高端农产品的发展困境及突破策略

周洪兴 徐畅

[摘 要] 在国家供给侧改革进程的不断推进以及高端农产品市场日益扩大的背景下，以黑龙江省“大埠同”品牌小米产品为例，分析该产品的市场需求情况，利用分析软件、对调研数据进行定量与定性相结合的分析。得出高端农产品的发展困境与消费者购买习惯、家庭状况、供给程度、消费者对于产品功能效用的认知以及包装和定价等方面有着紧密的联系，在此基础上提出推广新品、突出营养优势、瞄准需求的营销策略以突破高端农产品的发展困境。

[关键词] 高端农产品；产品需求；产品认知

[中图分类号] F590 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）05-0091-02

一、引言

据国家统计局公布，2017年全年食品价格下降1.4%，是自2003年以来的首次下降。随着我国居民收入逐年增长，消费需求发生了明显变化，高品质的生活要求高品质的食品产业。[1]然而，我国目前的高端农产品，不论是有机蔬菜、有机水果，还是其他的农产品，在营销中均存在一定的困境，主要表现为：家庭状况、消费者购买习惯以及供给程度对于高端农产品需求的影响；消费者对于高端农产品营养价值的认知程度对产品需求造成的影响；以及不同包装下居民对于小米价格接受程度对产品需求产生的影响等等。

为了解决上述问题，按照国家的供给侧改革要求，以黑龙江省“大埠同”小米产品为例，通过实地市场调研辅以专家访谈的方式收集信息，并且实地调研生产加工基地，了解其生产运作过程，以此对数据进行统计与整理，进而提出相应的突破困境营销策略，以达到帮助高端农产品提升品牌认知度、了解本土市场需求走出市场困境，推动地区供给侧改革的目的。

二、调研问卷的发放和回收情况

本次市场调查持续了为期三个月的时间，一共发放了4500份问卷，回收4500份，有效问卷3601份，有效率80.02%，主要运用Excel软件以及SPSS分析软件对数据进行分析与整理，得出的统计结果如下：

本次调查中男性人数占42%，女性人数占58%；被调查者年龄处于30-40岁年龄段的人最多，占总数的41%，50岁以上的人数最少，占总数的5%；收入水平集中在3500-5000元/月的人数最多，总计1886人，占总人数的52%，收入水平在8000元/月以上的人最少，占总数的6%；被调查者受教育程度集中在大学学历，总计人数1846人，占总体的51%。总的来说，本次问卷调查中被调查者特征主要集中在女性，30-40岁，月收入3500-5000元，受教育程度为大学。

三、基于调研结果的“大埠同”小米发展困境分析

通过对调查问卷的统计分析，可以得知高端农产品的发展困境与消费者购买习惯、家庭状况、消费者对于产品功能效用的认知以及包装和定价等方面息息相关，具体情况如下：

（一）家庭状况、消费者购买习惯以及供给程度影响小米需求

通过调查数据统计得出，28%的人1个月购买一次小米，19%的人每半个月购买一次小米，5%的人每周购买一次小米，剩余48%的人选择在吃完后购买小米。通过分析数据可知，“大埠同”小米的销售困境与以下几个因素有关：

1.人口环境中的家庭状况。以黑龙江省大庆市为例，大部分家庭是三口或四口之家，还有一部分为两口之家，少数部分为多口之家，这种家庭构成影响了人们对小米的需求量较少，从而影响购买频率。

2.消费者的购买习惯。通过数据分析虽然小米的营养价值是大米的7倍，但是47%的人偶爾购买，32%的人经常购买，还有21%的人从不购买。由此可知，大部分人不了解小米营养价值高，富含矿物质等特点，只是因为健康或饮食习惯偶尔会食用小米。小米不易储存，如果购买过多，小米容易生虫，因此大多数消费者愿意购买少量小米，当吃完后再购买。

3.供给丰富的程度。[1]随着现代销售渠道的多样化，物流的专业化，交通的便利，购买农产品变得越来越容易，人们可以通过线上订购的方式，选择不同种类、不同重量的农产品，并且农产品可以被送货上门大大节约了消费者的时间。

由此可知，企业要想突破高端农产品的发展困境，就必须重视消费者的购买习惯、家庭状况等各个因素的分析。

（二）消费者对于产品营养价值及功能的认知程度影响小米需求

“大埠同”小米的销售困境也与消费者对于产品营养价值及功能的认知程度密切相关。依据调查结果显示，选择补充营养的人数比例位居第一，大约占总数的32%，选择净化血液的人数比例最少，占总数的11%，其余选择促进儿童发育、增强骨质密度、提高免疫力的人数分别占19%、15%以及23%。由此可以看出消费者对产品功能效用的认知是有差异的，对于“大埠同”小米这种高端农产品而言，企业的困境在于能否意识到消费者的核心诉求以及提高消费者对产品的认知程度。

（三）高端农产品价格影响小米需求

“大埠同”小米的销售情况也受定价与包装方面的影响。有42%的人会选择环保牛皮纸袋礼品装（一斤）15元。环保牛皮纸袋礼品装对于大多数送礼的人来说，不仅满足了礼品包装要精致显得高端大气上档次的需求，而且与时俱进，符合现代绿色消费观念，显得既时尚又体面；23%的人选择了精致筒装（两斤）30元。这里主要应用复用包装策略，满足了大部分消费者的包装复用需求。精致筒装不仅满足了送礼人精致高端的要求，同时对于收礼的人来说，包装筒本身也可以作为摆设或者插花等等其他用途；16%的人选择了创意家居装饰款包装（五斤）100元。家居给人的第一印象就是温暖舒适，营造一种亲切的氛围；19%的人选择了精致盒装（五斤）80元。这种盒装属于比较传统的礼品式包装，尽管比较大众化，但像这样的包装产品相对来说价格不会太高，适合向长辈、父母送礼。

四、“大埠同”小米突破困境营销策略

根据以上的分析结果可知，高端农产品在营销中存在一定的困境。为了解决上述各个因素对于“大埠同”小米乃至高端农产品需求的影响，制定了以下相关策略：

（一）推广新品，刺激消费

农产品对于消费者来说是生活必需品，以“大埠同”小米为例，如果人们对于小米的需求量小，企业可以推出一系列具有不同功效的五谷杂粮养生养颜粥，帮助人们合理搭配，这样不仅仅宣传了“大埠同”胚芽小米，同时宣传了其他产品，提高企业整体农产品的销售。对于整个高端农产品行业而言，产品的更新换代从很大程度上能够刺激消费者需求，不断给消费者以新鲜感。

（二）突出营养优势，提高顾客好感度

以“大埠同”小米为例，大多数消费者还没有意识到小米有极高的营养价值，更不了解“大埠同”胚芽小米优于普通小米的特点，企业应该通过一些途径大力宣扬胚芽小米的“绿色”概念，引起消费者对于购买小米的兴趣。同时企业可以运用物联网技术，让消费者可以了解到许多信息，比如说生产过程、生长状况、环境、是否添加农药等等。[2]利用物联网技术以及云智能系统的质量跟踪功能，消费者可以随时随地了解企业产品的生产运作信息，购买到让自己放心的安全食品。

（三）瞄准需求，有的放矢[3]

从需求量上来看，每个家庭购买的小米量比较少，因此可以采取按量修改包装策略。例如有41%的人会购买2-3斤的小米，那么可以针对这一数据推出一些2-3斤包装的精装小米。除此之外，也可以在产品的包装上下些功夫，比如说以按性别不同采用与性别相适应不同风格的包装。

五、总结

由于人们生活水平的不斷提高，绿色、健康、营养等概念越来越被人们重视，高端农产品逐渐成为了人们关注的焦点。然而在市场上存在着诸多不确定因素制约着高端农产品的发展，因此企业对于高端农产品发展困境的分析显得尤为重要。同时，采取行之有效的营销策略以突破困境也成为了各个企业的当务之急。高端农产品市场在未来的竞争趋势会愈演愈烈，因此，只有对困境进行周密分析并及时采取措施解决的企业才会立于不败之地。

[参考文献]

[1]刘晓丽.基于消费需求的高端农产品营销策略分析[J].温州大学学报，2014（3）：114-116.

[2]周丹，王德章.“互联网+农产品流通”融合发展研究[J].学术交流，2015（11）：169-170.

[3]曾维炯，徐立成.高端农产品价格的“最后一公里”与产业链的失衡发展——基于黑龙江五常市“五常大米”的实证分析[J].中国农村观察，2014（3）：84-85.

[责任编辑：赵磊]