以“双十一”为背景的消费者网络购物动机实证研究

罗佳佳 聂元昆

[摘 要]目前“双十一”已成为我国全年网购最狂热的日期，各大电商纷纷在当天开展各种营销活动，以实现更大的经济效益。文章通过文献分析和访谈，结合“双十一”的研究背景，总结出25个影响消费者网络购物的因素，采用因子分析获得了消费者“双十一”网络购物的四大动机维度，分别命名为认同动机、求便动机、娱乐交际动机、求实动机，并基于上述动机提出了相应的策略建议。

[关键词]“双十一”；网络购物；购物动机

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.16.010

1 引 言

随着“互联网+”与消费的深度融合，网购模式已日趋完善，网络购物潜力被进一步激发，成为很多消费者的首选购物方式。而在电商平台产品趋于同质化的背景下，对于消费者来说，最为吸睛的还是各大电商以低价为噱头的“促销大战”。“618”“818”“双十一”等促销大节，引发网络零售交易额一轮又一轮的火爆增长。在这些促销节中，又以“双十一”为最，时至今日，它已发展为我国网民期待的“网购狂欢节”，成为我国电子商业领域的标杆现象。把握住电商一年销售中最重要的时点，研究消费者出于何种动机在“双十一”进行网络购物，对我国电子商务的发展具有重要意义。

2 文献综述

关于网络购物动机的研究在国外开始得较早，与传统购物动机类似，学者们较为一致地将网络购物动机划分为两个维度：功利性动机和享乐性动机。BABIN（1994）将网络消费者的动机划分为工具动机与娱乐动机。WOLFINBARGER等（2001）指出功利动机和享乐动机在网上购物环境中同样存在，并且功利动机更为普遍。PEEHTL（2003）把功利动机细分为选择多样化、价格便宜和便利，享乐动机细分为审美和娱乐。TO等（2007）研究指出网络购物与传统购物的动机存在一定差异，功利动机是消费者在线搜索意愿和购物意向的决定因素，而享乐动机直接影响消费者的搜索意愿，间接影响购物意向，功利动机的影响更显著。[1]

在国内，程华、宝贡敏（2003）认为有用、方便、安全是影响消费者网上购物态度和意愿的三个决定因素。[2]桑辉、许辉（2005）通过研究将网上购物动机的类型归纳为人际交往、隐藏、享乐、求新、求廉五种动机。[3]陈慧、李政、李远志（2007）将网购消费者动机划分为价格、方便、娱乐、信息、个性化、交流和尝试、控制和自由七个维度，并且指出消费动机具有个性倾向性。[4]高海霞、刘大为（2011）将消费者网络购物动机划分为五种不同的类型，包括追求新意、价格低廉、购买方便、选购自由、信息充分。[5]邓之宏（2014）对消费者网络购物动机的经典文献进行了整理和归纳，将功利动机细分为节约成本、便利性、选择优化、信息有效性和减少人际交往，享乐动机细分为感官刺激、社会互动、娱乐休闲及自由和控制。[1]

文献研究发现，以往对于消费者的网购动机的研究基本是从一般意义上探索的，而较少具体探讨某个时间段或者节日网购动机的丰富与多样性。而“双十一”作为一年中声势最为浩大的网购狂欢热潮，俨然已成为一场大众消费的狂欢节，甚至是一种全民习惯。基于此背景，人们在“双十一”期间通过网络购买产品的动机与平时一定是有差异的。因此，有必要对特定购物节日“双十一”的网络购买动机进行更加深入的研究，以发现消费者参与购买背后的具体原因，为电商企业制定合理的网络营销策略提供参考依据。

3 研究方法

3.1 问卷设计

研究测量指标的提炼主要通过两种方式，一是文献分析，二是访谈。研究者首先通过查询阅读相关文献，总结并借鉴了已有的研究成果，结合“双十一”购物节的特殊背景对指标进行了适当修改。在文献研究之后，为了获得更好的内容效度，研究者采用便利抽样法，向12名今年参与了“双十一”购物节的访谈对象询问参与“双十一”的原因，得出短缺和贪利等新的动机。在访谈的基础上，结合前人研究，形成了25个测量指标，并将这些指标粗略划分为7类动机：求实、求廉、娱乐、从众、求便、短缺、贪利。问卷采用李克特五级量表的形式，1～5分别代表非常不同意到非常同意。

3.2 問卷的发放与收集

问卷在问卷星网站上发布，调查对象主要选择在校大学生以及参与过网购的上班族。问卷发布时间是2017年11月11日，截止时间是2017年11月15日。问卷在“双十一”当天发布是为了确保调查结果的时效性和真实性。在问卷回收期间，实际收到问卷213份，研究者对问卷进行筛选，对未参与“双十一”活动、所有题目都选相同选项，回答前后矛盾等无效问卷进行剔除，最终获得有效问卷167份，问卷回收率达到78.4%。

4 研究结果

4.1 因子分析

在因子分析前，通过SPSS 18.0统计软件进行了KMO测度和Bartlett球形检验分析，样本的KMO值为0.914，大于满意数值0.7；Bartlett球形检验结果p值=0.000，因此拒绝原假设，认为数据适合做因子分析。

本研究利用主成分分析法进行探索性因子分析，采用主成分提取法（提取特征值大于1的特征根）进行最大方差法旋转。为了避免交叉负荷现象，在抽取因子时剔除因子载荷小于0.5或在多个因子上均有较高载荷（大于0.4）的测量项目，最终提取了19个测量项目并将其归为4大因子，如下表所示。因子的方差累积贡献率达到64.758%，表明这4个因子可以解释样本的大部分信息，信息丢失较少。

根据因子分析的结果，研究者把各因子命名如下：

因子1为认同动机，指消费者参与“双十一”是因为对“双十一”具有强烈的认同心理。这种认同表现在以下两个方面：①对“双十一”节日的认同。“双十一”购物节本是一个自造节日，没有任何传统意义，但近几年“双十一”形式上的盛大隆重让消费者充满仪式感，它早已跳脱了“光棍节”的节日含义，在广大消费者心中成为购物狂欢节的标志。另外，“双十一”利用人们的从众心理，大力渲染“全民参与”的浓厚节日氛围，刺激人们跟风消费狂欢，共享归属感。②对“双十一”优惠的认同。各商家利用“秒杀”“限时抢购”等促销手段强调“数量稀少，先买先得”“过期不候”，这对消费者尤其是价格敏感型的消费者吸引力非常大，给消费者造成“机不可失，时不再来”的错觉。经过这一系列的诱惑，消费者对于商家的降价促销早已产生认同感，不敢错过这一年一度的“血拼”。[6]

因子2为求便动机，指消费者参与“双十一”是因为在网上购买非常简单方便。在网购中，消费者可以在任意时间网上搜索、挑选、支付商品，只需手指轻轻点击，就可以享受整个购物流程。加上“双十一”购物节大力宣传信息搜寻、售后保障、物流配送等环节完善明确，使消费者感觉购物时所付出的努力减少，购买效率提高，认为“双十一”网购是件方便事，乐于参与。

因子3为交际娱乐动机，指消费者参与“双十一”是因为大家一起参加活动，好玩有趣。五花八门的商品，满屏的促销广告，折扣空前的口号，让人们在浓厚的节日气氛中参与网购，获得消遣，寻求乐趣。“双十一”抢红包、组战队等活动将娱乐与购物组合在一起，增添了趣味性和互动性。而这些游戏和活动都利用了人乐于分享的特性，通过相互帮拆、分享红包的形式，让更多的人参与其中，并在抢红包、拆红包的过程中增进对消费的期待，既让人们享受到游戏的趣味，也可以满足社交需求。人们在“双十一”不再是简单的购物，更是一场大众狂欢。

因子4为求实动机，指消费者参与“双十一”是根据自己的实际需要，有选择性地挑选实用优惠的商品。在访谈中，大部分人谈到目前的确有购物需要是他们参加“双十一”活动的最主要原因，并且“双十一”商品确实优惠，而且质量也较好，将自己需要的物品集中到一天购买，享受低价，何乐而不为呢？“双十一”正是满足了消费者追求高性价比的“求实”动机，并将这种物美价又廉的优惠最大限度地展示在消费者面前。

4.2 信度检验

根据因子分析的结果，对4个因子和整个量表采用Cronbachs α系数进行信度分析。通过检验发现，整个量表的Cronbachs α系数为0.925，信度很好，认同、求便、娱乐交际动机的α系数均大于0.8，信度较好，求實动机α系数大于0.6，信度尚可，这表明本研究问卷设计信度良好。

5 结论与启示

5.1 结论

文章首先梳理了消费者网络购买动机的相关文献，再结合“双十一”的研究背景，在文献分析的基础上进行访谈，对通过文献整理出的影响因素进行讨论并补充遗漏的影响因素，从而总结出了25个关于消费者“双十一”网络购物动机的测量指标，形成问卷并进行调查。最终通过探索性因子分析提炼出4个因子并进行命名，分别为认同动机因子、求便动机因子、娱乐交际动机因子、求实动机因子。

5.2 管理启示

以往学者们关于网络购物动机的研究，求廉动机和求新动机往往成为学者们普遍认同的两大因子，而文章以“双十一”为背景，在探讨消费者网络购物动机时，却未发现这两个因子，研究者猜想原因如下：①除去“双十一”，各种新兴网络购物节每年多场次递增，消费者几乎全年都能在各电商平台上获得价格折扣，商家们单纯“价格战”的低价策略已经不能吸引“网购高手”了，甚至还会让他们对商品的质量、信息真实性持怀疑态度，因此求廉动机不再显著。②以往有部分消费者为了追求时髦、新奇的生活方式，成为“网购弄潮儿”，由此彰显自我的独特性，而现如今，网购已失去了新鲜感和刺激感，越来越成为人们的一种生活习惯和消费模式，因此求新动机不再显著。

另外，电商企业可围绕文章提出的“双十一”四大网购动机，整合“双十一”顾客信息，利用大数据技术了解顾客的购物习惯和偏好，建立完善的客户数据库，将“双十一”的“节日”意义打造得更加深入人心，与消费者建立一种更为亲密的情感关系；[7]根据消费者的喜好提升网站运营效率，丰富商品种类，为消费者的网购过程提供各种便利措施，节省消费者购物的时间和精力；通过趣味营销，进一步提高大众关注度和参与度，设计更加新颖好玩的狂欢活动，既要全民娱乐，又要与身边好友进行更加真诚、亲密的互动交流；商家们还应明码标价，诚信经营，让“双十一”商品成为物美价廉的代名词，让消费者对商品的价值与质量充满信心。

参考文献：

[1]邓之宏.消费者网络购物动机研究[J].科技管理研究，2014，34（9）：191-195.

[2]程华，宝贡敏.网上购物意向决定因素的实证研究[J].数量经济技术经济研究，2003（11）：150-153.

[3]桑辉，许辉.消费者网上购物动机研究[J].消费经济，2005（3）：82-85，89.

[4]陈慧，李远志.电子商务条件下消费者购买决策影响因素探析[J].北京邮电大学学报：社会科学版，2007（2）：1-4，24.

[5]高海霞，刘大为.基于消费者导向的网络零售商营销对策研究[J].未来与发展，2011，34（8）：47-51.

[6]郑姝莉.由“光棍节”至“购物节”——“双十一”在中国的文化传记[J].中国青年研究，2017（5）：22-29.

[7]刘勇，郭静.意义建构与话语争夺——作为节日的“双十一”[J].现代传播（中国传媒大学学报），2017，39（4）：125-130.