制造王菊“百万”粉丝和他们的狂欢

南方周末记者 李慕琰 南方周末实习生 田佳惠 陈瑞迪

南方周末记者 李慕琰

发自杭州、上海

南方周末实习生 田佳惠 陈瑞迪

金字塔

《创造101》的开场是一个金字塔形舞台。从457家公司、13778名练习生中，101个女孩被挑选出来，评级为A至F班，由上而下落座在金字塔里。

在101宿舍里，选手们上交手机，过着相对封闭的生活。除定期公布的排名以外，受欢迎程度还有一些标志：采访多、广告多、休息时间少。这些内容在一段时间内变成了“A班+王菊”。

王菊本人意识到自己走红，是从接到中插创意广告，“以前一直是拍A班的几个人，现在有人来找我拍了”。6月7日首场粉丝见面会，粉丝也为王菊投得前11名之外加设的出席名额。

王菊从未入座金字塔。她是踢馆选手，类似于替补，表演完成后没能入选，直到第二天，一位选手退赛，她得以补位留下。其他女孩已换好粉红套装，王菊穿着一件蓝色皮草，在导师带领下加入C班。“可能确实从镜头上来看会有一些格格不入的感觉，”节目编剧胡菡说，“但她很快就和大家融入在一起。”

胡菡是王菊的“原生编剧”，负责上海地区部分选手前期的联络与拍摄。节目组在esee英模公司选角时，作为模特经纪的王菊半开玩笑地报了名。

胡菡看了面试视频，王菊没有受过练习生训练，身材偏胖，“还挺有冲击力的”。她穿着高跟鞋跳力量型舞蹈，十分卖力，“她对于舞蹈的消化特别好，我当时看完还跟旁边同事说，你看她整个在舞台上的表情管理是做得最好的”。

一个月后，胡菡在英模的舞蹈房约见了王菊，比视频里瘦了不少，也很会穿搭。王菊表达能力强，胡菡不知不觉和她聊得比其他选手都久。王菊一直渴望舞台，对自己有苛刻的舞台要求，外拍时，执意穿十公分的细跟高跟鞋，为了“让身材比例看起来好一点”。摄像人员评价，王菊有镜头感，“知道要在镜头上有什么样的情绪”。

扎进101人的女孩堆里，这些特质起初没有崭露头角。节目初期王菊镜头不多，还因肤色黝黑、身材微胖受到网友嘲讽。

参加节目前，王菊告诉父母，父亲不解“女团”之意。“我说就是唱歌跳舞的，像明星。‘你还当明星？你算了吧，当什么明星啊。”

王菊在节目录制中与父母通电话，母亲反复叮嘱“走正道”，“这个行业很复杂，妈妈出于对自己女儿的保护，不希望我搅和到里面。”父亲主动接过电话，对她的表现表示赞赏，“从小到大，这是第一次我爸认真地看了我表演的节目。”

温洁是王菊的高中同学，曾和王菊同在戏剧社。她回忆，王菊常被老师夸“有舞台感，能融入剧本当中”。

在同学中，王菊属于“漂亮女孩那一拨”，丰满型身材，“我们当时开玩笑说，菊姐的屁股是我们的骄傲。”温洁说。

王菊告诉南方周末记者，她曾受身材所扰，三次减肥尝试收效都不理想，现在她更追求比例和整个身材的匀称性。“我可能意识到自己不可能变成那种纤瘦（的类型）……那也不要追求那些自己不可能得到的。”

高中毕业，王菊参加表演艺考，落榜而终。“那个时候打击很大，觉得自己努力减肥了，老师对我的评价也不错，可是为什么没有学校招我？”

王菊今年26岁，做过小学老师、公司培训讲师、互联网猎头，后来成为模特经纪人，打算以迂回的方式趋近演艺圈。“以前不敢说，因为说给别人听，会让别人觉得你在做白日梦。”

王菊的故事浓缩为几句话，在第六期节目中播出了。在上一轮比赛落选的范薇没有等来这样的机会，她曾为了舞蹈动作里两个八拍的站位和另一个女孩争执了三个小时，最后让给了对方，她躲在摄像头拍不到的厕所里哭了一夜。

范薇有阵子害怕镜头。“我很抗拒，就在摄影机底下哭也不是，笑也不是”。她不敢和人气高的选手走得太近，怕被粉丝攻击为“倒贴”。

范薇喜欢节目组的采访，即使凌晨也会化妆，精神抖擞地参加。“如果不去采访，你就没有镜头。你去采访，还有50%（几率）播出的，我愿意搏一下。”

“正儿八经当成一个工作的话，这个行业是最考验运气的。”范薇说，“菊姐今天抓住了机会，明天我也可以。”

“百万”粉丝

一些粉丝去现场观看公演后传回消息：王菊指着别家的应援手幅和灯牌，对粉丝说，我也想要这个。温洁为她心酸，当时刚有了最早的粉丝群，于是大家一起制作了应援物。

温洁同济大学硕士毕业，从没追过星，和王菊毕业后联络不多，得知她参加节目，才关注起来，不忿“这么多人去抨击她的外貌”。王菊的粉丝后援会正式成立后，温洁成为后援会会长。

后援会美工组负责人之一的涛涛，加入粉丝群时只有88个人，当时粉丝还没有明确分工。他追过不少日系偶像，发现其他人多是专业练习生，已有粉丝和应援基础，“但王菊是业余的，既然别人都有，王菊也要有。”涛涛开始帮王菊制作图片，在此之前他只会用一点photoshop，做过网购商品描述图。

早期粉丝群的二十多位活跃者，常在群里讨论新奇的应援方式，比如用微信漂流瓶向陌生人拉票，发表情包、“菊话宝典”（这菊稳了、菊高临下、菊势大好）、打油诗。“‘土是成本很低的一种可以给你带来有趣的东西，但是传播方式又很厉害。”涛涛说。

美工组成员有多位美院学生和设计师。涛涛是业余的，但点子新，产出多，他制作的一张欧美风王菊图片流传最广，他发现淘宝上那张图已有27页未授权周边产品。有人笑称王菊背后有年薪百万的美工，他索性把微博名改为“王菊的百万美工”。

打油诗由文案组创作，“你不投，我不投，菊姐何时能出头”之类的句子风靡一时。当王菊被骂或嘲笑，文案组制定了一套道歉文案：“骂完投一票，身体好得呱呱叫”“喜欢谁都无所谓，菊粉给您捶捶背”……文案组蓝迪告诉南方周末记者，“我们分析了菊姐为什么会受到大家喜爱，一些人以嘲笑的心态在支持菊姐。”

他们发明了“菊内人”与“菊外人”两个词，把所有不知道王菊或这档节目的人纳入了“菊外人”范畴。媒体品牌从业者小添认为这种“菊文化”好笑、有味，“很多剪辑、话术的维护是很吸粉的，虽然大家都在嘲笑，但是嘲笑之中就感觉到，哇，菊姐这个人很牛逼。”

王菊在节目中的表现与此相辅相成。关注者51万的微博博主“老鸡灯儿”时常嘲弄王菊，把王菊不甚美观的表演照制作成表情包，配文“地狱空荡荡，王菊在土创”（“土创”为《创造101》戏称）。在后来的一期节目中，王菊本人亲自演示了这一表情包，公演彩排时自我介绍“我是来自地狱的使者王菊”。不久后“老鸡灯儿”转而支持王菊。

连昕萌是中国科学技术大学新闻传播硕士，长期观察“饭圈”（粉丝群体），她认为普通人对“饭圈”多持“比较否定和围观的隔岸观火的态度”。“由王菊所衍生出来的这种粉丝亚文化跟目前的网络主流文化，伴着一种恶搞、自黑，这是比较能够被接受的一种娱乐形式。”

以“老鸡灯儿”为代表的微博博主们发布了多条微博声援王菊，在温洁看来，“可能用了自己一些资源去帮助她推波助澜”。温洁经人提醒，后援会应该集资或联系英模公司，为王菊购买热搜、保持热度，可在财力上仍无能为力。esee英模总裁郑屹在接受媒体采访时直言：“公司想炒作，但炒不了那么大。”

在小添印象里，自从王菊“横空出世”，他的很多公关、品牌、营销从业朋友，开始自发地建起与王菊有关的微信群组，“这群人喜欢做这些新玩法的尝试，本来就有话题点”。

营销号和自媒体入场，5月28日起，王菊的微信指数超过了蔡徐坤、王俊凯、吴亦凡，维持近十日，目前仍在高位。“大家也需要流量嘛，等她有足够的流量效应，营销号会自发地写，就好比微博上那些专门黑明星的号，好多就是为了博眼球、流量，自己制造明星话题。”小添这样解读。

“我们天然地偏爱这些跟我们或跟主流不一样的话题，天然对异类更感兴趣。”青年电视研究学者、《广电时评》执行主编何天平说。他认为，从2004年《超级女声》至今，粉丝对造星工业的影响已然不小，但进入社交网络后，个体的话语权力加大了。“在这个年代里面二次传播的那种力度变大了，比如我们发一个朋友圈，它会影响别人做出一个判断，话语影响他人的能力比原来更强。”

温洁发现，加入粉丝群的人数“呈几何倍增长”。“人数增长得非常快，一开始我们一两天才增长一两百人，后面一天就可以满一个群（500人）。”

温洁和后援会成员相信“小火靠捧，大火靠天”。腾讯视频邀请所有选手的粉丝代表开了一次分享会，温洁带去了一个“商务报告”，在PPT上用鱼骨图详细地解读了王菊爆红的全过程，最后总结：“这完全是粉丝的胜利。”

各家粉丝们给偶像订送花篮，温洁突发奇想：不如送一棵发财树。“我们觉得这个很适合菊姐，管别人怎么想。”起初大家内部意见不一，送达后，工作人员原计划放些时日就和花篮一起处理掉，这棵发财树登上了微博热搜，顺理成章保存下来，放置在王菊宿舍门前。

标准是什么

在第六期节目中，王菊强调了“精神独立和经济独立”的态度。第三次濒临淘汰时，她对现场观众说：“女团的标准是什么？在我这里标准和包袱都已经被我吃掉了，你们手中握着的，是重新定义中国第一女团的权利。”

她成功获票留下。在2018年6月9日最新公开的排名中，她蹿升至第二位。

“有人问偶像是什么，我表演得很好就是偶像，并不是这样的。粉丝依赖的这位偶像，能给予粉丝梦想的同感，我认为这才是真正的偶像。”株式会社AKS亚洲总裁寺田成昇在接受采访时说。

以性少数群体为例的亚文化人群将王菊视为精神鼓励。南京大学新闻传播学院教授杜骏飞在其公号上解读，“王菊奇迹般的刷屏，可能会鼓舞更多被排斥在媒体框架、演艺生态之外的‘普通人，努力去建立对平凡的自信、彰显执着的个性，以及只被自我所认同的美。”

附着在王菊身上的符号，已不仅是对“女团”标准的重新定义，更扩展到对于明星工业、社会审美，甚至女性在社会中的接纳度等方面的讨论。“作为一个非粉丝，我去看杨超越、王菊，其实不是从女团的标准去看她们，而是从女性的标准去看——会喜欢、推崇怎样的女性，这个标准的差异在于大家审美的差异。”何天平认为。 “百万美工”涛涛觉得大部分人和他一样，“本来想成为某某人，但是成了另一个人”。可是王菊不同——她真的实现了，“那我们就帮她把梦想推到最高的高度”。 现实中，涛涛被朋友认为衣品差、没审美。在创作那张最有名的欧美风图片时，涛涛刻意尝试了波普元素，模仿安迪·沃霍尔。“我一个画画那么不行、审美也不行的人，做美工给菊姐造成那么大的宣传，这个很奇妙。”

同为王菊粉丝的周芸，已坦然将自己视为“女权主义者”。过去总有人提醒她，不要太强势、要温柔，“我不是那种他们想要的女性形象”。她也从不追星，现在在朋友圈号召给王菊点赞，“她代表的是一种可能性，点赞是我的一种姿态：给更多年轻人，特别是年轻女性一些信心，包容社会更多的可能性。”

凌高峰成为王菊粉丝后，感叹“做粉丝真的好累”。每天为不下十个榜单点赞，需要熟悉各种规则，购买的腾讯视频会员时长已经累积到明年。

两种裂变渐渐在王菊粉丝中出现。“一种希望后援团学习‘饭圈规则，组织粉丝；一种希望后援团不要做拉票，觉得这是一种畸形的‘饭圈恶臭，发自内心地喜欢她，为什么要做这种事情，她本身就很独立、有个性，不受世俗束缚。”温洁与核心粉丝组成的后援会，时常夹在两派中间，成为众矢之的。

大家曾集思妙想，将“陶渊明”作为粉丝名称，取自“晋陶渊明独爱菊”。后经圈内人士提点，更名为“小菊豆”，上海话小鬼头之意。更名意向流传出去，引起粉丝不满，“一部分有反叛精神的人就说我们争当‘粉头（粉丝头目），把‘饭圈那一套套在菊姐的身上。”温洁对南方周末记者说。

最初不过一两百人的粉丝群里，“菊文化”创造最甚。当时大家甚至不清楚哪个是与比赛相关的榜单，后来只把主要精力放在总榜和个别不错的广告上。“粉丝的想法不一样，我喜欢你，我就把最好的给你。”温洁说。

流量事关商业价值，很多明星粉丝团有常规的统计数据工作，甚至有专业数据统计师。王菊后援会也成立了数据组，但遭到一些粉丝抗议，只好搁置。

温洁多次被骂，不得不谨言慎行。“‘饭圈文化为什么会屹立不倒？很有效，而且它会形成一定的经济价值。”温洁也纠结不已，“他们可能喜欢的就是这种反叛精神，但没有意识到，所谓的自由其实都是在有限的程度里。”

（温洁、涛涛、蓝迪、小添、周芸为化名）