互联网时代下PGC短视频运行传播模式研究

彭豪　罗彦隆　陆建莉

【摘要】2015年3月5日十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，“互联网+”这个概念开始进入了我们的生活，逐渐形成“互联网+”应用于各个传统行业，加入了无所不在的云计算和大数据统计等，造就了无所不在的创新，充分发挥了互联网的作用。正是因为时代的迅速发展，移动端的崛起更加促使人们走进“移动互联网”时代，我国的视频网站不断探索与发现新模式，开启视频新征程。

【关键词】新媒体；PGC；UGC；短视频

2018年1月31日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第41次《中国互联网络发展状况统计报告》。截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%，超过全球平均水平（51.7%）4.1个百分点，超过亚洲平均水平（46.7%）9.1个百分点。这属于移动互联网的时代。从“秒拍”、“梨视频”、“美拍”、“小咖秀”再到现在正火热的“微视”、“抖音”、“火山小视频”、“今日头条”等，处处显示出移动短视频市场的广大，是各大企业争先想投资发展的“香饽饽”。但是这些平台本身自己都不进行生产内容，而是依靠用户生产内容制作上传，属于UGC模式。虽然说移动端互联网与现代4G网络通信商业的完美结合带来了短视频的繁荣，但是因为UGC模式短视频属于个人用户生产内容，海量的短视频中仍然存在诸多乱象。

如你所知，缘起于2013年的短视频火苗在2016年烈火燎原。刚告别两年的2016年是中国短视频行业波澜壮阔的一年，而更乐观的判断是，它同时也是下一轮更大爆发的前夜。我国网民规模继续保持平稳增长，互联网模式不断创新、线上线下服务融合加速以及公共服务线上化步伐加快，成为网民规模增长推动力。截至2017年12月，我国手机网民规模达7.53亿，网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%；与此同时，而臺式电脑、笔记本电脑、平板电脑的使用率均出现下降，手机不断挤占其他个人上网设备的使用。以手机为中心的智能设备，成为“万物互联”的基础，车联网、智能家电促进“住行”体验升级，构筑个性化、智能化应用场景。移动互联网服务场景不断丰富、移动终端规模加速提升、移动数据量持续扩大，为移动互联网产业创造更多价值挖掘空间。这一切仿佛在为PGC短视频的未来璀璨发展做好了铺垫。

从互联网时代变迁就能轻易发现，现代人类科技水平与生活水平不断发展提高。Web1.0时代为“网络→人”，以数据资料单向信息为核心，网站对用户为主，且需要人们将以前没有放在网上的人类知识，通过商业的力量，放到网上去。（如Netscape，Yahoo和Google）仅能满足网民少部分精神需求——新闻阅读、资料下载等，不能通过网络参与讨论，发表个人看法，没有归属感。而Web2.0时代已发展为“人→人”，网站以P2P为主，以人为出发点，以网络为沟通渠道，进行人与人之间沟通（如Blog、WIKI），能够满足网民更多精神需要，改善了Web1.0不能互动的缺点，建立平台，使用户可以提供信息，通过网络让其他用户获取信息，也可以开始在网络上与虚拟关系的网友们进行沟通交流，但仍有着不够真实、过于虚拟的缺点。Web3.0时代即为“人→网络→人”，出现了人工智能，网络进行云计算与大数据筛选与分析，能够根据人们日常搜索习惯，自动匹配每个人的个人喜好、个人习惯等等（如秒拍、抖音）。

因此，在Web3.0时代产生的PGC模式或是PUGC模式更加容易替代在Web2.0产生的传统UGC模式。UGC（User-generated Content）就是由用户生产内容，所以用户的基数决定了发展前景；而PGC（Professionally-generated Content）即专业生产内容，由于专业程度有所保障，所诞生的产物质量水平将会有一定的权威性和专业性，专业水平会为企业带来大量的用户以及关注度，且PGC模式比UGC模式即时变现能力高许多，这会为企业带来迅速且巨大的收益。相比传统的图文内容，维度相对单调，而视频本身即是一个立体且更多面性、更具“IP化”的媒介样态，相比在传统视频网站上进行内容耕耘，由于可以嵌入到用户每天每个碎片化的闲暇时光，短视频在创作和传播上都更为轻盈——新的一年，会有更多在文字上陷入同质化的内容创业者投奔短视频。

短视频在经历了初期的萌芽、发展到如今正式进入快速发展阶段，“抖音”、“今日头条”、“腾讯微视”、“秒拍”等都将拿出大量资金来支持短视频的发展，而基于短视频市场的短视频营销推广也逐渐成为企业广告费用中必不可少的一项支出。短视频领域的头部玩家是“快手”，但其实腾讯在早期规划已准备往短视频方面发展，但迟迟未进入短视频市场，在2013年投入“腾讯微视”，但经营两年时间，团队解散。这时“快手”已领先于市场。

2016年9月，抖音正式上线，通过签约高颜值达人做冷启动期的增量市场。至此，今日头条通过“西瓜视频”、“火山小视频”、“抖音”兵分三路包抄“快手”，其中，“火山小视频”用“短视频+直播”的产品形态直接对标快手。

腾讯加大了对快手的投资，并再次启动微视，想从短视频这个蓬勃的市场中分一杯羹。但在结果发现，在2018年3月到5月，微视的月活跃用户数几乎只有抖音的十分之一。

这其中以PGC短视频作为前期发展，用户达到一定基数时，再以UGC模式操作，达到以专业生产内容吸引使用用户的目的，达到以质量换取用户与关注度，再启动UGC模式打开市场，以一定的数量进入到各大视频网站、微博、微信公众号等等社交软件中，运行传播到每个人的生活当中，既做到质量，又做到数量，完美地将PUGC实现在我们的面前。

目前，UGC短视频模式将会继续在市场上保持大比例，因为这对市场上企业的未来发展起着稳固的良好作用，这将会对宣传传播企业、吸引用户关注度达到功不可没的作用，移动短视频应用的传播就是以人际传播、大众传播、圈群式传播等多种传播过程模式的组合，用户利用社交关系链进行短视频内容分发，这种自发性的分享加速了内容的裂变式传播。这对短视频平台打造品牌起着十分重要的作用。

但是，在UGC短视频全民狂欢的时代，大量用户主动参与到移动短视频内容生产与传播的过程中，为移动短视频应用市场注入了新的活力，但同样也带来诸多问题。在专业性、权威性、科学性上，固然是达不到PGC模式的“专业生产内容”的程度，所以PGC模式会给整个移动短视频市场注入更加专业的动力，由专门学习、研究过该方面的人专门打造一批优质的PGC短视频，保证整个应用市场的专业程度。毕竟时代的发展，人民生活水平的日益提高，人们对新事物的要求会更高，应用的运营商应站在用户的角度，把“用户思维”作为运营的核心思维，更加尊重用户的个人审美能力以及专业能力，以更加优质的短视频回馈用户，提升用户的创造力与传播力。相信进入5G时代时，PGC短视频与5G通信相结合，未来市场的发展前景将是一片光明。