浅谈“官方”吉祥物

周一椿

[摘       要]近年来卡通吉祥物风靡全球，其饱满的内涵、充满趣味性的形象也越来越受到各地政府的青睐。卡通吉祥物大多经过精心设计，具有丰富的内涵，但在“官方”推广中其往往是昙花一现，有的甚至尚未被群众熟知便已被置之高阁。重点探讨如何激发吉祥物的生命力，在促进官方宣传的同时扩大其影响力并带来经济收益。

[关  键  词]官方;吉祥物;运营策略

一、“官方”吉祥物及其分类

（一）“官方”吉祥物

卡通吉祥物即以拟人化的卡通形象为造型，附有特定的吉祥寓意的虚拟角色。根据应用吉祥物的对象进行分类，可分为“企业吉祥物”和“官方吉祥物”。“官方”在新华词典中的释义为政府方面，故“官方吉祥物”在此特指政府、政府部门的吉祥物。此类吉祥物大多隐喻地方特色和当地的发展理念，表达当地政府或部门的服务态度与工作状态，表达政府在传播基础上的形象。

（二）“官方”吉祥物的分类

现我国不仅有些城市推出了自己的城市吉祥物，而且各地政府及其下属单位也逐步征选出了自己的“文化传播大使”。例如扬州市公共法律服务中心拥有其特有的卡通吉祥物“扬扬”， 北京市房山区城市吉祥物 “方方”不但被赋予身份、背景、性格特点，而且以职员身份加入了日常的宣传工作与公众活动之中。“官方”吉祥物种类繁多，依据其服务对象大抵可分为以下几种：“官方”赛事吉祥物、“官方”展会吉祥物、“官方”旅游吉祥物、“官方”日常宣传吉祥物。例如“官方”赛事吉祥物——2008年北京奥运会福娃，“官方”展会吉祥物——2010年上海世博会海宝，“官方”旅游吉祥物——哈尔滨城市旅游吉祥物企鹅“曼波”，“官方”日常宣传吉祥物——西安市未央区司法局安安。

二、卡通吉祥物在官方宣传中的作用

（一）提升“官方”的亲和力

政府给人的印象往往是严肃的、充满距离感的，其日常推广宣传产品不易吸引大众。卡通吉祥物大多以两头身造型，形象憨态十足，鲜艳的色彩与亲切的表情较易被各个年龄群的受众所接受，充满趣味性的、“萌萌”的卡通吉祥物更容易受到小朋友的喜欢。吉祥物作为“官方”的代言人、宣传活动的推广者，利用其可爱的形象、独特的个性特点，能将较为严肃的说教转化为轻松的宣讲，有利于法治文化的推广、法律知识的普及以及政府信息的传递。通过吉祥物激发人们的好奇心，在其被群众接纳、熟知的同时，其可以作为“官”民沟通的桥梁，拉近“官”民之间的距离，提升部门的亲和力。例如，日本警视厅吉祥物PiPo君在向小朋友宣传安全知识中起到了十分重要的作用。

（二）增强部门的辨识度

我国市级政府下设30多个部门，每个部门又有各自下属事业单位，有其特有的职责与业务范围。有些被人们熟知，有些则较为陌生。对于识别系统中的应用部分，各地政府及其下属单位首选蓝色、红色为主选色调，在视觉传达设计中大多风格一致。卡通吉祥物作为VI系统中的重要元素，是视觉传播的重要载体。其能凭借特有的造型特点与视觉特征，塑造特定的部门形象，使其具有鲜明的可识别性。例如国家森林防火指挥部的中国森林防火吉祥物“威威”，以瑞兽、森林之王、强壮的中国虎为原型，以森林消防员特有的装备为道具。身穿红色的消防服、背负灭火器，造型十分醒目，既能显示出警示作用，又与森林防火主题十分贴切。其帽子、衣服上均有中国森林防火标记，明确其归属与出处，与其他消防部门得到了很好的区分。

（三）获取额外的经济收益

吉祥物作为一個虚拟卡通形象具有其特有的经济价值。不但能通过与动漫产业相结合，联手开发出衍生产品获取直接收益，更能与当地旅游业结合推动特色旅游的宣传与发展;与特有的手工业、特色民间工艺相结合进行深度开发，推广“非遗文化”，带动特色产业的发展，更能在宣传活动中树立政府的良好形象，名利双收。例如，风靡全球的熊本县政府吉祥物熊本熊，它在宣传熊本县、提升其名气的同时，促进了观光旅游的发展;推动了当地特色农产品的销售;更是直接从卡通吉祥物衍生产品的销售中获得了巨大的收益，几年来为熊本县带来了12亿美元的经济效益，振兴了熊本县的经济。

三、“官方”吉祥物运营策略

（一）吉祥物内涵宣传

中国官方吉祥物大多以传统文化为依据进行设计，含有深厚的文化内涵，例如，西安市未央区司法局的卡通吉祥物安安，它的基础造型取自古代神兽獬豸。獬豸是中国古代著名神兽，又被人们称为“法兽”。样貌形似麒麟，头有独角，背有双翼，能辨是非曲直。在此基础上，又融合了京剧脸谱、京剧头饰、汉服造型、祥云图案，服饰图案更是参考了“长乐未央”瓦当的设计。一只小小的卡通吉祥物融合多种传统文化，将法学文化、地域文化与传统文化有机统一。如此深厚的文化内涵即为该卡通吉祥物与其他吉祥物相区别的最大特点，有些设计理念是无法直观展现的，故这些部分需要在日常宣传中着力突出。其可通过自我介绍、吉祥物宣传片的形式加以说明。

（二）赋予生命力

我国“官方”吉祥物大多缺乏“生气”。一方面受传统文化的影响，我国“官方”吉祥物大多以龙、虎、凤凰等瑞兽的形象出现，多以儿童头戴不同类型的帽子作为造型的主体。传统纹路更是屡次被加入设计之中，造型大多略显烦琐。另一方面，吉祥物通常面向社会征集，质量参差不齐，选出后的具体运营多有所缺失。吉祥物往往以静态的方式立于海报、网站的一角，缺少活力。对此，可从造型、深度开发入手增加吉祥物的生命力。

首先，吉祥物造型可更加贴近生活。例如日本熊本县吉祥物熊本熊，以真熊为原型进行形态的设计，外形简练，两对腮红显得形象十分可爱。高知县须崎市则以水獭为原型设计了吉祥物新庄君。它们的身上未被添加过多的附着物：服装、道具。古代名人也是吉祥物的设计依据之一，例如赢得2015年日本吉祥物大赛的“家康君”，为滨松市吉祥物，其角色来源于统一日本大将军德川家康。此吉祥物并未一味地模仿原人物造型，而是有所取舍，古与今融合，造型亲切可爱，不沉闷、不烦琐。

其次，在吉祥物的征集上总是以社会征集的方法进行。一方面设计专家未必会主动参与，另一方面社会征集的设计图往往只有一个效果图，缺少表情设计图、转面图、动态图、口型图，无法为后期推广使用奠定基础。对此政府可聘请专家、设计师，精心设计，制订详细的设计图与后期衍生产品的效果图。

再次，通过网络平台、电子屏幕的动态展示，可让吉祥物以鲜活的姿态呈现在大众眼前。例如，晴空塔吉祥物星星女孩，在其官方网站上随页面上下移动，星星女孩会变化动作与姿态，并时常与受众产生互动。

最后，由于吉祥物众多，日本政府会举办吉祥物专题活动。例如吉祥物大赛，全民竞选最受欢迎的吉祥物。又如举办吉祥物运动会，“官方”吉祥物们争夺金牌。这些“官方”吉祥物活动使得吉祥物们能不断地活跃在人们的眼前，维持吉祥物的生命力，使得吉祥物更具有生活化，也促进了“官方”吉祥物文化的形成。

（三）提高曝光率

“官方”吉祥物昙花一现的原因大多是后续推广工作未能延续，吉祥物的形象只是零星出现在一些宣传海报之中，未形成系统。一方面“官方”视觉识别系统的应用部分主要由如下部分构成：宣传海报、宣传册、两微一端、墙报、台历挂历、工作证、伞、内部环境等。依据其识别系统可建立推广系统，提高吉祥物的出镜率，让吉祥物被大众熟知，发挥其独特的作用。

首先，平面宣传涵盖海报招贴、展板画册、电子屏幕等载体。吉祥物在此多以静态呈现，对其姿态的设计十分关键。活力、动态是主要设计方向。其次，两微一端包括微信、微博、移动客户端，其依附于网络媒体，吉祥物以动画的形式展现，交互的设计尤其重要。再次，可以通过专题短片介绍、地方新闻植入、影视剧植入的方式提高吉祥物的曝光率。最后，通过扮演吉祥物，让吉祥物参与社区宣传、知识普及、法治教育。通过与大众互动，吉祥物真正成了“公务员”，也真正融入人们的生活。

另一方面，依据吉祥物的内涵可与特色文创产品联手推广吉祥物衍生产品。可涵盖生活家居、文具用品、旅游用品等多个领域。

（四）事件营销

在“官方”吉祥物运营中也可另辟蹊径运用事件营销的方法宣传与推广。例如日本的“公务员”熊本熊，利用三起特别的事件，成为新闻热点，收获了大量的关注。其依次为熊本熊失踪事件、寻找熊本熊腮红事件和熊本熊减肥失败被降职为代理部长事件。熊本熊以2010年的失踪事件被大众所知，一炮而红。在此事件中，熊本县政府更是另辟蹊径特地召开了新闻发布会宣布熊本熊在执行散发名片的任务时失踪，希望民众能够寻找它并上传它的照片于官方推特。在熊本熊被大家认识以后，于2012年“官方”策划了第二起腮红事件，以寻找腮红重点推广了当地红色蔬果，获得了约3360元人民币的广告营销成果。此后在2015年政府又推出了减肥失败降职事件，维持了熊本熊的热度，延续了吉祥物的运营。

参考文献：

[1]孙囡.浅谈吉祥物在企业形象推广中的应用[J]. 群文天地，2011（12）.

[2]黃海蓉.浅议视觉识别系统中的吉祥物[J].科技信息（学术研究），2008（34）.

作者单位：扬州市职业大学