佰草集的高端战略缺了啥

陆涵之

刚刚从低谷中爬出来，上海家化似乎又给自己出了个新难题。

在公布了一份漂亮的2017年财报后，上海家化方面透露，旗下两大高端护肤品牌将向高端彩妆业务拓展，新品将在2018年二季度至三季度正式上市。

佰草集是上海家化高端化、年轻化战略的重要载体。

这两大高端护肤品牌指的是佰草集和雙妹，其中，佰草集在2016年就已涉足彩妆领域，推出“轻彩妆”系列产品。该系列定位中低端消费群体，价格多在100元到150元之间。

如今再次涉足彩妆业务，定位已然不同。在3月23日上海家化120周年庆典上，首席市场官俞巍介绍，佰草集将推出悦溢彩系列。这是一个纯粹的高端彩妆产品。

消费升级趋势下，佰草集向高端线靠拢，不失为一个明智的选择。只不过，高端美妆几乎被国际大品牌占据。佰草集的高端化戰略，胜算几何？

曲折高端梦

成立于1898年的上海家化，前身为香港广生行。在上世纪90年代实行品牌经理制度后，上海家化推出了六神、美加净等日化品牌，并且打造了六神花露水系列明星平价产品。

但国产平价护肤品竞争日趋激烈，百雀羚、自然堂以及后起之秀欧珀莱、植美村等，竞争力日益提升。从最新的业绩看，2017年百雀羚集团销售高达177亿元，超过上海家化的64.88亿元营收。

早早意识到平价产品市场的增长局限性后，上海家化于1998年开始打造佰草集，并定位为中高端护肤产品。

2008年，上海家化提出向时尚转型，开始追求高附加值和用户体验，这是高端化的重点。

为了全面提升，上海家化派高层参加巴黎时尚学院的奢侈品培训班。与此同时，时任董事长葛文耀将上海家化首席设计师调入佰草集子公司，加强产品及店面设计。

效果很明显，2013年，佰草集在国内市场取得了近13亿元营业收入，创当时的历史新高。

但震荡随之而来。

随后一年，上海家化经历人事变动，此前确立的六神、美加净和佰草集三大“超级品牌”战略也发生改变，公司进入调整期。

2015年开始，上海家化未再披露子品牌的单独数据。根据市场研究公司中怡康的调研数据，当年佰草集的市场份额为2.8%，同比下降0.2%。

当年年底，时任佰草集事业部总经理的黄震接受媒体采访表示，佰草集在渠道、品牌、新品三个层面遭遇到了挑战。

2016年情况进一步恶化，上海家化营业收入53.21亿元，同比下滑8.89%，净利润2.16亿元，同比下滑90.23%。

2016年底，再次换帅的上海家化迎来转机，张东方出任董事长，上海家化结束人事混乱，确定了“高端化、年轻化、细分化”的品牌战略。

由此，旗下仅有的两个高端品牌之一佰草集格外重视高端线的打造，其业绩也一扫之前的阴霾。除了2017年的增长，根据上海家化今年一季度财报，佰草集一季度零售额同比增长37%。同时，护肤品高端线进展也颇为迅速：单品价格超400元的高端护肤品，在2017年高达40.9%。

新战场巨头众多

佰草集高歌猛进背后，是充满活力的市场。

根据国家统计局数据，2017年国内化妆品零售总额达到2514亿元，同比增长13.5%。

这个大蛋糕不仅为上海家化和佰草集的复苏提供了土壤，也吸引了更多国外品牌入局。2015年到2017年，韩国品牌IPOE、高端彩妆品牌TOM FORD和NARS、日系品牌THREE、美系品牌美乐嘉等相继进入中国市场。

市场对于单个品牌发展有推动作用，但其对手也受益于此。

佰草集虽然超越了自己，但如果行业间横向比较，这些年，国产日化品牌与与国外品牌的差距并未缩小太多。

从百货渠道数据来看，中怡康数据显示，2014年、2015年、2016年和2017年1～6月（暂无下半年数据）佰草集在全国百货渠道化妆品市场份额分别位列第七、第八、第十一和第十二位。

而头部的国外品牌如雅诗兰黛、兰蔻等，市场份额保持在8%左右，并且持续增加。

CBNData数据分析师兰超慧对《财经国家周刊》记者说，目前国内高端彩妆市场由外国品牌垄断。这些品牌发展历史悠久，产品质量过硬，广告以及营销宣传到位，拥有较高的口碑和影响力。这些是一个高端品牌必备的素质。

值得一提的是，外来者并非水土不服，甚至比国内品牌更积极进行“本土化”。

在佰草集起步阶段，“草本”“植物护肤”等概念便是其招牌。不料没多久，不少外国品牌也开始借用此概念，宝洁就曾力推汉方飘柔。

此外，联合利华、雅诗兰黛、资生堂、高丝等国际公司纷纷在上海设立了研发中心，并将旗下中草药化妆品开发列为重点。

而无论是佰草集，还是伽蓝集团的美素品牌，近年来虽然在产品质量和研发上颇下功夫，但影响力、明星单品和营销多方面还存在一定差距。这让佰草集向高端彩妆进军的战略充满不确定性。

破壁机会

国外品牌并非铜墙铁壁，至少低端市场国产品牌的成功突破可以提供一些借鉴。

首先是更加重视年轻消费者。市场研究公司凯度（Kantar）发布的《把握新生代消费者的升级路线》报告显示，新生代消费者正在改变中国市场，年轻群体已成消费主力。从消费金额占比来看，50%的美妆消费来自于15至29岁的女性。

他们正在成为国货崛起的中坚力量。以上海家化旗下另一子品牌六神为例，该品牌在今年一季度增幅在两位数，整体市场份额也有所上升。这主要来源于品牌年轻化策略，包括与华晨宇、毛不易等当红小鲜肉合作，一季度与迪士尼推合作产品等具体举措。

在一些分析师看来，佰草集显然也需要加深对消费者的洞察和对潮流的理解，这会有助于其做出正确的商业决策，拉近品牌和消费者的距离。

其次，及时更新营销手段。波士顿咨询董事经理洪浏对《财经国家周刊》记者表示，数字时代，品牌接近目标客群方式多样，如何精准触达成为关键。

吸引年轻群体的手段正在多样化。除了起用年轻推广人、进行跨界合作外，品牌同美妆博主和kol（关键意见领袖）的合作价值也不容小觑。根据市场调查公司 NPD 的报告，与这类kol的合作数量从2015年的2%提升至2016年的8%，这一数据还在提高。

根据《上海家化联合股份有限公司2017年年度报告》，去年上海家化在电视、网络等媒介，进行了大面积的佰草集广告覆盖，以期吸引年轻人。

但这类营销似乎未能触达核心。根据消费者数据库数说故事（DataStory）发布的《2017年美妆行业年终盘点分析报告》，在讨论度最高的国产品牌、最受关注国产品牌等榜单中，佰草集均未上榜。

俘获年轻消费者的心，或许是上海家化以及佰草集必须一起做好的功课。