论“大事件”对城市品牌建设的影响

赵 婕，范 周

（中国传媒大学文化发展研究院，北京 100102）

博鳌亚洲论坛2018年年会于4月8日在海南博鳌盛大开幕。博鳌亚洲论坛是第一个把总部设在中国的国际会议组织，而作为海南著名“十大文化名镇”之一的博鳌镇也是其永久性会址所在地。自2001年2月26日博鳌亚洲论坛成立至今，已经走过了十七个春秋，对拉动海南及周边城市经济、塑造城市形象、增强其国际知名度起着重要的推动作用。

一家企业需要品牌，一个城市同样需要名片。在城市品牌建设的过程中，利用“大事件”是提升城市品牌发展层次的重要路径之一，打造城市会展经济也就成为了强化城市品牌实力的有效渠道，不仅是通过会展，还有体育赛事、节日节庆等活动，许多城市通过制造“大事件”来为城市品牌营销“造势”，而出色的“事件制造”必然会对城市发展产生积极影响，形成“大事件”与城市品牌的良性互动。

一、“大事件”当前，现代城市的品牌机遇

“大事件”主要指的是规模大、级别高、影响力深远持久且关注度较高的会议、展览、大型活动等大型国际事件，它能迅速提升城市的竞争力，塑造城市及形象品牌，提高城市的知名度。大事件除了一些包括会展经济的会议、展览外，还包括大型的体育赛事和国际性的文化活动等。

“城市品牌”作为学术术语，最早见于美国杜克大学富奎商学院 Kevinlanekeller教授在他所著的《战略品牌管理》一书，他指出：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。”[1]在这段表述中，城市品牌更像是城市的一种内在精神，而事实上，“大事件”给城市带来的不仅是一种影响力，还有影响力背后所拉动的实际效益，包括经济效益、社会效应、文化效应等。

2017年12月《中国城市品牌发展指数（CBDI）报告（2016－2017）》发布，其中，北京、上海、深圳、广州、杭州、重庆、成都、南京、天津和西安位列中国城市品牌发展指数榜单10强。[2]这10所城市主要是我国的直辖市和各省的省会城市，一直以来，这些城市表现出建设品牌生态体系、打造具有国际竞争力的城市品牌乃至助力国家品牌的使命和担当，并且都处在中国城市品牌发展中的领先阵营。

报告主要从文化独特性、文化开放性、文化活力和文化吸引力四项指标对中国287个地级以上城市的文化品牌发展进行了评估与测量。总体来看，中国可比城市的品牌发展指数均值同比升幅超过5%，城市品牌发展趋于均衡，优质城市品牌的数量和质量均有所提升，中国城市品牌建设逐步取得了发展。

但同时也要看到，城市品牌的区域分化严重，华东地区是我国城市品牌的区域领头雁，其中上海、杭州、南京位列前10。华北与华南则是中国城市品牌建设的中坚力量，而华中、东北、西北和西南则依旧处于比较落后的弱势地位。 以北京和上海为例，这两座城市是享誉世界的中国城市的典型代表，其城市品牌价值指数指标体系[3]显示这两座城市的国际化水平与知名度较国内的其它城市更胜一筹，这不仅是因为它们是中国的政治中心和经济中心，自身综合实力强劲，还因为在这个城市曾举办过像奥运会、世博会、世锦赛、APEC等众多“大事件”。

博鳌亚洲论坛让偏居一隅的渔村博鳌镇成为世界向往的梦想净土，而世界经济论坛则赋予了达沃斯在全球不可辩驳的名气，达沃斯小镇从一个名不见经传的瑞士小镇发展成为一个闻名世界的办会旅游胜地，被冠名的“达沃斯论坛”使其城市知名度和国际地位在一次次的会议后稳步提升。

不难看出，“大事件”为推动长期持续的城市品牌营销创造了有利条件，在塑造城市品牌时利用“大事件”是提高城市知名度的重要契机。随着我国经济的发展和“一带一路”战略的深入推进，经贸交流持续升温，大事件掀起了城市经济增长的“新浪潮”，也为中国城市品牌建设带来了新的机遇。

二、“大事件”与城市品牌的联动关系——良性互动

“大事件”与城市品牌的联动效应[4]就是指有效地通过某一“大事件”将自身的城市形象、城市文化内涵向外界宣传推广出去，逐步地、有战略地传递给社会大众，使人们接受它的价值与理念。“大事件”与城市品牌之间的联动效应大致分为一下四点：

（一）举办“大事件”提升城市品牌知名度和美誉度 提升整个城市品牌的知名度和美誉度，这是会展“大事件”独特的名片效应，也是宣传城市形象最为有效的载体之一。引进会展“大事件”，尤其是国际性的大型活动，不仅能够直接提高城市的知名度，还能促进市民文明素质的提高，举办城市的人文精神在行为、制度、心理和观念等诸多层面上有所提升，从而也提升了美誉度。

随着2016年G20峰会、2017年全国大学生运动会、2018年世界短池游泳锦标赛、2022年亚运会等重大赛事落户杭州，这个“海上丝绸之路”的起点也从婉约“西湖时代”阔步迈入壮美的“钱塘江时代”，在中国城市品牌发展指数中跻身第五位。谈起城市的升级转型和品牌打造，就不得不提“乌镇蝶变”。如今的乌镇早已不是那个“来过就不曾离开”的观光小镇，而是传统与现代交融并蓄的文化乌镇。从2013年至今，乌镇戏剧节以拥有1300年历史的乌镇为舞台，每年邀请全球戏剧爱好者和生活梦想家到此体验心灵，进行文化的狂欢。一次“大事件”足以让一座小城再现生机，令世界瞩目。

（二）创新城市发展战略，改善城市基础建设一次会议或者一次大型活动的顺利进行依托于整个城市的硬件建设，这就要求举办地要提供较为全面的配套设施。交通便捷程度、道路畅通情况、场馆的服务管理水平、植被覆盖率、空气质量、建筑的美观度等都是最为直接的关注点。所以，许多城市以此为契机，加大对城市交通、通信、会展场馆、市容整治建设等软硬件的投入，使得城市的发展战略不断创新，带动了区域的联动发展，优化了城市功能。同时，各大城市为了取得举办大事件的主办权，往往全面调动基础设施服务、公共管理服务等多方面资源，从而提升城市公共服务能力和接待承载力。2009年上海世博会5．28平方公里的土地，基础设施的建设总投资是180亿元，许多的建设项目，被永久保留了下来，在5．28平方公里的土地中有1／3被用于绿化，成为上海“永久的绿肺”。与此同时，交通基础设施的改善成果尤为明显，机场、铁路、公路以及轨道交通全面扩建。

2016－2017年中国城市品牌发展指数十强

除了著名的乌镇戏剧节，乌镇还是世界互联网大会的永久举办地，建立互联网创新实验区，其独特的产业优势，为乌镇吸引了一大批互联网产业投资者，“互联网＋传统产业”如雨后春笋般蓬勃发展。乌镇早已与“互联网”不可分割，互联网与传统产业结合，从旅游景区变为智慧小镇，乌镇的转型对于中小城市转型升级具有样本意义。会展“大事件”凸显了城市产业的鲜明性和独特性，帮助城市形成竞争的绝对优势。

（三）优化城市产业结构，加深产业融合发展国际上专家测算，会展经济与相关产业的联动系数约为1：9，对城市交通、住宿、餐饮、旅游、购物、贸易、广告等行业都产生了影响。那么大事件所带来的影响则更加全面，带动性更强。

“大事件”的举办具有极强的产业带动效应。会展经济通过其强大的带动效应，促进城市多种相关产业的发展。“大事件”不仅能够带动传统产业的升级发展，通过关联效应、扩散效应和集聚效应等推动城市文化创意产业、数字经济的发展，特别是在“互联网＋”、数字经济背景下，“大事件”助力，能够推动城市新业态新模式的诞生和发展，使得产业结构逐渐向科技、文化领域迈进。

（四）以会带会，以“大事件”带动“大事件”“大事件”和城市品牌是良性互动的关系。“大事件”的引进有助于提高城市的整体品牌，城市品牌塑造和营销过程又能够反推会展产业发展，从而吸引更多会展“大事件”的举办和入驻。美国的拉斯维加斯、法国的巴黎等这些世界知名的会展名城通过展览和会议的窗口向世界展示了城市的形象，塑造城市品牌并通过营销，以会带会，以“大事件”带动“大事件”，整合优质城市资源，使产业链联动发展。同时，这些知名城市的会展“大事件”主题一直以来是全球媒体和市场关注讨论的热点焦点，2018年的博鳌亚洲经济论坛以“开放创新的亚洲，繁荣发展的世界”为主题。而“大事件”的周期性，比如奥运会四年举办一届，达沃斯论坛、APEC会议等活动一年一次，这些“大事件”的举办周期也成为城市吸引源源不断关注度的客观保证。

三、火热“大事件”背后，城市品牌建设的冷思考

（一）“大事件”的消极影响 从诸多国际城市申办和组办奥运会、世博会以及国际论坛等大型国际活动的成功运作经验可以看出，会展“大事件”往往呈现出时间周期长、经济投入大、社会成本高的特点，一旦将其与城市转型升级的阶段性战略相结合，将会推动城市形象品牌的塑造。但如果人、财、力的投入仅仅是为了举办会展活动本身，往往得不偿失，引发巨大的风险。与此同时，为了大事件的成功举办，许多城市花巨资进行前期投资建设，若建设过程中规划不合理，铺张浪费，必然对城市未来的发展形成阻碍。加之举办“大事件”期间，会导致噪音、垃圾增多，城市环境卫生下降，对于拥有历史底蕴的城市，其传统生活方式和民风民俗也会受到影响，甚至发生改变，给市民的生活带去困扰。

并非所有的会展“大事件”都能为城市的发展带来正面影响，巴西奥运会在前期建设过程中，资金短缺、工程质量低下、进度缓慢；在奥运会举办期间引发诸多争议；后期由于政府的管理不当和基础设施的可持续利用率不高，再加之受各国媒体的放大效应以及舆论导向的影响，巴西里约热内卢的城市美誉度大打折扣，降低了许多投资者再次选择的可能，并未带来预期的良好效果。

（二）“大事件”对于城市品牌战略的思考 要想实现城市区域的发展，通过走品牌战略的路线不失为一种策略，所以，对于引进“大事件”来推动城市品牌的建设一定要在考虑好城市能级的基础上，精准抓住城市品牌的定位，明确核心价值，突出城市的特点和个性以及利益点，与其它城市品牌区分开来。其次，要对品牌进行合理的规划，让品牌的资源整合、产品开发、产业延伸、品牌传播、资产管理以及相关政策设计等得到系统指导，厘清品牌发展战略和具体的策略问题。

在城市品牌的建设方面，大多数的流派对于城市概念的认知认为，城市品牌应该包括三个部分，即城市信仰与城市基本理念系统、城市行为系统、城市视觉系统。[5]所以在品牌的建设方面，首先就是要改善城市的整体环境，包括城市的公共交通、通讯、绿化层次等基础设施的保障，为品牌建设提供良好有利的城市客观条件。其次就是要通过创新方式，借助特定事件，或讲好一个专属的城市故事，打造城市主体地标，建立有效的城市识别系统。对于城市品牌而言，城市的文化内涵和价值传承才是其灵魂之所在，所以对于城市品牌的建设，一定要重视城市文化积淀，挖掘城市所具有的历史文化资源，保护非物质文化遗产，保护好传承好城市文化内核。强化产业发展，转变观念，提升政府服务效能。第四，城市的发展，必须要有具有影响力的重大项目作为支撑，依托优质产业，逐步培养特色品牌，扩大影响力和竞争力。

在品牌传播方面，要重视群众的口碑传播，做好口碑点的设计和传播路径，增强群众的认同，提升市民在城市品牌建设中的参与度。其次，加强媒体联动，形成传统媒体与新媒体全覆盖式的传播，同时要创新宣传营销的内容，避免雷同。当下，文化部与旅游部的合并，不仅打通了产业间的“任督二脉”，更是践行深度融合的产业发展理念，若能将城市品牌效应与旅游的影响力相加，则能释放出1＋1＞2的多层效应，或者一个口号或者一个LOGO都能将城市品牌传播开来，焕发活力。诚然，“大事件”对于城市品牌建设的影响深远，也就从另一方面加大了品牌维护的风险，对于一些不可避免的负面事件，城市政府更要有危机公关的意识，迅速反应，掌握传播的主动权，注意整合资源，掌握处理危机的技巧，最大成都降低城市品牌形象的伤害。

[1]胡鸿影.关于城市品牌营销的思考——以成都市为例[J].沈阳工程学院学报（社会科学版）,2013(04):481-483.

[2]中国城市品牌发展指数(CBDI)报告(2016-2017)[R].北京:中国社会科学院财经战略研究院,2017.

[3]杨媛媛,王卫红.城市品牌建设浅论[J].中国市场,2015(32):84-85.

[4]黄 彬.会展经济与城市品牌联动效应研究[J].现代城市,201l(01):30-33.

[5]李小霞.试论城市品牌与城市形象塑造[J]．沈阳大学学报,2008(05):54-56.

[6]张英坡．论会展大事件对城市品牌营销的影响——以杭州G20峰会为例[EB／OL]．https://wenku.baidu.com，2017－10－13．