大学生参与高校快递众包的意愿影响因素研究

2018-06-23孙连枝

商业经济 2018年5期

孙连枝

[摘要] 电商的迅速发展带来了高校快递业的发展，但是也给不少高校带来了“最后一公里”配送管理上的难题。为了减少高校快递混乱的局面，将众包模式引入到高校末端配送中。基于相关文献，以问卷调查的方式，对大学生参与高校快递众包的沉浸感在外部因素和参与意愿之间的中介作用进行研究，运用SPSS20.0和AMOS21.0进行信度检验和结果分析，得出外部激励和平台易用性因素完全转化为沉浸感正向影响参与意愿，配送风险因素部分转化为沉浸感正向影响参与意愿。

[关键词] 高校快递；众包模式；参与意愿；影响因素

[中图分类号] G646 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）05-0032-03

一、引言

随着互联网的普及和现代网络信息技术的迅猛发展，电子商务交易额一直保持着快速的增长势头，根据中国电子商务研究中心数据，从2011年-2016年，中国网络零售的市场交易规模由8019亿元增长到53261亿元，且同比增长率保持在40%-65%之间，电子商务的繁荣带来了快递行业的蓬勃发展。大学生作为网购主力军之一，带动了高校快递业的发展，但是这也使不少高校陷入“最后一公里”配送管理难的局面。现在比较普遍的高校配送方式包括快递公司分散式配送、自提式取货柜以及高校内共同配送终端三种模式（郭丽燕，2015），但是现有配送模式存在无法满足“门对门”配送服务、拣选作业效率低以及成本高等缺陷。

针对高校快递存在的问题，一些学者提出可以利用高校人员密集、闲置劳动力充足的特点，将闲散人员利用起来，形成高校快递众包模式（徐元庆，2017；钟美环等，2017；唐秀丽等，2018）。高校快递众包是指通过互联网平台，利用闲散运力来进行高校“最后一公里”配送服务（段雅丽，2015）。但是目前研究大多数采用定性方法研究高校快递众包模式的可行性及优劣势（吕晓永，2016；张旭，2017），而且忽略了大学生上课时间灵活、空闲时间较多的特点，缺乏对大学生参与高校快递众包的意愿的研究。通过采用实证研究的方法，研究大学生参与高校快递众包的意愿，分析影响大学生参与高校快递的意愿的影响因素，从而为高校快递的良性发展提供参考建议。

二、理论基础与研究假设

（一）物流众包中的大众参与意愿研究

研究大众参与众包意愿的国内外文献有很多，如Hall和Graham（2004）通过案例研究发现硬性激励和软性激励会影响社会参与众包，朱立冬（2016）、石妙悦（2017）和孙文静（2017）通过定性分析和案例分析，认为大众参与物流众包的原因，既包括报酬、信息系统等外在因素的影响，也有个人内在动机的刺激，比如个人兴趣以及空闲时间等，但是通过定量研究的方法研究大众参与物流众包意愿的文献较少（夏恩君，2016；朱立冬，2016），且大多数文献忽略了众包配送可能存在的风险对大众参与意愿的影响，姚山季和刘德文（2017）通过实证分析，发现众包模式下的不确定性会负向影响个体的参与意愿。

此外，一些学者主张通过实证来研究个体参与物流众包的影响因素，郭捷等（2017）基于整合的技术接受模型和使用理论，提出个体参与行为的影响因素模型，通过调查问卷收集数据，经过分析得出个体参与众包意愿的影响因素按影响力从大到小依次为：获益期望、社会影响及感知风险。卢新元等（2017）将个体参与意愿的影响因素分为工作价值取向因素（自我超越、自我开放等）、网站因素（信息质量，系统质量等）和用户因素（满意度、忠诚度等）。石妙悦（2017）以京东和Uber为例，认为报酬等外在因素与用户粘性显著相关，个人兴趣等内在因素同样也有很大影响。

基于前人学者的研究成果，将大学生参与高校快递众包的意愿的影响因素分为内外因因素，外因包括外部激励（如工资、补贴等）、众包平台的易用性、配送风险，内因为沉浸感，表现为从众包中获取的成就感、自我效能的提升、结识新朋友带来的愉悦感等。由于内外部因素与参与意愿的关系已经被广泛研究，所以不再对此进行赘述，主要研究沉浸感在外部因素和参与意愿之间的中介作用，以弥补现有文献的不足。

（二）研究假设

1.外部激励、沉浸感和参与意愿

沉浸感是指让人专注在当前的目标情境下感到愉悦和满足。外部激励是指指通过支付一定的报酬，如外筹、奖金及其他额外补贴吸引用户参与到众包活动之中。大学生的收入来源主要来自家庭，但现在大学生独立意识逐渐增强，渴望通过实习、兼职等赚取生活费用。高校快递众包模式下，大学生就在学校内部进行派件，每送一单都会有一定的报酬，这在很大程度上会增强大学生自我实现的满足感，从而增加大学生参与高校众包快递的意愿。因此假设：H1：外部激励通过增强沉浸感对参与意愿产生间接正向的影响。

2.平台易用性、沉浸感和参与意愿

平台易用性是指用户参与平台的容易程度。一个好的平台的设计，可以让公司的项目或者说是活动与用户之间有一个好的持续的媒介，平台的易用性越高，媒介越简便高效，发挥的效用也就越大，用户的体验感沉浸感越好，参与意愿便能增强且持续。因此假设：H2：平台易用性通过增强沉浸感对参与意愿产生间接正向的影响。

3.配送风险、沉浸感和参与意愿

大学生虽然可以在配送中获得一定的报酬，但是也会因此承担一定的风险，比如京东众包要求众包人员缴纳300元押金，学生可能担心押金无法收回的风险，以及配送过程中，如果出現快递破损或遗失等情况，责任到底由平台承担还是大学生自己承担，目前也没有相关的法律法规明确规定，这可能导致大学生在众包模式中处于劣势地位，降低大学生参与高校快递众包的沉浸感，从而弱化参与意愿。因此假设H3：配送风险通过降低沉浸感对参与意愿产生间接负向的影响。

三、研究设计与实证分析

（一）问卷设计与变量测量

由于本次研究的调研对象制定为在校大学生群体，所以在消费者的年龄、职业、学历等整体相似的方面不予区分和考虑，所以问卷并没有对用户基本信息进行调查。本次问卷只涉及对影响因素的研究，针对量表中的每一个维度的因素，提出相应的问题，共18个问题，问卷采用五级李克特测量法（1表示完全不同意，5表示完全同意）。

（二）数据收集

在完成问卷的初步设计之后，我们进行了问卷的试发放，并回收了有效问卷29份，同时根据部分被调查者反馈的问题和提出的建议，对问卷进行了部分的修改，再进行大规模的发放问卷，并回收最终的样本数据。本次调研的问卷发放方式为线上发放，发放对象仅为大学生，保证样本的随机性。共回收问卷320份，为了保证数据的质量，将回答时长少于一分钟的样本和所有回答为同一个数字的问卷剔除，最终获得有效问卷263份，样本有效率为82.19%。

（三）数据分析

1.量表的信度检验

信度检验用以检测问卷测试结果的一致性和可靠性，常用的信度测量指标为Cronbachsα系数。Cronbachsα值在0.9水平以上说明信度非常好，在0.8-0.9水平说明信度比较好，在0.7-0.8水平说明信度良好，在0.6-0.7水平可以勉强接受，在0.6水平以下就认为该问卷存在较大问题。运用SPSS20.0对量表进行信度检验，研究结果表明，量表各测度项的Cronbachsα系数基本都高于0.7的判断标准，问卷整体信度为0.787，整体信度极佳，说明变量之间具有较好的内部一致效度，具体见下表2。

2.量表的效度检验

首先采用探索性因子分析法对问卷进行效度检验，首先进行KMO检验和Bartlett球形度检验，结果显示KMO检验系数为0.770，P值为0.000（见下表3）。通常认为KMO检验值大于0.7时，模型更适合进行因子分析，当Bartlett球形度检验中P值小于0.01时，表示其在1%的显著性水平上拒绝零假设，认為该组量表相关系数矩阵不可能是单位阵，即原始变量之间存在相关性，适合进行因子分析，因此问卷具有结构效度，适合进行因子分析。

3.结果分析

采用AMOS21.0进行分析，选用了？字2/df、GFI、AGFI、NFI、IFI、CFI、RMSEA这几个拟合指数。如下图所示，？字2/df=1.407，CFI=0.970，GFI=0.935，AGFI=0.913，RMSEA=0.039，各个指标都达到了界定水平，模型拟合效果较好，可以进行后续分析。

根据模型路径路径分析表（见下表4），外部激励对沉浸感具有直接正向影响，影响系数为0.575，沉浸感对参与意愿有直接正向影响，影响系数为0.266，而外部激励对参与意愿影响不显著，所以沉浸感的完全中介作用显著，外部激励完全转化为沉浸感进而影响参与意愿，假设H1成立。平台应用性对沉浸感具有直接正向影响，影响系数为0.263，而平台易用性对参与意愿影响不显著，平台易用性完全转化为沉浸感从而影响大学生参与意愿，假设H2成立。配送风险对沉浸感具有直接正向影响，影响系数为0.606，对参与意愿也有直接正向的影响，表明配送风险通过沉浸感间接正向影响参与意愿，假设H3不成立。

四、总结

由上述数据分析可知，外部激励和平台易用性都通过增强大学生的沉浸感，进而提升大学生参与高校快递众包意愿。根据马斯洛需求层次理论，人类在基本需求得到满足之后，就会产生更高层次的需求。普遍来说，大学生群体由家长提供基本费用，低层次的需求基本都可以得到保障，从而产生更高的需求层次，追求自身的价值。大学生通过参与高校快递众包，可以结识新的朋友，也可以通过自己的努力赚取生活费用，在同学间收获好评，获得情感和归属上的需要，提高个人沉浸感，从而激发大学生参与高校快递众包的意愿。

高校快递众包存在的配送风险也会激发大学生的沉浸感，从而增强其参与意愿。可能的原因有三点：第一，随着电商的快速发展，越来越多的人尤其是大学生在网上购物，所以对快递的配送也更加了解。我们问卷中设计到的配送风险（如快递丢失或损坏等）都是符合大众对配送活动的认知的，在填问卷时大家在比较容易设想相关场景，而且大家可能强烈的代入感，从消费者的角度出发，都希望快递员能及时安全地将快递送到自己手中，所以大家对众包过程中的配送风险是可以接受的。第二，我们调研的对象是大学生，文化素质水平比较高，责任意识强烈，深知在享受配送带来的报酬的同时，也应履行承担相应风险的义务，表明当代大学生具备强烈的权利与义务意识。第三，可能是由于问题设计上存在问题，从而使填问卷者没有很好地理解问题，也有可能是时间太过急促，填问卷者没有仔细阅读题目而随便给出答案。

综上所述，大学生参与高校快递众包的意愿比较强烈，快递企业可以考虑将其作为高校“最后一公里”配送的一种方式，通过增加外部激励和平台易用性，优化大学生参与渠道，来提高大学生沉浸感，进而激发其参与意愿，来提高末端配送效率，也缓和目前高校快递配送混乱的局面。

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