民生的医院发展问题难以得到有效解决，并且伴随着新媒体时代的到来，在高度透明的全方位监督下，医院管理上的点滴失误更容易放大，危机一触即发，医院正陷入严重的声誉危机。医院声誉是指医院在社会公众中的名声和信誉, 是一种无形的资产和潜在的、重要的资源，医院声誉管理就是对这种无形资源进行开发、利用[1]。利益相关者就医行为选择与医院声誉呈正相关[2]，医院良好声誉能够帮助医院渡过危机，同时也是医院巩固市场竞争地位,开拓新兴市场,获得竞争优势的一种强有力手段。医疗机构在经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争之后,已进入到了声誉竞争的阶段。因此，关注医院声誉状况,加强声誉管理成为医院管理的紧迫问题。

1 新媒体时代医院声誉特征的变化

与传统媒体相比，新媒体传播方式具有个性化、即时化、自由化、病毒化、互动化等特点。新媒介的出现极大地提高新闻传播速度，也给公众生活带来翻天覆地的变化。经济能力与生活水平的提高，使得人们对于健康资讯的关注热情空前高涨，也让现代医院的新闻宣传面临新的挑战[3]。医院声誉的形成有赖于媒介的传播，而“媒介是不断变革进化的，每一种新媒介的产生都会对人类的信息传播方式和社会的信息传播系统产生巨大的影响[4]。”因此，新媒体的产生及其传播方式的变化，亦带来了医院声誉建设和推广模式的巨大变革。

1.1 提升效果的转变

良好的新媒体平台建设与管理不仅能提升医院的知名度、影响力和感召力，还可以加强各科室新媒体平台建设与管理水平，促进医院内部声誉体系的形成与融合，实现医院声誉的维护与提高。

1.2 形成方式的转变

医院声誉本是医院各种因素发挥综合协同作用所产生的“溢出效应”，但在新媒体时代，医院声誉的任一因素出现纰漏，经互联网快、散、乱的传播，使人们容易形成以偏概全、一叶障目的声誉评价。

1.3 维护途径的转变

声誉的形成具有长期性和稳固性，但在新媒体时代，医院的任何行为都有可能被人们随手拍下传到网上，造成恶劣影响。 因此，医院赢得声誉后，并不是一劳永逸的，需要持之以恒的努力和呵护。

1.4 医院声誉与医院-公众关系的相处方式发生了新变化

关系好坏会放大公众对医院声誉的评价。危机发生以后，良好的医院-公众关系会使得公众主动忽略危机对医院的负面暗示以及无根据的猜测，或者更倾向于信任医院对于危机的解释。相反，不好的关系史会加剧危机的负面影响，并且使得医院在危机中的解释大打折扣。

2 新媒体时代医院声誉和医院声誉管理现状

为了能够对症下药，针对性解决问题，笔者通过问卷形式，对开封市四家公立大型三级医院的医院声誉及声誉管理进行了调查。

2.1 调查方法与数据来源

医院职工调查，26道题，包括调查对象的基本情况、对医院声誉、声誉管理、声誉危机的认知、了解以及评价建议等。社会人员调查，20道题，包括调查对象的基本情况、对医院声誉的评价、对声誉危机的归因、期望及建议。

2.2 数据统计和结果

2.2.1 医院职工调查结果 见表1。

表1 医院职工调查基本材料 (n=80)

医院声誉现状。在所调查的800名医院职工中，44.1%的人认为公立医院声誉一般，49.5%的人认为服务质量一般。53.8%的人认为医院的知名度一般，59.5%的人认为医院在同类竞争中的表现一般，35%的人认为医院存在声誉危机，34.5%的人不知道或漠不关心。

医院声誉管理状况。在所调查的800名职工中，11.3%的人了解医院声誉管理，88.8%的人了解一点或一点也不了解；24.3%的人关注医院的声誉管理，75.7%的人偶尔关注或不关注。见表2。就医院本身来说，82.5%的医院都比较重视声誉管理，91.9%的医院都是就医院声誉某一方面或某些方面进行投资，各个医院都没有专门的医院声誉管理制度，没有独立的声誉管理部门，没有独立的声誉预防应急方案及配套人员行动。在医院声誉危机处理方面，各个医院都尚没建立医院声誉危机事件共享平台。

表2 医院声誉状况 (%)

医院声誉危机归因。在所调查的800名职工中，29.1%的人认为职工素质、医疗技术、护理服务、服务态度、医疗设备、就医环境都有可能造成声誉危机，70.9%的人认为声誉危机主要由其中一个或几个造成的。85.3%的人认为医院危机的发生医院应当承担责任，83.3%的人认为声誉危机的发生是医院的过错；83.8%的人认为声誉危机的发生是由于本院可控因素导致的。87.3%的人认为医院是能够控制声誉危机发生的；62.8%的人认为公立医院未来发生医疗事件的比率为30%以上；74.1%的人认为医疗事件反映了本院服务水平；79.8%的人认为医疗事件的发生是医院的质量隐患导致的。

2.2.2 患者及社会大众调查状况 210份有效问卷中，女106人，男104人。城镇94人，农村116人；50后29人，60后47人，70后51人，80后57人，90后25人，00后1人；教育21人，公务员17人，企事业员工42人,其它130人；硕士及以上15人，本科学历53人，专科学历93人，其它49人。

患者及社会大众对公立医院的声誉评价。73.1%的人喜欢该院品牌，79.7%的人会推荐亲戚朋友到该院就诊，37.7%的人认为医疗事件反映了医院整体服务水平不高， 73.1%的人认为医院报道确保患者安全的消息是可靠的，具体见表3。

表3 公众对医院的声誉评价 (%)

声誉危机归因。86.8%的人认为医院应对医疗事件承担责任或承担部分责任，67.5%的人认为医疗事件的发生是或部分是医院的过错导致，63.2%的人认为在医疗事件中医院本身能或只要努力就能控制患者伤害结果的发生，35.3%的人认为医院再次发生医疗事件的概率在50%以上，58%的人认为医疗事件的发生是医院一贯存在的质量隐患导致的，41.5%的人认为医院服务与自己的期望有一定差距。48.1%的人认为医疗事件令自己原先对该医院期望的破坏程度达到50%以上。

2.3 调查数据分析

2.3.1 存在严重信任危机 目前，公立医院职工对医院声誉存在冷漠、不屑，患者及社会大众大多对公立医院不信任，认为医疗事件是由医院潜在的质量隐患造成的，其责任在于医院，主体掌控权也在医院。这种现象的出现或许是人们日益增长的高层次服务需求与医院单一的服务供应的矛盾，拿钱买治疗买服务的市场经济理念扭曲化发展的结果。

2.3.2 管理薄弱、散乱 对医院声誉管理认识不足，很多医院都把医院声誉等同于医院形象，没有声誉管理意识，即使一些医院有，也仅是停留在声誉管理对医院的发展具有重要性的浅层面。传统医疗管理模式已经严重制约医院的进一步发展，难以适应现代化医院的生存发展[5]。医院经不起些微负面新闻的冲击，轻易便使医院的运作陷入窘境。

2.3.3 声誉危机随时触发 互联网时代，职工的一句话、一个眼神、一个动作都有可能引发医院声誉危机，如果处理不当，甚至可能遭致覆灭性的打击。

2.3.4 声誉危机“柠檬效应”严重 阿克洛夫的柠檬原理告诉我们，面对信息不对称和舆情危机，医院如果不能及时正确处理，经由新媒体快速传播，就严重损坏声誉，并形成恶性循环。

3 新媒体手段下的医院声誉管理策略探讨

通过实证分析发现，医院声誉与新媒体有着紧密的联系。笔者在对国内外关于企业声誉、医院声誉测评既有研究总结归纳的基础上[6]，主要参考方征[7]对 2004年以前各国企业声誉测评指标汇总统计、美国 “医院绩效考评 70 项 指 标”“全美最佳100医院”评价指标、SERVQAL医院质量调查问卷、 《医院管理评价指南 ( 2008年版) 》[8-10], 结合笔者对公立医院声誉形成机制的理解[11-14]，发现医院发挥新媒体优势实施以下策略，可以不断提升医院声誉,推动医院持续健康发展。

3.1 以新媒体为载体，构建声誉管理链，优化管理结构

将市场运作的原理与医院声誉的发展紧密结合，构建新媒体平台，以不同联结点选择不同的管理链战略环节，逐步实现使用新媒体进行运营与管理，嵌入、建构甚至主导医院声誉链，形成快捷灵活的医院声誉管理链。

医院成立专门的声誉管理机构及人员，以战略的高度组建声誉管理网络，制定声誉管理准则。同时，利用新媒体平台的便捷、快捷，创建医院声誉管理共享微信平台和微信群，将新媒体的便捷、快捷、自由、互动优势贯穿主导于声誉管理全过程，形成“调查声誉现状-措施-执行-检测-对措施进行调整并不断改善”的良性医院声誉管理链。

3.2 搭建新媒体网络平台，进行利益相关方的关系管理

医院如今进入了一个全面利益相关方时代。建立一个以门户网站为面，以微信、微博、APP、视频直播等为点的新媒体管理平台，对各个利益方进行沟通交流，运用新媒体引导医院声誉建设，从策划到报道，再到传播都起到正面的积极引导作用。

利用新媒体形成医院声誉建设的信息回路和资源整合。一是创新门户网站，及时更新医院发展的各方面信息，使之有力宣传医院的同时，成为各个利益相关方了解、查询、循证医院最完善的资源。二是建立适应医院特点的新媒体平台，实现与各利益相关者的良性互动，让新媒体平台成为医院声誉建设的“第二课堂”；吸引更多外部利益相关者关注、参与到本医院的活动中，成为本院的忠实朋友；同时，医院多策划发送先进技术、专家团队、责任、公益等品牌故事和暖心情怀，促使各利益相关者从情感上内心深处接受本院。三是用“把关人”和“意见领袖”，引领医院舆论导向。四是强化员工主人翁意识，每个员工的一言一行都关乎医院声誉，每位员工都做医院的“名片”[15]。

3.3 发挥新媒体优势，提高医院声誉的综合实力

医院声誉主要表现为医院的广度、信度、强度(即某一特定印象)和美度。各种新媒体手段齐头并进，全方位轰炸式宣传，使医院的标识、口号、学科特色及品牌故事以较高的频率出现在公众面前，增加曝光率，提升医院的广度。 建立一个基于信任的医生自媒体个性化推荐体系，以微信为载体，成为病人的私人医生，病人向亲戚朋友推荐推广，这种亲情模式下建立起的信任，更为坚固，不仅能为医院带来源源不断的忠实病源，而且能够有效改善医患关系，提升医院的信度。建立“家庭医院”微信平台，即基于医院角度，将曾在医院治疗的病人建立一个大的微信平台，配置各专业的医疗专家，24 h在线咨询指导，实现患者与医务人员、医疗机构、医疗设备的互动，为公众医疗带来极大的便利与变革，提升医院的声誉强度。利用新媒体加强宣传报道医院勇担责任、积极社会公益事业、为患者最大利益服务等，树立一个负责任、有爱心的医院公益形象，对于提高医院的美誉度是大有裨益。

3.4 运用新媒体加强医院声誉推广中的管理

如果医院在日常大规模和经常性的各类营销推广、广告和公关活动中，能够确保与医院的实质保持一致，那么这样的声誉管理就是成功的。

医院可借助飞信、微信，由医院领导层发起、管理层促进、员工对话落实，形成对共同价值观的认同；在与患者的接触中表达出医院的共同价值观。同时，通过微信、微博的新媒体官方平台，策划推送一些趣味实用的科普、品牌故事、医患故事，把医院共同的核心价值观和特色品牌通过具有感染力的方式传递给所有的利益相关者,激发引起情感的感染力的主动性，得到公众的信任、认同和尊敬，这样医院就会被外界认为是可信赖的。

3.5 运用新媒体进行舆情监控，提高医院声誉竞争力

建立医疗行业的新媒体舆情监控平台，通过新媒体声誉监控，观察整个医疗行业的宏观发展趋势，并横向了解同领域内其它兄弟单位的线上动向，找到合作单位/竞争对手近期、长期的动向与发力点，明确自己医院声誉的发展方向与策略；同时，还可从这种海量的工作中提取出准确的信息，以做好牵涉医院声誉的事前预判、事中应对和事后补救。

3.6 运用新媒体建立动态医院声誉危机管理机制，最大程度维护医院声誉

互联网时代医院声誉危机随时随地皆有可能触发。媒体在很大程度上影响着公众的认知、反应和态度，利用新媒体建立动态声誉危机管理机制，进行危机公关，可将损害降低到最低。大量事实证明，新媒体策略也已成为医院声誉管理的重要组成部分。

3.6.1 建立预警体系 出色的预警管理不仅能够预测可能发生的危机情景，及时采取措施预防；而且能在危机爆发时更快反应，减少危机带来的危害。第一，未雨绸缪。利用新媒体建立医院内部危机共享平台，普及危机意识，防患于未然。第二，建立危机预警系统。鼓励建立各个科室群、各种交流群，鼓励大家畅所欲言，说实话、真话，同时，选派专职人员关注并收集有关信息，对危害医院声誉的问题做到事先预测和分析，达到防止和控制危机爆发的目的。第三，可以发放移动问卷调查，查漏补缺，排除隐患。

3.6.2 加强组织系统的管理 通过新媒体矩阵，能够有效营造重视危机的良好氛围，提高医院危机免疫力。利用新媒体的便捷，做好信息收集和咨询沟通，正确应对危机前、危机中、危机后的相关事宜。

3.6.3 有效处理危机 互联网时代，危机一旦发生，情况瞬息万变，需要医院快速作出回应和处理。实现危机信息的公开，还原真相，让公众看到医院的诚意，新媒体具有传统媒体不可比拟的优势：及时性，可在第一时间内公开；广泛性，通过网络，信息瞬间可传播全球；方便性，只要上网，就能看到，没有时间和空间的限制； 完整性，不受文字数量和篇幅的制约，可完整的将危机信息展示给受众；形式的多样性，可专题，可简讯，可故事，根据需求多样表达。

3.6.4 加强危机恢复 在声誉危机的恢复期，可通过新媒体进行社会调研，了解危机结束后医院的形象是否变化，同时获取公众对医院意见和建议，加强医院声誉的信任度和美誉度。通过新媒体进行形象宣传和补救，构建与公众交流的互动平台，开辟社会公众监督渠道，传达为公众服务，与公众互惠双赢的愿望，让公众了解医院治病救人的宗旨和病人第一的服务理念，并公开争取公众对医院发展的建议，开辟专门的渠道，随时让公众进行监督，争取得到公众的原谅，从而挽回组织受损的形象。

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