关于融媒体时代广播发展转型的几点思考

杨争峥

【摘要】信息传播环境的变化使得传统媒体与新媒体的融合互补成为常态，2014年中央发布《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，标志着融媒体顶层设计的正式确立。广播电台在融媒体时代的转型创新基于生存需要和战略要求，传统广播传播模式的滞后和品牌生态环境的剧变使得广播转型之路充满曲折。本文针对融媒体时代广播的发展转型提出几点思考，为传统广播实现变革提供思路和对策。

【关键词】融媒体；传统广播；转型；发展前景

一、融媒体时代的内涵和特征

融媒体的内涵兼具理论层面的释义和实践层面的趋势，传统媒体和新媒体各具优势，其受众群体和品牌生态存在差异，一定程度上能够实现互补，提高媒体核心竞争力，基于媒体资源相互整合和利用的理念就是融媒体。资源通融、宣传互融、利益共融是融媒体的主要内容，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》指出“以先进技术为支撑，内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”。传统媒体群众基础深厚，在政府依托下有大量优势资源，公信力和可信度较高；新媒体传播手段灵活，具有互动性、个性化、全息化等优势，两者互补互融以提高媒体行业的活力是融媒体核心特征。

传统广播的固有弊端在融媒体时代日益突显，由于广播仅有声音而缺少画面，观众的感官感受不够全面，造成传播过程缺乏趣味性和交互性。稍纵即逝和地域限制是影响广播发展的主要局限因素，进入融媒体时代的广播对观众的伴随性和贴合度下降，单向稳定的品牌关系受到冲击，传统广播品牌生态格局面临挑战。广播市场受到的挤压和蚕食不可小觑，但2017年发布的《中国新媒体发展报告》显示广播电台广告投放概率同比增长22%，虽较2016年略有下降，仍是传统媒体中唯一广告创收的媒体。广播本身具有部分互联网属性，加之各级广播电台积极深化改革，努力适应融媒体时代的发展环境，以“新型主流媒体”为目标实施内容、手段、管理创新，传统广播的转型之路有着光明前景。

二、融媒体时代广播转型的不利因素

传统广播内在弊病既是推动广播发展转型的动力，也是影响广播改革创新的阻力。新时期受众的审美层次升级，选择媒体类型和节目时呈现个性化、定制化的需求，要求参与节目制作和信息传播过程，从单一的内容接收者转变为复合服务体验者。广播在内容创新上长期居于弱势，以受众共性需求为导向，较少考虑受众的个性需求，存在“有什么播什么”的僵化思路。移动互联网凭借高速、便捷、免费的特征成为新媒体载体，移动客户端、微博、微信等传播形态使信息来源更加多元，传播效率提高，导致传统广播在媒体融合进程中始终处于“陪跑”状态，内容生产和平台建设缺乏整体的规划，容易在激烈的媒体行业竞争中失去阵地。品牌生态是塑造媒体市场价值，评价媒体发展潜力的重要依据，传统广播的品牌生态格局以双重视角为基础，观众在品牌潜移默化的宣传中树立对节目和品牌的忠诚度，使得品牌生态系统长效且稳定。

三、融媒体时代广播转型的可行思路

（一）衍生新颖广播节目，增加媒体附属价值

传统广播以移动性见长，虽然新兴媒体的移动性同样突出，但广播仅需收听就可以接收信息的特点能够成为信息碎片化时代的优势。随着一、二线城市生活节奏的加快，受众只能在私家车、地铁、公交等场所利用碎片化时间阅读、观看和收听节目，相较于报刊和电视节目，广播节目的获取方式更加快捷，适宜嘈杂拥挤的公共环境。广播要实现转型，首要目标是与电信运营商展开深度合作以衍生一系列新颖别致的广播节目，提高广播节目在年轻群体中的知名度和普及率，增加广播节目附属价值。要与新媒体抢占市场份额，就要汲取新媒体的特征和优势，传统广播可从“互联网+”概念中引申出新的意义，用互联网+移动应用软件、互联网+微博、互联网+微信等形式拓展受众范围，丰富节目内容和节目类型，在移动终端打造声音梦工厂。进军移动互联网是传统广播发展转型的出路，增设广播节目的评论板块，增加听众来电环节，通过粉丝群、贴吧、直播等方式深化主持人、嘉宾与观众的互动。

（二）重视品牌宣传营销，重建品牌生态格局

2017年互联网广告花费同比增长12.4%，进入高速增长后的平稳发展期，广播广告投放在传统媒体中的突出表现表明广播具有适应融媒体时代的特质。观众对广播节目的认可度和黏性提高，品牌营销的“粉丝效应”相应增强，广播节目的商业价值得到提升。广播电台在规划一档节目时要综合考虑社会价值和市场营销价值，做好市场调查，准确定位受众，制定标准化的节目制作流程，最大限度提高成功概率。广播电台需重视对观众数据的采集和分析，组建技术小组以构建平台自有的大数据池，根据大数据分析结果筛选广告名单，实现广告定位与节目定位的高度贴合，弱化植入的刻意生硬。广播电台要推进“内容为王”向“品牌至上”的转变，集中资源打造一档内容扎实、风格鲜明的广播节目，同时制作侧翼节目，形成广播品牌链。打造内容品牌组合拳，主动出击广告市场，重建品牌生态格局是广播在融媒体时代健康发展的可行路径。

四、结论

融媒体开创了媒体發展新时代，广播在行业巨变之际面临着机遇与挑战并存的局面，分析优劣，大胆融合，重夺行业话语权，是传统广播发展转型的必然要求。