对景区转型升级的思考

2018-06-14师慧敏

旅游纵览·行业版 2018年5期

师慧敏

随着旅游需求迅猛增长，促进了旅游经济的发展，但伴随这种良好发展态势的是全国各大景区门票价格疯狂上涨或居高不下，形成了阻碍旅游业进一步发展的门票经济。十三届全国人大一次会议上，李克强在作政府工作报告时提出，要降低国有景区门票价格。在此背景下，结合都江堰市景区实际，从旅游管理体制、财政支持方式、旅游投融资体制、旅游人才培养机制和景区发展模式这几方面，對该市景区转型升级提出建议，以期对都江堰市景区的长远发展提供思路。

一、研究背景

2018年3月5日，十三届全国人大一次会议在人民大会堂开幕，国务院总理李克强代表国务院向十三届全国人大一次会议作政府工作报告，报告中明确指出“降低重点国有景区门票价格”。

报告中提到的“重点国有景区”是指，“占用国有资源”的政府定价类景区，如故宫、张家界、九寨沟等，包括世界文化遗产、世界自然遗产、国家风景名胜等资源的国有景区，在中国的旅游产业中有着很高的地位。

我国重点国有景区的门票价格较许多国外发达国家的景区高很多。中国社科旅游研究中心发布的《中国“5A”级景区门票价格分析与国际比较（2015）》报告显示，中国“5A”级景区的门票价格以100～200元居多，2012、2013、2014各年度“5A”级景区门票平均价格分别为109元、110元、112元，分别占农村居民月度人均纯收入的16.52%、14.84%、13.59%，占当年城镇居民月度人均可支配收入的5.32%、4.9%、4.66%。而欧美日韩国家知名景区门票价格大多低于中国。

近几年，我国的旅游需求迅猛增长，促进了旅游经济的发展。但伴随这种良好发展态势的是全国各大景区门票一轮又一轮的疯狂涨价。门票价格的疯狂上涨和居高不下，反映出我国众多地方和景区的旅游发展模式，是以门票收入为主导的经济模式。相关统计资料显示，我国一些世界自然和文化遗产景区以及国家级风景区，旅游门票收入占景区总收入比例的30%以上，有个别景区（点）门票收入比高达90%左右。旅游经济被弱化成了单一的门票经济，严重影响了我国旅游经济市场的稳定发展。

二、研究价值与意义

“降低重点国有景区门票”，是适应如今旅游大环境的明智之举，这将会对景区转型升级产生积极的推动作用。

国有景区是属于全民族的历史文化的遗存，具有公共属性，应该让全体人民共同游览、观赏、享用，景区的经济属性要让位于教育和服务属性。我国改革开放初期很多欠发达地区产业类型单一，发展落后，观光旅游是重点领域，以观光为导向的旅游选择重视景区，助推了门票经济的发展，在当时特定的历史时期和社会环境下，门票经济在一定程度上有其合理之处。但现在进入了休闲旅游阶段，门票经济会严重阻碍我国旅游业的发展，它已不再适应旅游发展大环境了，景区升级转型迫在眉睫。一方面，随着经济的发展，人们观念的转变，旅游需求将会愈加旺盛，若中国能摆脱门票经济，促进景区转型升级，为向产业经济转变奠基，拥有丰富旅游资源的中国将会在当今世界旅游激烈竞争中占据优势地位，有利于国内旅游业的发展。另一方面，旅游产业经济是一个连锁的效应链条，旅游产业内部六大要素具有巨大的辐射、带动作用，降低门票价格所带来的乘数效应将带动整个景区综合收益乃至旅游产业收入上涨。

三、都江堰市旅游现状

成都旅游政务网数据显示，2017年青城山—都江堰景区全年游客接待量达750万人次，门票收入突破4亿元，连续4年实现了门票收入的两位数增长。据成都统计公众信息网2015年都江堰统计公报数据，计算出2015年都江堰市旅游业对该市GDP综合贡献达40.94%。从这些数据可见，旅游业在都江堰市的整体发展中起着举足轻重的作用。所以，在降低景区门票价格的背景下，有必要结合都江堰市景区实际，对其转型升级提出对策，以期为都江堰市旅游业的进一步发展提供一些思路。

四、都江堰市景区转型升级对策

（一）建立更加规范的旅游管理体制

都江堰市政府牵头，统筹协调都江堰各相关部门，成立旅游发展委员会或旅游管理委员会，对都江堰市景区的人、财、物以及景区的保护实行统一管理，充分发挥该专门机构对财政、税收、门票等统一管理的权限。形成“政府主导，企业跟进，社会参与，市场运作”的良好格局，使有关部门和各相关行业协调配合，支持新形势下都江堰市旅游业的良好发展。

（二）改革财政支持方式，同时设立专门的“景区奖励金”

一方面，从政府角度进行评价，针对景区转型升级成果设立相应的考核指标，将财政扶持资金与旅游景区转型升级效果挂钩，调动都江堰旅游景区改革和发展的自觉性和主动性。另一方面，从游客角度进行评价，每年以游客线上和线下投票的方式评选出“转型升级示范景区”，对评选优胜景区进行奖励。同时，在都江堰官方旅游平台、电视台、报纸等传播媒介上进行报道和宣传，促进都江堰市景区形成良性竞争的格局，打造都江堰规范、安全、健康、与时俱进的旅游目的地的良好形象。

（三）创新旅游投融资体制，成立都江堰旅游发展专项资金

旅游建设资金不足，严重阻碍了旅游景区的转型升级。但由于景区数量众多且转型升级要求迫切，财政资金压力大，所以，都江堰市景区不能一味依赖政府财政资金投入，而是要采取多渠道方式，利用社会力量加快旅游融资步伐。建立都江堰政府旅游融投资平台，采用项目特许权、运营权等方式，鼓励各类社会资本通过多种形式投资旅游项目，为实现门票经济转型提供资金支持。

（四）建立合理有效的旅游人才培养机制

门票经济成功转型离不开高素质的从业人员。都江堰应该重视多层次旅游培训体系的建设，结合都江堰旅游发展实际需要，充分调动旅游行政管理部门、旅游院校、旅游行业协会和旅游企业等多方力量，参与人才培养的积极性、主动性、创造性，针对性地培养旅游人才，使旅游人才的供给在数量、质量和结构上，满足都江堰旅游强市目标的要求。

（五）景区要提高管理水平和服务质量，转变发展模式

借鉴杭州市西湖区的成功经验，消除“门票依赖症”，走“靠人气带动消费”的多元化发展之路。以都江堰市著名景区，如都江堰风景区、青城山为引爆点，降低门票价格，发挥门票的杠杆作用，采取“引进来再消费”的方式，吸引游客进入景区，带动景区住宿、餐饮、娱乐、购物以及交通等方面的发展。

以青城山景区为例，结合旅游六要素中的吃、住、行、购、娱，充分挖掘和发挥旅游要素的创收能力。在餐饮方面，建立独具青城山品牌的餐饮机构，如青城餐厅，餐厅主推“青城四绝”，将“白果炖鸡”“青城泡菜”“洞天乳酒”“青城老腊肉”作为特色菜，同时结合青城山自身特色和食材资源，创新其他菜品作为辅助菜肴。成立专业茶文化室，将茶文化与道教结合，满足游客修身养性的需求。在住宿方面，可结合道教文化和青城山清幽空灵的自然风光，成立青城主题酒店。在旅游纪念品的开发和设计上，开展“青城山纪念品创意设计大赛”，要求参赛者结合青城山独特文化或自然风光等特点进行纪念品设计。一方面，通过设计大赛，可以提高游客对青城山景区的关注度，同时在目睹景区为提升自我发展、优化游客旅游体验所做的这些努力后，会增加公众对青城山景区的认同度，在一定程度上能够提升景区美誉度；另一方面，纪念品设计创意集思广益，能够弥补青城山旅游纪念品特色不足、同质化等缺陷，且设计创意来源于消费者，更贴近游客的诉求和期待，能够在一定程度上对旅游纪念品销售产生积极作用。在娱乐方面，结合青城山特色，做足茶、道教、自然风光等方面的文章，以特色促旅，助力青城山休闲旅游。通过举办“青城山道教文化节”“青城品茶”“各国旅游达人老君阁打太极迎新年”等系列活动，扩大知名度，聚集人气，带动景区其他旅游消费。