江小白的精准定位与营销策略研究

邹雪寒

[摘 要]随着经济全球化的到来，市场中的竞争越来越激烈，产品同质化的程度越来越严重。企业想要在优胜劣汰的竞争中取胜并占据有利的市场地位，唯一的途径就是——市场定位，并且是精准地定位。文章通过对江小白精准定位的分析，进而对它的一些营销策略进行研究，从而找出了值得其他企业借鉴的成功经验：精准定位；营销策略凸显差异化；互联网在营销活动中的有效利用。

[关键词]江小白；精准定位；大数据；差异化

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.16.142

1 确定目标顾客群

江小白的目标顾客是年轻人。白酒给人的感觉就像它的味道一样——久久无法散去的历史厚重感，它似乎是老一辈人交际必需品，有的名酒更是一種身份和阶层的象征。总之，它是一种与现代追求主流时尚的年轻人无关的饮品。但是，这恰恰是矛盾和冲突的发生地，陶石泉凭着自己在白酒行业十年的经验和浸润，找到了这一突破口：白酒行业势必会向着时尚化、年轻化、小众化、低度化发展。江小白开始对这个行业重新定位，它告诉消费者，白酒也可以是年轻的、个性的、时尚的。所以一开始江小白将它的目标市场定于年青一代，这让它很快避开强敌，在众多老牌白酒的包围中成功脱颖而出。之后，它开始对目标市场进行更加细化的分析，使之更加明确、清晰。现在，江小白的目标顾客就是20岁到40岁的男性以及25～35岁的女性，他们是有态度、年轻化的群体。

2 精准的市场定位

江小白从2012年创建了自己的品牌，直到2015年，都没有获得消费者的广泛认可。但是，2015年互联网经济的发展给了它生机，这也印证了那句话：“成功是给有准备的人”，它只用了短短半年时间就成功逆袭，在整个白酒业的冬天保持着它炽热的温度，这就得益于它精准的市场定位。江小白的市场定位并不是一般的白酒，而是定位于“情绪饮料”，它提出了“不回避、不惧怕，任意释放情绪”的产品形象宣言。这是一种“避强定位法”，这种定位策略可以让企业避免与强有力的竞争对手发生正面冲突，将自己的产品定位于竞争者未开拓的市场区域内，产品的某些特征或属性就可以与竞争者的产品形成差异化。江小白采用特色定位，用自己的特点在消费者心中树立独特的形象，以区别于其他品牌的白酒。

江小白针对自己的目标市场，进行这样的精准定位是对大数据有效利用的结果。在信息技术、互联网技术的引领下，我们已经进入大数据时代，大数据的应用也影响了市场定位方法的发展方向。人人参与、真实互动、信息公开和及时发布是大数据时代显著的特点，这些特点与企业定位过程相互碰撞之后，就会给企业以灵感，为企业带来一个更精确的定位手段。社会化的线下平台与互联网的线上平台的有效结合，使企业实施市场定位精准化活动成为新的可能，从而给企业带来巨大的竞争优势。江小白就是利用互联网的线上社交平台以及线下举办的同城酒会之类的线下交流平台，收集目标顾客的信息，通过对信息的整理、分析，映射出目标顾客的特点，从而进行精准的市场定位。

随着互联网普及，以及移动终端的快速更新换代，带来的不仅仅是交流的及时和方便，也带来了越来越多的社交恐惧症患者。这种奇怪的社会现象，开始被大家所关注，随之也产生了相关的经济活动，比如，米未传媒有限公司出品的《奇葩说》《好好说话》等节目，目的是鼓励人们face to face地进行交流。而江小白也找到了这种“怪病”的症结，提出的解决方法是释放情绪，在此基础上还要重视社交回归，它是准确地把握住了年轻顾客群体行为及心理特征，并且以切中要害的方式提出了问题的解决方法，真可谓煞费苦心。江小白从情绪这个角度去寻找自身品牌与目标顾客的契合点，突出自身品牌的特点，在目标顾客心中树立了别具一格的形象。

3 营销策略

市场定位的任务就是向目标顾客传递企业或品牌的核心理念。定位简化了消费者对实体的看法，定位之后，编织了一张差异化网来体现这一实体，表现它与其他实体的不同。一个企业或品牌的差异化可以从企业运营的各个方面体现出来，其中，营销组合策略就与市场定位直接相关，下面将重点对江小白的产品策略以及促销策略进行分析。

3.1 产品策略

（1）品牌。如今，市场上的竞争越来越成为品牌与品牌的竞争，同时品牌也为产品差异化做出了巨大贡献。江小白也很注重自己品牌工作的建设，它以产品作为原点，将顾客作为焦点，把互联网技术作为支点，从不同的角度和方向对品牌进行管理。“小白”在江小白的重新定义后，已经不是菜鸟、新手的意思了，它赋予了“小白”新的内涵，它代表的是追求绿色、环保、低碳、简单生活的都市年轻人，这是江小白的定位和目标顾客决定的，这也是江小白所提倡的一种价值观。这点说明它已经发现了消费升级后的重要变化：商品能抚慰消费者的情绪，品牌是链接企业和消费者情感的桥梁。从品牌管理入手，寻求差异化，更能在市场竞争中取得优势。

（2）包装。江小白的包装也体现出它的与众不同，特别是它的“表达瓶”。它并没有使用精致华丽的包装，而采用的是磨砂的玻璃瓶。它的包装就直接达到了一种宣传效果，它将瓶身和外包装作为超级自媒体，同时也很简洁，携带也很方便，很适合现在年轻人随性的生活习惯。这也节约了产品的成本。坚守简单包装、精制佳酿、反奢侈主义是它的产品理念。

3.2 促销策略

（1）社交媒体的运用。江小白利用了微博作为营销工具，微博是一种社交媒体，也是很多企业进行网络营销的重要工具，它具有很多可以进行“病毒性”营销的功能：信息发布便捷、传播速度快、效率高、成本低、顾客带动更多的顾客。江小白包装上的每句话，似乎都说到了消费者心坎里，每句话都可以表达出很多消费者的内心所想，说出了他们的喜怒哀乐。于是，他们就自发性地进行转发，这就帮助江小白进行了产品和品牌的宣传，每个转发微博的人似乎都成了江小白的代言人。

（2）广告。广告人最关心的问题，莫过于如何能创造出打动人心的文字。“对顾客足够了解”是解决这个问题的关键。江小白通过对目标顾客进行分析，写出来的每一句文案，都力求贴近顾客的内心，说出他们心里最想说却无法表达的话，表达出他们最真挚的情感。关于广告媒体，江小白将自己的产品包装作为了免费的媒体。此外，它还充分利用了免费的社交媒体，因为社交媒体永远都是互动的，所以陶石泉认为这是建立这种新品牌最好的一种方式。

4 结 论

市场上有千千万万的产品，产品的同质化和很多企业在品牌建设方面的缺失，让消费者越来越难以真正记住它们的品牌。对于很多产品，消费者脑海中的那7层阶梯，有可能只有前面的两层到三层是被占据的。所以江小白能够从精准定位中找到突破口，让消费者记住它，并在目标顾客心智中占领一定的位置，那它成功的经验就值得其他企业借鉴。

首先，只有精准定位，才可以让企业在竞争中占据一席之地，并且以此为据点，发挥自己的优势，不断向外扩展。准确地确定目标顾客之后，企业可以运用大数据技术，将收集到的目标顾客消费信息进行充分地挖掘并分析结果，总结出他们的消费行为规律和心理特征，从而进行针对性的、精准的市场定位，满足消费者个性化的需求，从而培育出自己的竞争优势。其次，市场定位之后要有相应的营销策略与之对应，进一步显示出企业独特的形象。企业可以从产品、渠道、价格、促销这几个方面增加企业的差异化，凸显企业品牌与其竞争者之间的差别，并且是具有优势的差别。最后，企业的营销环境具有不确定性和不可控性，企业只有不断地去适应它，才能从中找到机会，赢得先机。互联网经济就是一个例子，如何正确地利用互联网为企业创造顾客价值，是企业在互联网时代所面临的一个重要问题。江小白利用互联网收集顾客信息，与顾客进行互动，利用网络媒体进行广告宣传以及一些其他的营销活动。其他企业也可以根据企业自身的实际情况、目标顾客等因素，开展具有自己企业特色的网络营销活动。

参考文献：

[1]张世龙.大数据时代的市场定位精准化研究[D].贵阳：贵州财经大学，2016.

[2]周霞.论中小企业进行市场定位的重要性及其步骤[J].现代经济信息，2016（4）：43.

[3]万红玲.大数据时代下的精准营销[J].新闻传播，2014（1）：71.