小游戏凶猛

董雨晴

不需要太大成本，

就可以在一个日活10亿的平台上线产品

——微信小游戏向第三方开放后，游戏行业迎来这种前所未有的局面。

5月16日晚间，腾讯公布了2018年第一季度财报，上一季度环比下跌的网络游戏翻盘了，收入达到287.78亿人民币，同比增长26%。

在财报电话会议上，腾讯总裁刘炽平回答分析师提问，正面肯定了腾讯正在小游戏创收方面做尝试，所创造的营收也将归于小游戏开发者。

“我们目前对小程序商业化的问题考虑不多，而更多关注于微信生态的改善。”刘炽平回应，腾讯考虑更多的，是建立小程序生态，使得支付业务、广告系统、云计算业务都因之受益。

另一方面，小程序对推广App也有好处，尤其是游戏App的推广。刘炽平表示，一些没有本地App的开发者，可以通过小程序让用户知晓，积攒一定数量用户之后再开发自己的App，这对改善腾讯自己的生态系统也有助益。

不容忽视的是，游戏市场增速正在放缓，互联网人口红利逐渐见顶。据伽马数据出具的《2017年中国游戏产业报告》，去年，中国游戏用户规模达到5.83亿人，同比增长3.1%，创过去5年来用户增长率新低。

作为行业龙头，腾讯游戏的增长是否也在向天花板逼近？

至少，新财报令马化腾颇感欣慰。手握移动互联网最大流量入口，腾讯的挑战者并不多，今日头条算是一个。张一鸣与马化腾在朋友圈掐架后，腾讯自己的短视频平台微视的前景备受关注。但一位接近腾讯的人士称，“腾讯今年真正的业务重点是小程序，而不是微视”。

截至报告期，微信/WeChat的合并用户达到了10.4亿，同比增长10.9%。3月底，微信向第三方游戏开发商开放小游戏平台，目前上线的小游戏数量已超500个。腾讯官方高调宣布小游戏的推出“大获成功”，带动小程序整体生态受益。通过加强社交、游戏和媒体平台上的用户活跃度，腾讯的网络广告收益达到了106.89亿人民币，同比增长55%。

小程序上线近1年半，不温不火的状态在今年被小游戏打破，后者像一针强心剂，直接注入小程序生态。

小而凶猛

来势比预想还要凶猛。截至4月，已有两款小程序游戏凭借游戏道具内购和广告等变现模式实现月流水过千万的业绩。进入5月，各类“游戏续命”分享链接频繁出现在人们的微信群里，成为继外卖折扣券、打车福利券后第三大“群聊杀手”，因为分享拉新可以获得一次游戏内“续命”的机会。

电商和游戏一直被视作小程序最好发力的两大方向。拼多多之后，小游戏的爆发带来了微信小程序的第二春。在各类小程序榜单上，小游戏已经将此前排名靠前的生活消费、电商类小程序的排名往后挤了挤。正如张小龙在2018微信公开课上表达的那样，小程序不再是专门为电商准备的。

据QuestMobile发布的数据，微信小程序在今年第一季度的日活已稳定在1.4亿左右。Top100微信小程序细分行业占比中，手机游戏以28%的份额领跑榜首，远超排名第二位生活服务类的13%的份额。

一直想做好工具的微信终于悄然完善了生态布局，越来越多的参与者正在向这里赶来。

微信小游戏产品总监李卿表示，小游戏试错成本极低，3～5人即可开发，万元级一款投入，对比此前动辄百万人民币的移动游戏，小游戏的准入门槛优势明显，个人创业者也可参与。

以欢乐斗地主为代表的休闲棋牌、益智类等具有社交属性的小游戏，呈现出爆发式增长，甚至由于相关产品小程序用户规模的增长，导致其本身App增长停滞。

凭借魔性、轻量化的特点，小游戏抓住了游戏行业的增量市场，收割起此前不玩大型网游的新用户。

在2018年的微信公开课上，微信游戏产品总监孙春光曾披露这样一组数据：目前，小游戏的用户来源中，37% 的用户是 App 游戏的活跃用户，41% 是 App 游戲的流失用户，有 22% 是以前从来没有玩过游戏的用户。

微信做加法

作为著名的佛系产品经理，张小龙在微信的功能上提倡做减法，但是小游戏自今年以来一直在做加法。

日活超过1亿的爆款小游戏《跳一跳》，是张小龙的第一块实验田。他用《跳一跳》作为2018年微信公开课的开场。这个经典范本有两个明确的收入方式：第一，安卓道具内购，通过游戏内购买道具丰富玩家的游戏体验;第二，小游戏开发者也可以成为流量主，在小游戏内插入广告，享受广告收益。

当然，作为“征收创业者税”的企业，无论是哪种方式，微信都要从中进行抽成，比例以阶梯计价：在安卓道具内购收入中，腾讯将收取占总流水40%的渠道技术服务费;在广告收入方面，单日广告收入流水在10万元以内的，开发者可以获得其中的50%，超过10万元的部分，开发者可以获得30%。

平台规则推出不足一月，4月19日，微信又发布了扶持政策：为了让产品呈现出百花齐放的状态，鼓励更多个人创作者的参与，微信决定截至2018年12月31日，针对小游戏安卓内购月流水小于50万（包含50万）的部分，平台都不参与分成。

这样的情形似曾相识。在内容创业最火爆的2016年前后，今日头条等平台也曾利用各类扶持政策吸引自媒体入驻。可以说，小游戏正在回归到“内容”本质，成为新的创业风口，微信的扶持政策则进一步煽风点火。

二者并不完全相同。基于小程序的形态，小游戏只存活在微信内部，且入口隐藏很深，需要在“发现”界面进入游戏页，才能看到“好友在玩小游戏”，再点击，才能看到小游戏的列表，第一栏是好友在玩，第二栏是精选。

由于入口深，小游戏需要利用微信的社交关系链进行传播，根据微信公布的数据，目前，小游戏用户有60%～90%是通过社交分享获取的。

这正是微信希望看到的。社交关系链决定了微信小游戏去中心化的分發机制，这与传统游戏发行的模式截然不同。“原来的游戏分发就是平台进行导量。”白鹭时代CEO陈书艺告诉《财经天下》周刊，“URPU值是多少，付费率是多少，我给你导1000个用户，就变成多少流水和收入”。在陈书艺看来，这更像是一个简单粗暴的金融生意，不像是游戏产业的生意。

君主立宪：腾讯自革命

如果说腾讯对于微信的定位是“微信互联网”，种种迹象表明，腾讯对小游戏同样有着极大的野心。

过去的几年，腾讯游戏通过自主研发、代理合作、联合运营等形式实现了PC和移动游戏双市场份额第一，手握流量，游戏代理也成为腾讯的看家本领。

在2018年微信公开课上，张小龙公开表示，希望小游戏和小程序是一个去中心化的平台，微信将不再提供流量，而是由用户自行发现。在不少游戏业内人士看来，这将从根本上改变游戏开发者的生存方式和产品思路——不再被代理把控流量，更多低成本游戏得以被用户发现，也让游戏产品能够回归精品化策略。

过去，游戏行业因为趋利，多数游戏不得不妖魔化，露胸、露腿，甚至带有赌博性质，最终通过平台简单粗暴的倒流圈钱。陈书艺告诉《财经天下》周刊，如今，游戏正在回归媒介本质，“游戏要回归到好玩，用户应该愿意为游戏本身花钱，可以是付费下载，也可以是买游戏时间，就像爱奇艺的会员模式”。

对微信和腾讯而言，小游戏在现阶段的意义是打开了新的增长空间。据市场研究公司Niko Partner提供的游戏数据报告，增长疲软的中国游戏市场在未来可能会迎来新的强势增长，一大原因就是以小游戏为代表的轻量化游戏的爆发，导致女性玩家数量增多，且付费意愿在增长。

报告中称，2017年，中国游戏玩家达6.04亿，中国也是世界上最大的移动游戏市场。预计到2020年，中国国内手游的收入将达到246.7亿美元。

“现象级的游戏会依旧存在，但基于微信提供的环境，也会有更多另类、小众的小游戏层出不穷地冒出来，共同撑起游戏市场的天花板。”一位游戏开发者告诉《财经天下》周刊。

参与者是否能够获利，是小游戏生态成败的关键。 “小游戏的营收能力不容小觑，很多做轻度游戏的公司年营收堪比一家大的影视公司。”一位此前关注内容投资的投资人说。

《开心消消乐》的开发公司乐元素就是这样一个在轻游戏上获取巨大回报的范本。大部分游戏公司会看重付费率和ARPU，但乐元素的做法看上去更佛系：约94%的用户在《开心消消乐》中未付费，剩余的付费用户平均花费不超过30元。

即便如此，在乐元素发布的招股书中，依旧披露了一组让投资人震惊的数据。乐元素在2015年、2016年和2017年的营收分别为11.19亿元、18.49亿元和22.64亿元，净利润分别达到了3.35亿元、5.16亿元和7.65亿元。

“小游戏的商业前景可以参照这类轻度游戏开发的公司，重社交，做全民游戏，实现广告、IP的全产业链开发等多维变现方式。”前述投资人补充说道。

目前，微信小游戏采取两种模式运营。一种是张小龙主张的去中心化分发，微信不做任何导量行为，这部分产品也会给予开发者更大的分成比例和扶持政策。

另一种叫作“精品独家代理”，未来或将归属到腾讯游戏旗下负责，开发者可以选择牺牲分成比例和更严苛的质量标准，来换取丰厚的资源，诸如朋友圈红点、推送、推广位、公众号倒流以及朋友圈广告等。

革命？尚未成功

微信的大力扶持，让很多人把小游戏试作直播、短视频之后的一大新风口。在阿拉丁举办的小程序创新大会上，网红投资人朱啸虎不断鼓吹，“小程序的红利期就在今年，错过了就彻底失去了这个风口，而小游戏正是其中最有潜力的领域”。

虽然不喜欢风口这样的盖棺定论，但张小龙也认为，小游戏是最抱有希望的项目。

实际上，在陈书艺看来，小游戏很可能是游戏行业的一次革命。游戏会更加细分，大型游戏会依旧存在，但也会有更多不同类型的小游戏如雨后春笋般冒出来，这些小游戏会在机制设立上更加有趣、好玩，人们会更把游戏当作“内容”来消费。

但小游戏自有先天不足。首先就是小，与开发费用动辄百万人民币的传统游戏相比，二者用户体验完全不可同日而语。

而说到小游戏，就不得不提及与它关系十分密切的H5游戏。2014年，爆款H5游戏《围住神经猫》诞生后，人们曾预言H5将迎来爆发。但几年后，直到小游戏出现，H5游戏依旧没能爆发，现如今更彻底被冷落。

实际上，不少此前做H5的人员已经转战小程序和小游戏的开发。

陈书艺告诉《财经天下》周刊，小游戏的产品体验比传统H5要好很多，“它的触摸、声音、网络等等都是经过加强的，此前的H5不能全屏，不能有现在小游戏这么好的触摸反应，不能有多音轨”。

一般而言，小游戏和App类游戏的能力是一样的，前者只是无法离开微信。除此之外，微信还会为小游戏搭建各类基础硬件设施，提供包括麦克风、扬声器、陀螺仪、加速度计等一切基础硬件工具。

这场小游戏革命成功的另一个前提，是必须吸引大量有能力的开发团队。

遗憾的是，目前，在小程序已上线的500多款小游戏中，谈得上创新的产品屈指可数。排名第一的爆款产品《跳一跳》是一款借鉴产品，其他的也几乎是复制此前PC端的休闲益智类产品，诸如《坦克大战》 《欢乐斗地主》等。

基于对此前H5游戏和手游初期的模式照搬，小游戏得以快速爆发。目前上榜的几乎所有游戏，都是山寨国外优秀的手游产品而来。上榜率最高的两款游戏《萌犬变变变》 《最强弹一弹》，分别山寨了日本游戏公司COCOSOLA出品的《兄贵草泥马》和育碧旗下Ketchapp出品的《Falling Balls》。

过度山寨当然不利于行业发展。对此，微信也发出了相关保护措施，比如“知名IP名称提前保护”、“提供侵权投入入口”、“使用技术对比处理侵权行为”和“多次侵权主体会被拉入黑名单”。

目前《弹球大师》 《最强投篮》等完全照搬的小游戏已被微信官方下架。就像朱啸虎所言，小程序的红利期就在今年，开发者要迅速抢占先机。怎样上线一款玩法成熟的游戏？最简单的手段无外乎抄袭。

“除了做平台，微信也提供了一些别的思路，比如像《跳一跳》这样的特殊产品，也在IP化，纵向打通。”一位游戏领域的投资人告诉《财经天下》周刊，原先的游戏只在线上推广，而像《跳一跳》这样的产品可以在线下做比赛，形成品牌认知。

但他也表示不是所有游戏都需要这么做。谈及小游戲的未来，这位投资人的想法略带悲观，“今年小游戏火，明年可能就没人玩了，除非它能很好的和线下流量进行结合，像这种小游戏，起码等位的时候可以玩，在线下扫码玩，需要更多应用场景”。

作为开发者，选择准入门槛低的小游戏，赚一笔外快不成问题。但小游戏在规模化和产业化方面的薄弱，令资本方不敢贸然出手。人们甚至觉得小游戏能带给微信的未来也是不明朗的——大举进击的分享机制让微信产品本身变得臃肿，人们终会厌烦充斥在微信群聊里各类的“续命转发”。

到那时，如果有一款清爽的即时通讯产品只用来聊天呢？人们就想回归简单的、小清新的时代，微信又该如何应对呢？这或许是个微信自己都难以回答的问题。

对此，刘炽平在财报电话会议上回应：小程序的一个重要特点就是“轻”，微信不会为小程序提供长期位置，而是将其隐藏，所以不存在因为小程序数量增加而出现页面拥挤的状况。

问题关键并不是页面是否拥挤。须知，腾讯主营业务之一就是游戏，分属在微信以外的互动娱乐事业群。小游戏的兴起，令微信将触手伸到了其他事业部，无疑会在腾讯内部产生冲突。

现如今，对腾讯自家的游戏业务而言，小游戏仿佛在走一条君主立宪制的道路，保留君主制的前提下，又要尝试变法，树立新的主权。“如果完全民主了，不得了了，皇上没了，皇上既得利益就没了。”一位从事游戏开发的工作者说，但那也的确是张小龙想达到的最理想状态了。