博物馆运营：全面进入文创时代

文/张振鹏

近年，一系列政策法规密集出台，鼓励文博创意产业发展，对传统文化优质IP资源觊觎已久的互联网巨头们，在完成游戏、动漫、影视等行业的IP布局后，终于把触角伸到文博行业。

在国家政策支持和社会高度关注的背景下，各地博物馆的文创开发从“萌萌哒”的衍生品向文博IP转型。

而展览作为博物馆与观众交流的重要平台，也涌现出新的策展模式，博物馆正在打破围墙走向社会。

2018，博物馆文创起点

当国务院发布《关于进一步加强文物工作的指导意见》后，92家博物馆成为首批全国博物馆文化创意产品开发试点单位，全国文博单位文化创意产品开发工作推进会、“让文物活起来——全国文博单位文化创意产品联展”、第七届“博物馆及相关产品与技术博览会”和第二届广州国际文物博物馆及版权交易博览会等一系列活动相继开展。

这意味着，文化创意产业在政策和实践层面正式成为博物馆的“标配”，博物馆运营全面进入文创时代。

以故宫博物院为例。2016年7月6日，故宫博物院与腾讯合作的消息刷爆了朋友圈。这是故宫又一次与互联网公司亲密接触。故宫博物院通过开放一系列经典IP，与“NEXTIDEA腾讯创新大赛”的两项赛事“表情设计”和“游戏创意”展开合作。作为腾讯与故宫长期合作的第一年，故宫此次开放的IP包括经典藏品《雍亲王题书堂深居图屏》（又称胤禛十二美人图）、《韩熙载夜宴图》（局部）、《海错图》（节选）、明朝皇帝画像，以及故宫数字文创《皇帝的一天》APP、《故宫大冒险》动态漫画中的卡通形象等。

“萌萌哒”的故宫，在通过社交平台努力打造成“有温度的紫禁城”。年近600岁的故宫终于走出深闺高阁，成为新一代“网红”；明成祖朱棣戴着墨镜说唱，用微信玩自拍，用QQ联络后宫和大臣，妃嫔们戴上VR眼镜玩游戏；豆瓣评分高达9.4的纪录片《我在故宫修文物》，则让一群“貌似普通、身怀绝技”的故宫文物修复师被网友追捧为“故宫男神”。

对传统文化优质IP资源觊觎已久的互联网巨头们，开始把触角伸到文博行业，文博在近几年成为“互联网+”的弄潮儿，在其后故宫博物院与腾讯战略合作，双方在社交平台等领域深度挖掘故宫IP价值。中国国家博物馆不仅有天猫旗舰店，还携手阿里巴巴将“文创中国”线下运营中心落户上海自贸区，平台上线400个文物IP。

而苏州博物馆与聚划算合作，推出“型走的历史”主题活动，从苏州博物馆的建筑、藏品以及教育成果中提炼元素进行设计，融合古典美学与现代时尚，推出独具苏州博物馆特色的系列服饰24款，其中10款在聚划算首发。

“唐伯虎的字帖、贝聿铭的建筑、吴王夫差的古老青铜剑……”它们再不是躺在博物馆里冰冷的文物，而是苏州博物馆和聚划算共同打造的时装发布会“型走的历史”推出的24款苏州博物馆元素定制款服饰。

打破壁垒的博物馆策展

作为博物馆与观众交流的重要平台，从2016年起，全国的博物馆在策展思路上不断尝试，越来越多的博物馆尝试引进西方策展方式，探索并实行“展览项目制”和具有中国国情的“策展人制度”。

在新的策展机制带动下，很多博物馆都做出了面貌不同于以往的知名展览，除首都博物馆借助热点效应举办“五色炫曜——南昌汉代海昏侯国考古成果展”外，还有以不同层次的观众视角为切入点的“故宫洛阳牡丹展”和“故宫博物院牡丹题材文物展”，有以对比的角度探寻关联性的“青铜的对话”，有在展陈方式上进行创新的“走进养心殿”等。

苏州博物馆服装秀

河南博物院举办的中原陶瓷双年展引发业内关注和讨论，不仅因为它是当代艺术展览，更重要的是它在策展人制度上的探索和突破。展览通过黏土为主题，围绕土壤和地球与个人和社会的关系展开，通过500多件作品展示制作陶瓷的生黏土和烧制黏土的材料特性，引发我们对自然环境、工业社会以及后工业社会景象和生态等问题的思索和探讨，其中60%以上的作品是专门为本次展览特定创作的。

同时开幕的三个平行展“前世今生·五大名窑古代精品及当代创新展”、“马约里卡千年陶瓷精粹——意大利法恩扎国际陶瓷博物馆典藏”和“器物的未来——当代生活陶艺邀请展”，策展人全部请自馆外，包括北大考古文博学院教授秦大树、意大利法恩扎国际陶瓷博物馆馆长CasaliClaudia和景德镇陶瓷大学美术学院副教授赵兰涛，这在中国国有博物馆领域是很少见的。

南京博物院开幕的“法老·王——古埃及文明和汉代文明的故事”特展是南博近10年来文物等级最高、借展文物最多、借展难度最大、借展费用最高的展览。业内人士认为，该展的成功经验是南博施行策展人制度后结下的果实。据南京博物院陈列艺术研究所所长陈同乐介绍，全院中级以上职称的人都有成为策展人的资格，可以自己报选题，审核通过后建立展览项目团队，而策展人可享资金奖励。

策展人理念已经开始走进博物馆，这种全新的策展模式或许会为博物馆带来更多机遇。政策层面也得到反馈，五部门联合颁布的《“互联网+中华文明”三年行动计划》，鼓励跨行业、跨领域的企业与文博单位间、企业间、文博单位间的合作。

博物馆文创的互联网式革命

故宫模式是否可以复制拷贝？国博的“文创中国”平台能否带领其它博物馆共同进步？这些问题还需要时间来证明。但可以肯定的是，传统的博物馆总是要走上互联网之路。

一项由皮尤研究中心基于对美国1224个博物馆机构进行在线调查而发布的一份“新媒体与博物馆观众参与”报告表明，社交网络的价值已经得到了艺术机构的普遍认可，并且已经渗透到博物馆等文化机构运作的方方面面，成为美国艺术领域不可或缺的组成部分。

“博物馆是带有中国文明标识的重要IP，故宫与阿里、腾讯的合作只是博物馆成为超级IP的开始。”新晖资本创始合伙人徐慧在接受媒体采访时表示。

一方面，在国家相关政策的激励下，博物馆希望借助互联网和新技术的平台，将其所拥有的优秀文化资源与公众分享，把传统文化的内涵用富有创意的方式普及并传递下去，从而培养更多爱传统文化的年轻人。

另一方面，互联网公司希望能有更多IP资源，提升整体内容的文化品位，同时还可以借助故宫博物院和国博的强大品牌影响力和流量，提高竞争门槛。

由此可见，未来几年，博物馆馆藏文化资源必定成为热门IP，互联网平台公司和内容生产对传统文化IP资源的争夺也会越来越激烈，争夺对象也会逐渐下沉，届时博物馆IP将成为香饽饽。

打破围墙的中国博物馆，在2018年正酝酿一场全新的变局。

故宫礼品

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