小程序：万亿新零售市场的一张好牌

■ 刘丽琴

零售的流量洼地

尽管早已放弃了电商业务，但这并不代表腾讯放弃了新零售的风口。相反，拥有巨量用户的微信，正成为品牌零售商觊觎的流量洼地。

在新零售催生出巨大风口的今天，一直被诟病缺少“电商”基因的腾讯走了一条与阿里截然不同的道路——利用社交流量优势吸引商家进场。

作为一家上市互联网巨头，腾讯要获得更高的增长，满足股东和投资人的利益，要通过两种方式来实现，第一，涉足原本未涉足的领域，第二，原有的业务进行国际化扩张。

但腾讯的出海之路，走的并不顺畅，对于腾讯来说最有效的方式就是对原本业务并未涉及到的领域拓展，来完成企业增量，零售/交易这个领域是目前腾讯必须抓住的板块。

腾讯在过去几年一直试图在这个领域切出一块蛋糕，除了直接通过财务手段买买买之外，小程序可以说是目前切入到零售这个领域来的最好的一个方案，通过小程序来拓展腾讯的企业边际。

小程序的野心

在传统经济中，商业模式是一种中心化体系。所谓的中心化就是一个广播模式，所有的用户都是围绕这一个主体进行，我们见到的大多数的传统商业模式都是这个类型，例如制造业、门户网站等等。

在新零售的体系中，阿里巴巴提出了： “以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”， “重构人货场”，将以往的 “经验供货”、 “分渠道场景”以及 “模糊的消费者”，变成 “数字化的消费者”、 “按需智能供货”以及“无处不在的消费场景”。

可以说，新零售就是为适应即将到来的 “去中心化”的时代而诞生的，从Costco开始，零售行业去中介化非常的明显，而线下线上结合，利用大数据驱动的新零售，则用网格化的方式将过去中心化的零售模式，转变成为去中心化的零售模式，消费者的购物体验在新零售之下将会达到极大限度的满足。

但无论交易也好，生活服务也罢，核心其实还是人。对于坐拥10亿用户的微信来说，很多线上线下的场景都会沉淀在微信里，微信生态里承载着非常多的可能性。微信只需要加强线下或特定场景里面 “小程序”的使用习惯，便可撕开一个大的突破口，颠覆一个新的领域。

举一个简单的例子，在阿里电商交易的中心下，有用户、商家和阿里三个角色，通过小程序的介入，商家可以直接通过合适的小程序触达用户，直接绕过阿里这个中心。这就是连接的效果，原本传统的中心化的平台的价值空间就会被取代。

当然阿里的体系十分复杂，也并非都能为IM所能承载。但社交作为最底层的连接，微信可以长出拼多多，可以长出微信支付，这也是阿里最为担心的部分——切入到阿里的核心腹地。

这种现实已经发生，很多商家的流量已经不仅仅来自于阿里体系，甚至通过微信带来的流量占比更大。更何况还有3亿电商增量人群 (用 “微信月活”减去 “淘宝月活”得出的3亿用户)，他们不用淘宝，却使用微信，未来他们成为微信内购物使用者的可能性更大。

作为一款 “超级应用”，10亿用户都将越来越多的时间花在这个完全被腾讯微信掌控的世界。可以想象，随着小程序渗透率提高，微信在日常生活里的话语权将变得更高。

短暂的红利

在电商格局基本确定之后，零售商试图自建电商渠道的可能性已几乎不存在，借船出海成为了不得已而为之的途经，但是阿里、京东等电商平台的流量成本日益昂贵，这迫使商家四处寻找下一个流量红利。据公开的信息，目前在电商平台上，前十名品牌商的引流成本占他的销售额10%-20%。而第二梯队的引流成本也上涨到20%-40%，第三梯队甚至在40%以上。

早期微信的电商形态更多的是C2C模式，但如今流量成本的抬高迫使零售商转入微信这个流量洼地，并进一步带动社交电商的发展。

现在，社交电商正在向电商行业的主流方向靠近，如已经获得过3亿用户的拼多多已经成长为该领域的独角兽，另外阿里、京东等电商平台也在积极推进内容化战略，利用信息流、直播、短视频等形式探索社交模式，以留住更多的用户时间。

在这个过程中，小程序在微信的零售逻辑中发挥了重要的连接作用。

但值得注意的是，目前小程序的红利主要基于流量，之后随着大量参与者的涌入，微信流量成本也会水涨船高。同时，微信在产品上的克制与商业上的战略思维的抉择，将决定小程序切入新零售的深度。

参与者的机会

虽然小程序的天花板来自微信，未来有一定的不确定性，但是青山资本认为，这波红利对于创业者来说是一个契机，尤其是一些在经过小程序赋能之后，会出现质变的业态，比如工具类、占卜测试类、小游戏和电商零售类的应用。

在产品形态层面，目前现有的小程序渗透的领域远没有穷尽，还有更多可能的业态并没有做出让人眼前一亮的创新形式，其中有些非常适合由小程序切入，比如一些去中心化教育类、服务类以及连锁零售，逻辑上这些业态能够抛开美团、58、阿里等中心，直接与用户建立连接，不用再通过原有的中心化平台。

此外，一些用户的需求稍微有些复杂，刚好有线下的门店进行配合，频次不高、还未被微信生态改造的方向，比如家政保洁等，有一定的想象空间。

最后，细分的工具层面，低频刚需、刚需高频Lite版应用其实也十分适合用小程序承载，比如提醒、笔记、相册、日历、占卜测试、查询机票汇率等，容易产生社交裂变传播的产品形式。

总之，不用把小程序单独拎出来看，应该跟微信的内容、社群等结合才能更好的发挥作用。

在线上流量枯竭的时代，小程序确实创造了不少 “神话”，对于沉淀很多线上线下场景的微信来说，毕竟有场景才有形成生态的可能性，在这一点上，微信小程序可以成为腾讯的一张好牌。■