体育广告影响武汉市大学生体育消费意愿的调查与研究

廖显辉

摘 要：体育广告是大学生平时日常生活中的必不可少组成部分，对大学生的体育意识的培养、体育消费的选择有很大的影响。如何开展体育广告的宣传来增强体育消费和对消费内容的意愿选择是高校及各大体育品牌公司普遍考虑和关注的一项问题。本文是以武汉市在校大学生为研究对象，根据现在的情况设置相应的调查问卷做调查，根据学生总数设置问卷的数量，研究体育广告对武汉市大学生体育消费意愿影响。因为学生的体育消费意愿与学生专业都无明显相关性，故研究的对象不分专业。运用文献资料法、问卷调查法、数理统计法和逻辑分析法对体育广告对武汉市大学生体育消费意愿的影响的一系列因素进行了调查和分析，得出的结论有：体育广告对武汉市大学生体育消费意愿的影响呈正相关性，目前学生对体育广告没有太强的抵触情绪，网络和电视是学生接触体育广告的主要途径。

关键词：体育广告 消费意愿 武汉市大学生 调查

中图分类号：G812 文献标识码：A 文章编号：2095-2813（2018）05（a）-0192-02

1 引言

体育产品利用合理的品牌文化，不但可以改变消费者的认知，同时也可以为企业带来较大的利益。但是与国外的体育广告相比，中国的体育广告起步较晚，依然处在创意缺失、文化贫瘠的低水平阶段。

2 研究对象与方法

2.1 研究对象

考虑到性别差异对体育消费的意愿也是有影响的，跟学生所学的专业没有明显的联系。故本论文的研究对象是武汉市大学生，男女同学分开研究。

2.2 研究方法

2.2.1 问卷调查法

为完成本文的研究，需要获取一定量的原始数据，为此使用了问卷调查的方法。通过对武汉市大学生的学生进行问卷调查来完成。

2.2.2 文献资料法

通过借助各类渠道和手段，阅读了期刊、学位论文等，进行分析、汇总，提取精华观点和相关论据，为本文的研究过程提供了有力的参考。

2.2.3 数据统计法

对体育广告和武汉市大学生体育消费意愿关系进行比较、分析，运用Excel对数据进行统计和整理，并对我校学生体育消費意愿提出合理化建议。

3 研究结果

3.1 学生对体育广告还没出现明显的抵触现象

调查结果发现，大多数大学生对体育广告中出现的商业化信息持理解并接受的态度。对商业化信息持明显反感态度的只占1.25%，相反，对商业化信息表示理解，并且喜欢的大学生占22.5%，大大超过持相反态度的学生。而有47.5%的同学选择了要看具体什么品牌，这一方面说明大学生关注体育节目的商业化信息，另一方面也表明大学生的品牌意识较强，他们会选择性地接触他们喜欢的品牌的信息。

3.2 武汉市大学生了解体育广告的媒介

有46.5%的男生和42.8%的女生是通过网络了解到体育广告的，男女生差异性不大；有44.9%的男生和48.2%的女生是通过电视了解到体育广告的，男女生的差异性也不大；广播和报纸分别只2.4%和3.6%，说明这些传统的传媒方式渐渐的淡出了大学生的圈子，不太受关注；还有部分的学生是其他方式，占总体比例不大。

3.3 体育明星有助于增强大学生的消费意愿

调查发现，有50%的大学生面对体育明星的代言会增强其消费意愿，他们并不像其他广告形式那样引起大学生的反感；有28%的大学生选择了不一定，他们对产品的消费意愿不完全取决于明星代言，还跟他们的自身的需求和购买能力有关；还有22%的学生表示：体育明星代言不会对他们的消费意愿产生影响，不会增强他们的消费意愿。

3.4 体育明星代言增强大学生购买意愿的性别影响

与此同时，也发现体育明星代言的产品对于学生的消费意愿的影响也存在性别上的差异。其中，女大学生更容易受到体育明星产品代言的影响， 更容易因明星代言而增强她们的消费意愿。通过表10和表11的数据可以看出，回答为“会的”的女生比男生多23%，而回答为“不会”的女生比男生少22%。是由于女大学生在体育消费的时候，比男生更加感性，对体育明星有更强的崇拜感，更容易受体育明星的影响。

4 现状与分析

4.1 武汉市大学生体育消费的现状

4.1.1 武汉市大学生参加体育消费的次数

武汉市大学生每月进行体育消费的次数大部分集中在三到四次。男女生在每月进行体育消费一到两次的分别占到了32.3%和33%，男女生在每月进行体育消费三到四次的分别占到了44.1%和52.7%；男女生在每月进行体育消费四次以上的分别占到了23.6%和14.3%。由此看出，武汉市大学生每月进行体育消费次数三次以上分别占67.7%和67%，说明学生的体育消费的意愿越来越强。产生这种结果的原因第一是现在体育类消费越来越热，国家正在大力发展体育经济建设，学生们的体育意思也越来越强。二是由于体育广告宣传的力度和方式也越来越多，现在不仅仅局限于电视和网络广告，在校园内都可以接触到体育广告，比如，食堂餐桌、运动场所、校园宣传栏，都可以见到体育广告。说明学生接触广告频率越高，学生进行体育消费的可能性就会越大。

4.1.2 武汉市大学生体育消费的金额

武汉市大学生每个月体育消费的金额上主要集中在100～399元之间，其中，男生在这一范围的比例为80.3%，女生为79.9%，都超过了50%。这是因为大学生在的消费很大程度的受他们经济收入的影响，学生的经济来源主要是父母供给。男生体育锻炼消费在300～399元之间的比例为18.9%，而女生为42.%，可以看出女生更加愿意在体育消费上花钱，说明女生在体育消费的时候比男生更加感性一些，更容易受一些广告宣传和推销的影响；在高于400元消费的比例中，女生的10.7%大于男生的4.7%，说明部分女生为了追求更好的身材或者健康生活，更加愿意在体育消费上投资，以求得到更高体验感和心理上的回报。

4.1.3 武汉市大学生体育消费的内容

在购买运动器材方面，男生购买运动器材的比例比女生多16.5%，说明男生更加喜爱有器械类的运动；在购买运动服方面，女生比男生多23.7%，说明女生天性爱美，在运动的时候也希望把自己最好的一面展现出来。欣赏体育比赛、体育技能培训和观看收费的体育频道这方面比例不高，在校大学生目前经济能力有限，无法在有限的生活费中支付较高的观赛门票和培训费用。

4.2 武汉市大学生体育消费的现状分析

4.2.1 体育广告对武汉市大学生体育消费意愿的影响呈正相关性

从调查数据上看， 武汉市大学生在体育消费的内容上，男生选择购买运动器材和运动服的比例为74%，女性购买运动器材和运动服80.2%.在日常的体育广告的宣传中，这两类也是商家广告宣传的重中之重，选择所以在购买不同的消费内容影响中，远大于其他项目的影响力，这与其他进行广告宣传比较少的内容形成了鲜明的对比。

4.2.2 目前学生对体育广告没有太强的抵触情绪

体育是大学生现阶段比较喜爱的一门学科，体育广告作为其衍生品，相比于其他商业性较强的广告类活动，大学生对此第一心理印象就不好，但是体育广告往往会给人传递一些正能量和好的生活态度。

4.2.3 网络和电视是学生接触体育广告的主要途径

从调查中可以发现，学生对“体育”这一话题越来越关注，包括体育赛事、体育明星以及体育品牌。从调查的结果来看，对于体育广告作为传播体育资讯的重要途径之一，深入学生的生活，并产生重大影响，其中网络及电视传播的体育广告对学生影响极大。

参考文献

[1] 种莉莉.现代广告对体育产业发展的影响[J].榆林学院学报，2006（6）：54-56.

[2] 朱倩昕，高欣.从NIKE看体育广告对消费心理的影响[J].消费导刊，2007（4）：23.