“二孩”政策对母婴电商产业发展的推动作用分析

隨着“二孩”政策的出台，越来越多的资本涌向母婴电商行业。但在这看着繁花似锦烹油烈火的背后，母婴电商产业真的能一路高歌吗？“二孩”政策真的能对母婴电商产业的发展起到巨大的推动作用吗？本文在对“二孩”政策的效果和母婴电商产业的自身特性进行深入分析的基础上，得出“二孩”政策对母婴电商产业影响有限的结论。从而为母婴电商企业未来的发展方向和战略制定提供借鉴。

一、引言

随着“二孩”政策的推出，学者们对未来人口的趋势纷纷展开了研究与预测，虽然众说纷纭，但目前的主流观点是加速未来人口增长趋势。这对母婴电商产业似乎是个利好消息，但光明前景背后往往隐藏着暗疾。“二孩”政策的影响真的遵从“政策出台使二孩生育率显著提高，从而对母婴产品产生更大的需求，以促进母婴电商产业的发展”这个简单的逻辑吗？本文将根据这个逻辑进行逐步分析，从而得出“二孩”政策对母婴电商产业的影响以及推动作用有限的结论。

二、“二孩”政策的效果分析

（一）“二孩”政策实施结果的预计

“二孩”政策本身并没有任何强制或者半强制的色彩，它只是使人们拥有了决定是否生育的选择权。这个选择权被直接交到了与政策密切相关的符合条件的育龄人群手中，所以育龄人群的再生育意愿显得十分重要。

自“二孩”政策出台以来，学术界对二孩生育意愿、未来人口预测等方面纷纷进行研究，研究结果显示：普遍看来，无论是城市还是农村，理想子女数大多为2个，这是受传统思想的影响，希望能够儿女双全，尽管如此，但二孩的生育意愿却比较低，具体表现为第一个孩子是男孩的生育意愿相对较低，第一个孩子年龄已经较大的生育二孩的意愿更低。即使有些调查报告显示：我国西部地区和农村地区的母亲生育意愿较高，但也与真正的生育行为存在一定的落差。这主要是由于育儿成本过高、与女性职业发展规划冲突、人口生育政策与其所造成的公共服务资源需求增加之间的矛盾等原因造成的。

（二）“二孩”政策达不到预期效果的原因

“二孩”政策本身有条件限制。当符合条件，面临实际生育选择时，人们会更多的考虑到现实问题。通过整理，笔者大概把原因归结为以下几个方面：

1.经济条件限制

有调查显示，相当大一部分的父母拒绝或者迟疑生育二孩的原因是由于成本太高。养育一个孩子的支出占到一个家庭平均收入的近50%大概支出项目如下：从怀孕阶段开始，包括产检、孕妇营养品、住院、生育，到后面孩子的奶粉、衣服、纸尿裤、玩具，再到上幼儿园、兴趣班，中途可能还会请月嫂或者保姆。对于80、90后家庭来说，可能生养第一个孩子就已经让家庭储蓄捉襟见肘，对于生育二孩心有余而力不足。在夫妻双方都没有父母在身边的情况下，如果决定生育二孩，势必有一方需要辞掉工作在家照顾孩子，直到孩子能够上学为止，时间一般为4-5年，对于年轻父母来说，机会成本多高可想而知。因此，现在选择生育二孩的更多的是70后的高龄产妇，家庭收入较高且较稳定，有经济能力养育第二个孩子。

2.陪伴孩子时间少

照料负担重，时间成本高导致陪伴孩子时间少也是影响二孩生育意愿的重要因素之一。现在大多数年轻父母，无论是农村还是城市，夫妻双方基本都需要工作，平时无暇照顾孩子。由于大部分年轻夫妇难以承担请月嫂的支出，多数选择把孩子交给父母照料。但也有不少家庭夫妻双方的父母均不在身边，父母无法替儿女照看孩子。可见，即使有经济能力生育二孩，陪伴孩子的时间也是有限的，种种现实条件会让父母对孩子的成长产生更多的担忧，从而降低生育意愿。

3.女性个人职业发展因素

目前，相当大一部分80、90后家庭负担不起高昂的育儿成本，二孩生育意愿较高的家庭多为70后家庭，而最小的70后如今也将近40岁，众所周至，高龄产妇生子是一件危险的事情。另一方面，女性个人职业发展也成为影响二孩生育意愿的重要因素之一。事实上，我国当前很多企业存在就业方面的性别歧视，比如招聘时会向年轻女性提出3至5年内不生孩子等要求，或者在女性休产假时不为其保留原岗位，产假结束后被调离原岗位。为了追求利润的最大化，企业往往会在招聘时就对女性存在歧视，而我国目前有关女性职场反歧视的立法不够系统，缺乏统一性与可操作性。这导致在实践中大量女性就业歧视现象无法得到救济，众多的反歧视条款就成了“睡美人”条款。这些使女性在决定是否生育二孩时有了更多考量，甚至很多职场女性因此放弃了生育二孩的机会。

4.公共服务资源短缺

公共服务资源状况是影响父母生育二孩的重要因素，包括产妇生育就医情况，孩子入学、升学的情况，生活地区环境状况等等。由于我国现有的医疗、卫生、教育体系都是在独生子女的政策环境下形成的，因此目前的公共服务资源短缺在一定程度上限制了“二孩”政策的推行。有学者认为：中国低生育率机制早已形成。“单独二孩”遇冷等都预示着即便实施全面二孩政策，如果没有与此相对应的配套政策的跟进，很难达到预期的效果。

5.观念的转变

随着社会的发展，生育的目的也发生了转变。从前“养儿防老”、增加家庭劳动力的生育观念已经发生了转变，这是因为现代社会养老制度的不断完善，养老保险、养老院越来越被人们选择和接受。另一方面，现代人们生育孩子时比起数量更加注重质量，会从孩子的教育方面投入更多的成本，这些使生育意愿受到限制。

三、出生人口增多对母婴产品的需求的影响

普遍来看，这个逻辑本身是没有问题的，因为母婴产品对婴幼儿群体而言是必需品，需求弹性小。但矛盾的特殊性告诉我们应该具体问题具体分析。事实上，在“二孩”政策实施最有效的农村地区，除了必要的奶粉以外，对其他的母婴产品消费能力有限。农村地区的父母很少让孩子使用纸尿裤，在家里一般使用尿布这种可以循环利用的物品，只有在走亲戚、参加宴席才会给孩子使用纸尿裤此类方便但比较贵的一次性消耗品。此外，为了避免浪费，第二个孩子通常会延续使用第一个孩子闲置不用的产品，比如衣服、玩具、启蒙书籍等等。可以看出，出生人口增多确实对母婴产品会产生一些需求，但需求相对有限，远没有第一个孩子的需求量大。

四、對母婴电商产业特性的分析

不能否认的是，出生人口的增多能够扩大对母婴产品的需求，从而促进母婴产业的发展，但这并不能说明同样能够促进母婴电商产业的快速发展。母婴电商平台的使用者多为年轻父母，但上文也已说明年轻夫妇生育二孩的意愿受各种因素的影响比较低。而对于年纪稍长的父母，他们对母婴电商平台的操作不好掌控，且对电商平台的消费信任度较低，这说明“二孩”政策很难抵消母婴电商产业自身特性的影响。下面对母婴电商产业的特性进行分析：

1.母婴产品的使用人群属于弱势群体，这使得人们在选择母婴产品时不自觉地就会对其质量产生更高、更严格的要求。而电商平台相较于看得见摸得着、有问题易沟通易找寻的实体店来说相对难以被信任。

2.随着母婴电商平台越来越多，价格战越发激烈，造成假货横行的现象。而母婴产品消费者天然敏感，往往会用挑剔的目光去审视网购的商品，一旦被发现售假，就会造成客户流失。网上关于母婴电商平台的丑闻也被爆出，“史上最强刷单”和“数据造假”等新闻令人触目惊心。国家工商总局有关部门对国内八大电商平台的母婴产品进行了抽检，总体的不合格率高达27%。这些情况都会拉低母婴电商的口碑，使消费者对产品安全以及电商品牌的信誉产生信任危机，降低对母婴电商平台的好感度和信任度。

3.母婴电商平台易于后台操作，出现了不少“假代购”的现象。比起国内的母婴产品，尤其是奶粉，不少父母更相信外国的品牌，促使母婴电商平台涉及跨境代购，可如今，“假代购”已经不是行业的秘密，一些电商平台通过更改物流信息，使假冒的母婴产品摇身一变成为进口直邮，这加剧了消费者对母婴电商平台信用消耗。

五、结语

本文按照“二孩”政策出台使生育率显著提高，从而对母婴产品产生更大的需求，以促进母婴电商产业的发展的逻辑展开，从每一个环节对其限制因素进行了详细的分析。笔者不否认“二孩”政策确实能在一定程度上促进母婴电商产业的发展，但更希望人们看到背后的阻碍因素。母婴电商行业的经营者必须时刻保持警惕，不能因政策利好就只看到眼前的大蛋糕，不顾背后暗藏的危机。真正能促进母婴电商产业发展的不是“二孩”政策，而是真正做到以消费者为中心，遵循“品质至上”的销售本质，只有这样，才能迎来母婴电商产业真正的春天。（作者单位为安徽财经大学经济学院）

作者简介：赵玉琪（1997——）女，汉族，山东德州人，安徽财经大学经济学院，2016级本科生，经济学专业。