新媒体环境下微信公众平台的运营研究

刘春雷 孙世尧 韩雪

摘 要：21世纪以来，中国进入了经济发展的新时代。人们的生活发生了巨变，互联网时代来临，共享单车，手机支付，网购都进入了人们的视线。然而令我们感到最惊奇的莫过于微信的横空出世。微信，是腾讯公司于2011年1月21日推出的一款通讯产品。据调查显示，微信在中国大陆的市场渗透率达93%，截至2017年5月，微信于全球拥有超过约9.38亿活跃用户。微信不止改变了我们的生活方式，同时也创造了一种新的商业沟通模式"微信公众平台"近几年，微信公众平台数量不断增加，但真正获得人们青睐的却少之又少。本文将针对在新媒体环境下微信公众平台如何运营进行研究。分析微信公众平台的现状，以及如何进行改革，提出一些具体的意见。

关键词：新媒体；微信；微信公众平台；改革；

微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一款通信产品。在网络的基础上，具有免费语音聊天，视频，图片和文字支持单人或多人参与群聊的功能。微信最初给人的印象是一种聊天工具与QQ无异。到2012年4月，微信在启动页面告诉我们它不只是一个聊天工具而是一种生活方式。两年之内，更新了15个版本，200人的精英研发团队，全国3亿用户使用的产品，拥有了多种聊天方式，语音对讲、朋友圈、二维码、公众平台等等。时至今日微信依然在快速的演变，我们无法简单的几句话来给它下定义。我们只需要知道它正在革新着我们的生活方式并且在不断進步。

目前微信公众平台应用最广泛的应用莫过于游戏和虚拟电商。利用微信公众号进行商品营销的模式主要有三种。第一种是微电商O2O模式。第二种是互动营销模式。第三种是利用微信自定义回复。不仅如此，政府机构等也开始出现了应用微信公众平台的情况，目前微信公众帐号在运营中也存在一些问题，主要在平台功能、推送内容、推送方式以及传播效果等方面。

在微信公众平台功能方面，目前主要的功能有微信多客服服务功能、微信小店功能、微信卡券功能、微信设备功能、微信模版消息、自定义菜单功能以及微信广告主流量主等。

微信平台功能的设置全面，是各大公众号的普遍优势。这种优势可以使用户得到更加全面细致的自主性服务，也省去了企业在运营时需要投入的大量人力物力。但是也存在一定的问题。功能种类繁多，杂而不精。在使用过程中，用户需要投入大量的时间来进行功能的寻找，虽说有一定的便利，但这也是一种繁琐。也为用户的使用增加了一定的压力。另外平台与用户之间的互动也存在一定的问题，大部分平台采取的是留言方式，这种模式相对于在线问答不仅浪费时间，用户的疑问也得不到及时有效的解答，这种互动性的缺失，是目前平台运营的较大阻碍。

在微信功能方面，有一个最重要的功能，就是公众号群发消息的功能，目前在一领域相对成功的典范莫过于星巴克、杜蕾斯等。公众号消息的推送可谓越来越与时俱进，不仅内容丰富，也更能抓住受众的胃口。目前存在的问题则是内容更新不固定，没有一个准确的方向。

相对于传统的消息传播方式，微信公众号消息的传播推送方式更加便捷，有效，能够精准的下发消息。保证每个受众都能收到，消息覆盖率更高。而缺点也相对突出，虽然能够及时的下发消息，但是消息的准确性更欠考虑，有跟风的趋势。发送的内容也更加粗糙，没有经过精心的排版与设计，传达到受众的手中可能达不到预期的价值。

目前微信传播平台的效果普遍低于期待值，受众的满意度低。根据模糊综合评价方式研究出微信公众平台的传播效果仍具有明显的偏弱趋势。粉丝与传播方式在微信公众平台的传播中至关重要，又以粉丝最显著。所以粉丝的依赖性和传播的互动性是影响微信传播平台最重要的两个指标。

针对以上的问题，我们分别从微信公众平台的团队构建和内容构建两大方面提出了具体的修改意见。

在团队初期构建方面，在运营团队建构的初期，应坚持“创新管理机制，加强运营管理”。

一：主运营者应该定位准确，坚持正确的舆论导向。遵守国家有关互联网发展和管理的法律、法规，不信谣、不传谣，不制作和传播法律、法规禁止的内容。

二：是要树立正确的运营理念，坚持内容为王。

三：要建立专业的运营团队，创新管理机制。微信公众号的建立与运营一定要有专业的人员进行管理，召集一批具有专业知识的人员，能维护系统开发与运营。作为微信公众平台的强大后备力量。同时，在不断发展的过程中，应该组建核心工作组，明确细化各自的责任分工，培训精英成员。

在团队中期，做出更多细化的调整。以“增强服务意识，更新运营理念”为主。

一：坚持互联网思维。大数据驱动运营；基础功能免费，增值服务收费；微创新，快速迭代；

二：用户思维。用户思维其实就是狭义的换位思考。换位思考指的是从对方的角度出发思考问题，那么用户思考就是指从用户的角度出发思考问题。在这个用户为王的时代，无论是做活动、策划还是产品，其本质都是为了吸引用户的目光，进而获得用户消费。既然我们所做的一切都是为了用户，那么我们首先就得对用户产生一定的认知，获得用户画像。坚持用户体验至上、用户参与并互动、群众路线等。

三：营销思维。现在流行一句话：“思路决定出路”。“营销思维”的核心是营销敏感性，即能不能将所发现的问题、所见到的现象，迅速转化为营销问题、营销现象，并加以营销处置。在微信平台的运营中，需要具备这种思维敏感性。

在团队后期提升总体水平。应坚持“整合多方资源，加强团队建设”。

首先应借鉴其它高水平高阅读量的公众平台的发展经验，总结出适合自己的提升方案。其次，初期培养的专业经营人员，到后期应具体细致到每个成员的责任与义务。无论是运营人员、采编人员、设计人员、技术人员都应有自己的职责。同时不断扩充人才库，引进新鲜的血液。使平台的分工不断细致，使各有所职，各有所用。

在‘内容为王的时代，微信平台想要长青，那就必须使用好内容这把双刃剑。

从内容本身来说，首先应优化推送内容。在推送内容时应注重信息内容的利益性、增加信息内容的趣味性、保证信息内容的准确性、提高信息内容的个性。在考虑自身定位、市场导向、用户喜好等因素后把握当下的话题热点。其次应打造特色精品栏目，公众号内容的发送应围绕针对性的用户展开，坚持高质量的原创和创意性的修改、服务于推广和转化的内容、专业领域凸显专业的原则。

从用户的角度来说，我们应坚持用户至上的原则。准确分析受众，投其所好，积极开展线上线下活动，丰富用户的体验。完善互动功能，增加与用户之间的黏性。

在微信平台的运营中，无论是在初期人员的构建，中期的调整还是后期的不断改善提升都是需要我们深谋远虑的过程。只有我们在团队构建、人员分配、内容推送与选题、表现形式与语言表达方式不断创新，学习其他较为成功的微信公众平台的运营经验，才能取得长久的发展。

参考文献：

[1] 余佩，张勤发.微信公众平台：高校新闻宣传创新发展的重要载体——以武汉大学微信公众号为例[ J ]. 新闻世界，2016（6）：37-40.

作者简介：

刘春雷，男，1978年4月出生，沈阳航空航天大学设计艺术学院视觉传达系主任，副教授，硕士研究生导师。研究方向：视觉传达、交互设计

（2017年沈阳航空航天大学大创项目，编号：X1703010）