传统文化对塑造赛事品牌的影响力分析

刘婷 赵雯晴

摘 要：利用体验经济、赛事产品、体育展示以及赛事品牌文化的相关理论，运用文献综述法、逻辑分析法、案例分析法、理论分析法等研究方法，以玄奘之路商学院戈壁挑战赛为具体事例，从传统文化角度切入，深入研究和分析了文化、体育展示对赛事品牌的影响及价值，分析得出，玄奘文化的融入促进了赛事产品的核心价值的发挥，给参赛者带来了良好的情感体验和满足，形成了独具特色的品牌赛事。由此推论出，塑造一个成功的品牌赛事，文化元素的作用不可忽视。

关键词：传统文化 体育展示 赛事品牌 戈壁挑战赛

中图分类号：G806 文献标识码：A 文章编号：2095-2813（2018）06（c）-0250-03

体验经济时代的来临以及体验营销这种营销新方式的出现，无疑让消费者更加注重消费时的感受，也为体育赛事提供了新的发展思路。2008年北京奥运会将体育展示带进了中国，此后体育展示在国内快速发展起来。玄奘之路商学院戈壁挑战赛已成功举办多届并且收获了良好的口碑和体验，形成了独特的赛事IP和品牌，其创造性地将中国传统文化融入体育展示，并与赛事本身及一系列衍生活动完美结合。笔者将从体验经济的视角出发，以“玄奘之路商学院戈壁挑战赛”为具体事例，对文化元素融入体育展示与赛事品牌的塑造和影响之间的相互作用进行探讨和研究，为户外大型体育赛事及体育展示提供新的思路与参考。

1 玄奘之路商学院戈壁挑战赛

1.1 赛事基本概况

玄奘之路商学院戈壁挑战赛始于2006年，2006年被确定为中印友好年，在此背景下，赛事发起人曲向东——行知探索公司创始人，联合中央电视台与外交部，共同策划了玄奘之路大型文化考察活动，来自工商界、文化界、媒体界等精英人士也参与其中，并进行了大力的推广和宣传，吸引了社会各界的关注。第一届玄奘之路商学院戈壁挑战赛也由此应运而生。其后，赛事每年一届如期举行，至今已成功举办十三届，其影响力逐年扩大，参赛队员来自国内外顶尖商学院的EMBA学员，各学院成员组成团队，联手徒步穿越玄奘法师历经险阻的无人戈壁，现如今，赛事有向顶尖高校MBA学员开放的趋势。

比赛路段设在甘肃和新疆交界的莫贺延碛戈壁，全长112km，沿途虽有独特的地貌和丰富的民俗文化，但环境极其艰辛，恶劣的条件能让队员更好的体悟玄奘“理想、行动、坚持、超越”的历程，得到新的人生体验和心得感悟。

1.2 赛事产品价值

体育赛事产品分为四个层次：体育赛事产品的核心价值、基础产品、衍生产品和附加产品。体育赛事产品的核心价值就是对不同年龄层次、不同文化背景、不同种族的消费者情感诉求的满足[1]。玄奘之路商学院戈壁挑战赛参赛人群限为国内外顶尖商学院的EMBA学员，相似的年龄层次和文化背景意味着参赛选手的需求层次大致相同，根据马斯洛需求层次分析，这部分参赛者已经实现了第一、二层次的生理和安全的物质需求以及部分精神需求，即第三、四层次的社交和自我尊重的精神需求，正处于最高层次的自我实现需求阶段[2]。该赛事明确的定位使其产品的核心价值得到最大程度的实现，玄奘之路商学院戈壁挑战赛环境条件的艰巨，是对参赛者体能和心理两方面极限的一种考验，参赛者在苍茫天地间感受“天人合一”的生命境界以及超越自我的精神体验，继承了玄奘西行历经艰辛却初心不改的坚强意志，满足了参赛者自我实现的情感诉求；賽事的衍生产品包括比赛的媒体转播、博彩产品、赛事有形产品、无形资产的开发[1]。玄奘之路商学院戈壁挑战赛已经吸引了新华社、环球网等多家媒体参与报道，并开发设计了与之相关的一系列周边产品，包括戈壁装备、赛事纪念品等；附加产品就是与赛事主办城市相关的体育旅游产品[1]。该赛事推出了敦煌文化体验游、丝路越野徒步体验游、丝路古道徒步体验游、敦煌大漠风光游等体育旅游产品，丰富了赛事产品，扩大赛事影响力。

2 传统文化融入体育展示对塑造赛事品牌的影响力

2.1 文化信息与体育展示

国际奥委会（IOC）技术手册里对体育展示的描述是这样的，体育展示是指向公众和观众展示体育的方式或是通过现场的播音员、音乐、视频以及灯光组成的舞台节目，通过有效的方式表达出来。体育展示的内容是信息，主要包括竞赛信息、文化信息、商业信息，文化信息指的是赛事所要传播的理念、口号以及赛事举办城市的风土人情等。玄奘之路商学院戈壁挑战赛是少之又少的以主题文化贯穿整体赛事并能达到强身健体、锻炼意志、满足参赛者精神追求的大型户外赛事活动，其借用玄奘西行的传奇故事，传达出“玄奘一人西行求法，九死一生；虽十里回头，仍意志未改”的决心，与赛事本身的性质和所倡导的追求以及甘肃当地的风土人情和风俗文化相契合，实现了传统文化与现代体育赛事、体育展示与户外大型赛事的完美结合。

2.2 体验经济与体育展示

在现如今体验经济的时代大背景下，顾客需求产生了很大的变化：从消费结构看，情感需求的比重增加[1]。而赛事是技术含量很高的产品，而且是体育产业链中的尖端产品[3]。体育展示作为赛事的重要组成部分，不仅起到了包装赛事产品的作用，更在提升消费者感受方面扮演着不可替代的角色。消费者在注重产品质量的同时，更加注重在消费过程中情感的愉悦和满足，因此对于参赛者来说，他们不仅注重赛事产品的质量，更注重在参赛过程中得到的精神满足。同时，人们更加关注产品与自己行为关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求产生共鸣的感性商品；从消费内容看，对个性化产品和情感的需求越来越高，玄奘之路商学院戈壁挑战赛赛事定位为独具特色融入历史文化的、最适合EMBA人群的、通过团队合作实现自我超越和感悟人生价值的个性化产品；从价值目标看，消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受，赛事产品从无到有，参赛者从一开始完成比赛转变为现如今玄奘精神追求的传承。

2.3 体验营销与体育展示

在体育赛事中，消费者的体验可以通过感官、思考、行动等方面进行体验，更重要的是一种情感体验。消费者通过参加体育赛事，获得情感上的体验，或是对体育赛事的热爱，或者对赛事所传播文化理念的认同。在体验营销观念指导下，体育赛事营销一切活动要把给消费者一次深刻体验作为指导方针[4]。

在感官体验方面，赛事营造的环境背景和氛围使参赛者在视觉、触觉、听觉和嗅觉等方面有独特的感受和体验，从而给她们留下了深刻的印象；在思考和行为体验方面，赛事采用团队合作的形式，徒步穿越112km的无人戈壁，并规定团队内所有队员抵达终点方可计入成绩，这促进了团队成员之间共同思考、互帮互助、合作解决问题的良好氛围；在情感体验方面，体育展示中传统文化的加入，使得参赛者得到了超乎预期的情感满足，即EMBA学员的精神追求与赛事所传播文化理念和情怀高度契合，从而使参赛者获得了情感上的共鸣，最终突破了一般大型户外体育赛事不能带来的情感体验。

2.4 赛事品牌文化的重要性

赛事品牌，是一种客观事物的表示，是赛事和品牌的统一体，是二者本质属性的有机结合。赛事的本质是活动，其核心内容是运动竞赛；品牌的本质是符号，核心内容是顾客认同的品牌文化[5]。1997年，戴维森提出“品牌的冰山”论，认为品牌的标识、符号等是品牌浮在水面的15%的部分，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的“价值观、智慧和文化”，冰山的冲击力来自于庞大的水下部分，即品牌文化[6]。赛事品牌文化是一种价值观念体系的综合，是赛事品牌的灵魂。赛事品牌差异化是最能体现赛事品牌文化重要来源之一，也是赛事品牌价值的重要成分。玄奘之路商学院戈壁挑战赛融入玄奘西行的典故，形成了独特的赛事品牌及品牌文化，不仅将品牌标识即赛事名称和logo等冠以玄奘之路的相关元素，其核心内容品牌文化更是融合了玄奘的经历所传达出的坚持向前、不屈不挠的精神，正如赛事一直秉承和弘扬的理念和价值观“理想、行动、坚持、超越”。赛事品牌文化的形成首先要有赛事品牌核心价值和个性。赛事品牌核心价值来自于所有与赛事产品、赛事组织和顾客需求相关的有形和无形元素，包括人类追求、社会道德、体育文化、运动项目文化、顾客精神需求、原产地文化、组织领袖及组织愿景和使命等[5]。戈壁挑战赛为极限运动的一种，其运动项目文化推崇挑战极限突破自我；而顾客即EMBA学员参赛，大多是为了寻求自我实现和自我感悟，此两者首先实现了呼应和契合；玄奘西行历尽艰难仍初心不变迎难直上，恰恰是人类孜孜追求和奉行的良好品德和精神；同时，玄奘西行路程的一部分正是赛事举办地甘肃瓜州，当地主打的旅游文化恰与玄奘文化遥相呼应，互相融合。因此，该赛事做到了将人类追求、运动项目文化、顾客精神需求、原产地文化融会贯通，使其相互作用，最终形成了个性化的赛事品牌核心价值。也正是因为传统文化的加入，使得玄奘之路商学院戈壁挑战赛与其他同类型和同性质的赛事形成了差异，突破了现有的赛事模式，成为了我国大型户外体育赛事的领跑者，其品牌价值和品牌资产也逐年积淀，大幅提升。

3 结论及建议

3.1 结论

（1）玄奘之路商学院戈壁挑战赛作为一个赛事产品，其核心价值得以充分发挥，即满足了参赛者感受生命、超越自我的情感诉求，同时它的衍生产品和附加产品也得到了良好开发。

（2）体育展示中文化信息的影响是无形但却很深远的，玄奘之路商学院戈壁挑战赛将玄奘文化融入赛事，实現了传统文化与大型户外体育赛事的完美结合。

（3）以体验经济的视角来看，玄奘之路商学院戈壁挑战赛以其融入文化的、推崇自我超越和感悟人生价值的个性化定位满足了当前参赛人群的需求，特别是情感方面获得的愉悦和体验。以体验营销视角来看，该赛事通过独特的环境、赛事模式及文化氛围，从感官、思考、行为、情感四个方面给予了参赛者不同以往的体验，获得了参赛者的高度认可。

（4）赛事品牌文化是赛事品牌的灵魂，传统文化融入玄奘之路商学院戈壁挑战赛，将人类追求、运动项目文化、顾客精神需求、原产地文化加以融合，形成了独具特色的赛事品牌核心价值及品牌文化。

（5）赛事的核心是运动竞赛，品牌的核心是追求顾客认同的品牌文化，想要塑造一赛事品牌，赛事相关负责单位可以在运动竞赛的基础上，重点开发与赛事本身契合的传统文化元素，打造出赛事与主题文化相匹配的、满足消费者精神追求的独具特色的品牌赛事。

3.2 建议

玄奘之路商学院戈壁挑战赛很好地将玄奘西行传统文化和戈壁赛挑战极限的精神相结合，赛事的影响力毋庸置疑，但比赛从始至终贯穿的玄奘文化并未能很好的在比赛过程中体现出来，没有从小细节下手。赛事作为一个产品，其本身可以增添一些活泼新鲜的元素，可以更新参赛者对赛事本身的认知。

例如，从赛事的体育展示角度来说，参赛者完成比赛的证书可以变成具有玄奘西行时期特征的经文样式；比赛过程中的指路牌可以变成指路石；参赛地图也可以相应转换成类似古代丝绸或羊皮纸形式；而赛前的点将台流程可以加入宣誓环节，以恢弘的背景音乐衬托，与参赛选手互动，更能烘托整个赛事的气氛，激起选手的斗志。

参考文献

[1] 杨华.基于体验经济的体育赛事产品营销策略研究[J].商业时代，2012（2）：49-50.

[2] 夏文竹.玄奘之路商学院戈壁挑战赛的营销策略研究[D].北京体育大学，2015.

[3] 孔庆波，张玲燕.体育赛事产品及其特性分析[J].浙江体育科学，2011，33（4）：44-47.

[4] 石勇.体育赛事中现场观众对体验营销的认知行为分析——基于中国职业篮球联赛（CBA）的研究[J].西安体育学院学报，2014，31（6）：694-699.

[5] 柴红年.赛事品牌构建理论与实证研究[D].上海体育学院，2008.

[6] 朱立.品牌文化探析[J].云南财贸学院学报：社会科学版，2004（4）：112-114.