婺源乡村旅游产品品牌管理问题分析

熊亚丹　林明

一、相关定义

（一）乡村旅游

乡村旅游是在乡村地区，以人文无干扰、生态无破坏、以游居和野行为特色，吸引游客前来观光、学习、体验、休闲等的生态旅游。产品类型有生态观光型、民俗文化型、学习体验型、时尚运动型、健身疗养性和工作会议型等。

（二）品牌管理

品牌是消费者对某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好。品牌管理是管理者对品牌建设、品牌维护和品牌巩固等品牌资产的培育所进行的一系列的执行活动。品牌管理应用到乡村旅游产品开发可以提高其整体素质和质量，提升无形资产，促进业务增长，扩大乡村旅游产品的市场规模，保证风险最小，赢得好的口碑。

二、婺源旅游产品品牌管理现状

（一）婺源乡村旅游发展状况

2007年，婺源旅游集团公司成立，加速了婺源乡村旅游的发展。2013年1月婺源江湾景区被国家旅游局授予“国家‘5A级旅游景区”称号，打响了婺源在国内外的知名度。如今，婺源获得全国旅游强县、最具影响力乡村旅游目的地和国家乡村旅游度假试验区等十多个国家级荣誉称号，被称赞为“中国最美的乡村”。品牌推广使其在游客心目中树立了“中国最美的乡村”的好形象，乡村旅游业占婺源GDP比重的“半壁江山”。从2011年616.8万人次，门票收入1.67亿元，以旅游业为主导的第三产业增加值25.6亿元，占GDP比重达45.5%，到2012年839万人次，门票收入2.14亿元，以旅游业为主导的第三产业增加值29.96亿元，占GDP比重达47.2%，再到2016年接待游客1 750万人次，门票收入4.2亿元，综合收入98.4亿元。2017年，该县共接待游客2 100万人次、门票收入5.1亿元、旅游综合收入160亿元，分别增长20%、19%、45%，旅游各项主要指标连续11年领跑全省。

（二）婺源旅游产品品牌管理的现状

1.品牌建设方面

住：婺源宾馆既有满足年轻群体的青年旅社、客栈，又有高档型的商务酒店，满足各类群体的不同需求。行：婺源县城内开通了高铁，与景德镇、南昌、黄山等机场1小时范围圈、307和308省道、景婺黄高速公路等接壤，大大缩短了外地游客到婺源间的距离。游：婺源景色优美，适合全年游玩。购：大鄣山茶、婺源黄菊、荷包红鲤鱼、甲路纸伞、清华婺酒等婺源特产远近闻名。

2.品牌营销方面

婺源由不见经传的小县城升级成全国以县城为名的国家级“3A”景区，江湾升级成国家“5A”级景区，篁岭、大鄣山、卧龙谷、灵岩洞、严田古樟等12个景区升级成国家“4A”级景区。迎合当下消费潮流打造有机、绿色、无公害产品。利用微信、微博、手机APP等“互联网+”进行营销推广婺源旅游产品。

3.品牌管理方面

县政府放手民营、旅游委员会管理。2013年，婺源县招商引资的旅游类产品项目达20个，总投资约72亿元。婺源“政府+企业+村民”的模式，在管理上为婺源旅游产品品牌的发展注入了资金、人才、土地等方面的优质资源。

4.品牌延伸方面

大力实施“旅游+”品牌延伸工程，与工业、农业、文化、体育、民宿、医疗养生等相关产业深度融合，加快形成乡村旅游、农业观光、休闲养生、互动体驗等差异互补的全域旅游新格局。

三、婺源乡村旅游产品品牌管理的问题

（一）设施建设破坏整体和谐

婺源景区在旺季时人满为患，超过了景区容纳游客数量的极限，环境遭到不同程度的破坏。没有考虑木质房的结构，“改造”成带独立卫浴的厕所，损害了老房子。江湾、李坑安静整洁的民宅被游人如织的商铺所替代，打破了原有平静的生活。徽式建筑一再分割改装，古村边的水田改造成停车场等。其根本原因是婺源乡村旅游开发者只追求眼前的小利，不关心婺源持续发展带来的长久利益。

（二）旅游产品被仿冒、促销活动少

旅游产品品牌常常被仿冒，造成消费者对品牌不信任，品牌营销受到挑战。如婺源黄菊、绿茶深受消费者的喜爱，便有很多其他产地的菊花、绿茶也更名为婺源黄菊、绿茶，甚至一些不是婺源产的也打着婺源品牌叫卖。消费者购买其山寨品，使用结果和产品质量得不到保证，造成品牌形象和营销受到损害。

促销活动少，导致品牌营销效果不佳，无法将乡村旅游产品等有关信息传递给消费者，无法引发、刺激消费者产生购买的欲望。不同游客有不同的需求，有的只想看其中一两个旅游景区，全程一票的制度让这些游客望而却步。

（三）缺少人才

人才太少导致管理滞后。婺源多数管理者不是专业人员，没有丰富的管理知识，没有受过专业水平的系统性的高层次训练，制约了乡村旅游的发展。经营者和村民的学历学识和旅游专业知识不足，缺乏关于旅游服务专业课的系统化、专业化的培训，无法在旅游产品研发、包装、销售过程中加入创新，缺乏品牌意识。服务人员缺乏热情、马虎了事的服务态度，没有站在游客角度着想，无法使游客感受到宾至如归。

（四）产品单一枯燥

资源开发越表面，产品丰富度越少，品牌延伸越难。婺源乡村旅游景点产品层次主要停留在观光层面，缺乏延伸与升级产品。游客在婺源的停留时间不长，观赏完婺源的油菜花、灵岩洞、篁岭晒秋、江湾等旅游景点后就会离开婺源，再次游玩婺源的人数少且消费有限。

（作者单位：景德镇陶瓷大学大学管理与经济学院）