鲜花已开满庭 飘香当及万里

蒋自斌

【摘 要】向海外讲好新时代的中国故事，是一个伟大的时代命题。它需要我们有讲述中国故事的新话语体系，它需要我们有新的议题设置观和选题视野，它需要我们顺应新媒体的发展趋势。

【关键词】中国故事；海外传播；新篇章

中国特色社会主义进入了新时代。这是我国发展新的历史方位。中国特色社会主义具有的新的时代特征和被赋予的新的使命责任，凸显出当代中国在新的时代条件下的崭新面貌和鲜明品质。伴随着四十年的改革开放实践，特别是十八大以来的全方位成就，向海外讲好中国故事，为助力中国强起来做出了卓越贡献；而进入新时代的中国，需要我们更加全面、立体和生动地向海外讲述中国故事。

新时代，新气象，向海外讲述中国故事理应有新作为。

一、直面问题，讲好中国故事我们“短”在哪？

积极作为，首先是以问题为导向！

党的十八大以来，中国媒体有效拓展海外传播渠道，“讲好中国故事，传播好中国声音”，践行“增信释疑、凝心聚力”使命，做成了很多以前想做而没有做成的外宣动作和贡献。客观地讲，向海外讲述中国故事经过多年的努力已取得重要突破和进展，但是在肯定成绩的同时也必须清醒认识到，我们依然存在一定的问题。厘清这些问题，十分重要。

（一）强大的国家硬实力，羸弱的话语软实力

话语软实力和国际话语权，根本上取决于国家的综合国力，但是直接体现为话语的自信、沟通的畅达和话语体系的完善。进入新时代，中国的硬实力已经显著提升，但是我们对外讲述中国故事的话语权提升较慢。归根结底，还是我们对国际传播的基本规律以及对海外的信息需求缺乏了解，或出于种种原因未能熟稔应对。

从省级媒体实践层面来看，近年来安徽广播电视台加大了传播渠道建设力度，建立了多个海外窗口栏目，多次赴海外举办“中国安徽电视周”活动，“搭船出海”、“借船出海”、融媒发展，拓宽向海外讲述中国故事的传播途径，在提高传播“时度效”的同时，谋求“润物细无声”。但是在构建对外话语体系方面我们的举措是比较弱的，除去政治层面考量，我们的表达体系与西方是有很大出入的（并非我们有错，只是对接效果欠佳）；故事题材与海外受众的价值观及需求不一致；埋头猛说有余，越洋察情不够；问题天天说，积弊年年累。总之，与具有丰富实践的中国道路相比较，省级媒体层面，中国故事对海外传播的话语体系仍然弱小。

（二）精彩的中国故事，被动的议程设置

纵观近几年中国新闻奖获奖作品名单，我们有太多有温度、沾泥土的中国故事。但是必须承认，这些中国故事在海外的传播衰减迅速，这是国际话语权不强的表现，它与我们的议程设置有很大关联。我们不仅在国际舆论议题设置上缺乏足够能力，我们在讲述中国故事上也缺乏有针对性的议程设置。出现这种局面，有历史的原因，也有现实的原因；有客观的原因，更有主观的原因。突出表现是：议程设置能力弱。其结果是“有理无处说”“有理说不清”“说了也不听”。

（三）不同的媒体属性，快进的融媒时代

在中国，媒体是党和政府的喉舌，是党和政府联系人民的桥梁和纽带。而在西方，媒体除了提供信息和娱乐外，侧重点在于监督。曾经有位BBC的同行说，在英国，媒体表扬政府的节目收视率就很低，而批评监督的节目收视率明显高出一大截。这是我们在谈到境外媒体对中国的负面报道时应知的，坦白说，它对本国政府也是批评多于颂扬，这也是我们在掌握讲好中国故事的方式方法时应该了解的。西方受众对多元信息的需求是不变的，如果我们在对外报道时把握好平衡点和“时度效”，就有利于我们构建立体的、丰满的中国故事。

中国媒体要善于利用新媒体向海外受众讲述中国故事，而如同中国人对于微信的高度依赖，西方受众是天天离不开Twitter、Facebook、YouTube等社交媒体，而由于种种原因我们与后者之间有着一定的距离，渠道上不畅通，内容上无勾连，其结果是既拱手让出了很多的年轻受众，也让正面的中国故事在海外快速降温，而对负面消息的澄清则步履蹒跚。

此外，传播时效性有待加强，尤其是对突发事件的报道反应较慢，这是从传统媒体到新媒体，从对内宣传到对外宣传一直存在的问题；传播内容和形式单一，很多时候新媒体的内容直接是从传统媒体上复制过来的。

二、知难而进，讲好中国故事我们如何“强”？

事因难能，所以可贵！

党的十九大报告对加强国际传播有重要部署，强调“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家软实力”。创造性地吃透新时代精神、创新性地讲好新时代中国故事，是中国媒体的重要任务。

新时代向海外讲好中国故事，已呈新气象，更需新作为。

（一）积极联接中外，创新讲述中国故事的话语体系

讲好中国故事的根本目标是“联接中外、沟通世界”。从国际视野來看，一个国家的形象认知和相应的“软实力”建构，往往得益于其所属国强大的媒体传播在目标受众中形成的文化吸引力与文化认同感。因此，我们首先要在内容选择上下功夫。经过长期努力，中国共产党带领中国人民成功开创和拓展了中国特色社会主义道路，创造了举世瞩目的中国奇迹，为未来世界发展擘画了恢宏壮丽的中国蓝图，成功拓展了发展中国家走向现代化的途径，为世界提供了可供选择的中国方案，这些都是中国故事最为丰富和优质的素材资源。

2017年安徽广播电视台在澳大利亚集中展播我省电视节目，在与澳洲主流电视台协商节目内容时，对方重点提出要求我们增加关于高铁、电商、网购和快递方面的内容，所以我们特别制作了《我坐高铁看安徽》和《农村电商成长记》专题节目，获得了极大的好评。其次在讲故事时我们要熟练使用跨文化传播技巧，顾及海外受众的价值观，运用他们乐于接受的方式，实现我们讲得清楚、人家听得明白的目的。要善于用事实说话、用数据说话，以小切口来折射大时代，把中国的发展成就、发展道路、发展理念融入一个个普通中国人、中国家庭、中国企业的故事中，使真实的中国能够被世界具象地感知到、触摸到。“一切从人出发”，《农村电商成长记》中，我们选择了三个普通人物：砀山电商协会绳会长、网红电商许静和李娟，跟踪记录他们的创业过程，各种辛酸和成就，折射出新时代普通中国人对美好生活的追求。节目播出后，澳洲有观众在“脸书”上评述：“个人奋斗故事很精彩。”此外，民之交在于心相通，我们要善于使用“外国面孔”“外国声音”讲述中国故事、中国梦。安徽广播电视台曾经在波兰开展外宣活动，我们邀请了波兰国家电视台的主持人来安徽参与节目制作，采访了奇瑞、JAC汽车、皖南农村等，节目受到了极大的欢迎，主持人本人还在波兰国家电视台的访谈节目里介绍在中国的拍摄经历和故事。事实证明，请外国人体验并讲中国故事，上得了天，入得了地，不仅“入眼”，而且“入心”。

（二）务实沟通世界，主动增强议题设置能力

中国的经济形势、意识形态、政治制度、教育问题、网络管理……是海外受众长期关注的重点，对于这些长久性的话题，我们要主动设置议题，不回避、不绕弯，巧妙地将这些问题融入到我们的中国故事里，有效引导海外受众历史地、客观地看待这些问题。只要我们务实呈现，不虚假、不偏激、平衡报道，海外受众听了我们的故事后，就算不一定全盘接受，也会增添理解的。

为了向海外介绍安徽农村教育的现状，安徽广播电视台专门邀请外籍嘉宾访问一名淮南农村教师，摄制组记录了她们在一起共同生活几天的经历，节目以外国人的视角来观察中国农村教师的实况，让观众有了极大的代入感。节目中还特别呈现了农村教师较高的收入水平，编导认为这是讲好中国教育故事非常重要的点，农村教师的收入高了，其社会地位自然走高，由点及面地展现了中国政府对教育事业的高度重视。这样的真实故事，是海外观众需要的，这样的讲述方式，也是我们进行议程设置的结果。当然，我们不回避负面问题，哪个国家没有自己的问题？敢于直面问题，不仅仅是国家硬实力强的表现，更是源自我们深深的自信。其操作关键点，在于把握好“我们想说的”与“他们想听的”之间的动态平衡，在于我们是否可以真正地进行换位思考。

（三）盘活融媒资源，充分发挥新媒体的作用

相比传统媒体，新媒体的传播方式和传播过程在发生日新月异的裂变，交互性、分众性与复合性的特征构成了其独特的传播优势。毋庸讳言，新媒体“蚕食”了传统媒体的部分蛋糕。与此同时，它也为我们打破西方媒体垄断、讲好中国故事、提升中国话语权提供了新的解决方案。

融媒时代，终端亦是信息发布端，更是二次传播链接。所以，讲好新时代中国故事，必须主动拥抱新媒体。中国电视长城平台，是集合中国对外宣传电视媒体的“总平台”，在利用新媒体讲述中国故事方面做了有益的探索和实践。目前，长城平台已经将旗下的多个电视平台整体引入到境外三大社交媒体上，安徽国际频道也在其中。此外，长城平台与美国第二大主流互联网电视品牌Sling TV达成合作，播出长城平台频道包，截至2018年3月，Sling TV在美国约有230万用户。长城平台还与TVB Anywhere、Lingcod TV等知名海外机顶盒品牌进行合作，进一步推动长城平台在海外融媒体的播出。

安徽国际频道在打造讲好中国故事传统平台的同时，积极拓展融媒体、多渠道传播。针对融媒体传播特点，安徽國际频道度身定做了多部英语版短视频节目，供“海豚视界”APP、海外播出频道和“安徽电视周”境外合作方播出。这些“歪果仁讲中国故事”的短视频节目在他们的自有网站、当地主流社交媒体和手机客户端上进行展播，引发了一定量的二次传播，受到了海外受众的欢迎和好评。

新时代，向海外讲述中国故事，移动传播是新征程，它提供了最便捷的手段和方式以利于信息的精准抵达。新媒体不仅仅是新渠道，更是新业态。我们必须适应境外受众的新媒体接受习惯，做好分众传播、定向传播，谋求信息沟通的最大公约数。

2018年3月，中央广播电视总台成立，对外采用“中国之声”，将影响力集中于一点，这既是适应新的媒介全球化的必然结果，也是主动拥抱吸纳新媒体的战略决策。其根本出发点是要打造国际一流现代传媒集团，其目的就是讲好中国故事，提升中国话语权。

2018年，安徽广播电视台计划在“一带一路”沿线多个国家举办中国电视节目展播活动，向世界人民讲好新时代的中国故事。截至目前的沟通中，海外合作方对新媒体传播部分都提出了各种不同的要求，这就要求我们“因国施策”“区别谋划”；这就要求我们不仅仅渠道上互联网化，更要加强内容上的融媒思维，还要争取实现新老传播平台的互通互连，变加法为乘法。

需要指出的是，新媒体时代，中国对外宣传事业要增强市场意识、海外竞争意识，在把握好“内容主导”的前提下，拓展与海外公司的合作，充分发挥其技术、管理、经营的优势和品牌影响力，激发中国故事在海外传播的内生动力。

进入新时代，向海外讲好中国故事，是一项伟大工程。作为对外宣传的主流媒体，这是我们的伟大事业，我们有责任、有信心、有能力讲好新时代的中国故事，向海外弘扬中国文化、展示中国愿景，让习近平新时代中国特色社会主义思想远播海外，助力实现中华民族伟大复兴的梦想。

（作者单位：安徽广播电视台国际频道）

责编：姚少宝