浅析新媒体时代文创产品的营销策略

林如冰 田玉军

摘要：经济全球化背景下，新媒体营销快速发展，使文创产业也面临着巨大的发展机遇。本文以“故宫淘宝”为研究对象，分析“故宫淘宝”在淘宝、新浪微博、微信公众号、APP各个平台上的营销方式，剖析“故宫淘宝”文化创意产品自身所具有的品牌特点和“故宫淘宝”的新媒体营销策略，为文创产业提出一些建议。

关键词：新媒體文创产品营销策略

随着科技的不断进步，至二十一世纪，互联网成为生活中必不可少的一部分。工信部向三大运营商发放4G牌照，标志着以互联网和手机等为主要标志的数字化新媒体时代正式到来。由互联网和新兴科技衍发出来的多种应用软件如微博、微信、淘宝等，成为手机客户端与电脑客户端应用最频繁的软件。新媒体逐步实现信息共享，其内容丰富，传播速度快等优势，逐步取代传统媒体营销，推动新媒体营销的发展，带来新媒体营销时代。

一、“故宫淘宝”简介

“故宫淘宝”不仅仅包括淘宝一个客户端，还涉及互联网时代下微博，微信等多个客户端共同发展。淘宝平台的名称叫做“来自故宫的礼物”，该店销售手机壳、笔记本、茶道、香具、配饰等多样产品，在原有的产品上，加上故宫传统文化与创新元素。该淘宝店拥有220.1万的粉丝，截止2017年12月，综合产品超过9000件；微博账号拥有90万粉丝。相关数据统计显示，2017年北京故宫博物院文创产品全年营业额高达二十亿元。通过故宫文物衍生出的文创产品多达八千七百多件，含括万福宫灯、千里江山金属书签、墨牡丹图扇面等，诸多产品一上市就受到众多年轻人的追捧。

二、“故宫淘宝”的新媒体营销特点

以“故宫淘宝”在新媒体时代下的较为成功的营销策略。有以下三个主要特征。

1.与社交媒体融合，打造新媒体品牌

在互联网时代的大背景下，2010年，“故宫淘宝”就开设了淘宝店，打造以故宫文化为特征的文创产品；同年开通新浪微博账号；2013年开通“故宫淘宝”微信公共号。多年的营销取得了显著的成绩，在2018年3月，故宫淘宝微博粉丝已经突破了90万人，微信公众号阅读量多次高达十五万+人次。用户人群不断扩大，功能也不断增加，微店的兴起，故宫淘宝也紧随时代发展。

2.以互联网语言开展“卖萌”营销

“故宫淘宝”是新媒体时代成功的典型案例，紧随社会发展。

第一，打破古代帝王威严、凛冽的人物形象。传统的帝王将相总是高高在上，历史文物也不能亵渎，故宫淘宝打破原有的正统史书叙述故事的方式，改为平常、易于理解的漫画形式，除却了电视剧里那种君臣之间的阴谋诡计，更为可爱亲民，加深了受众者对历史事件的了解。“卖萌”在青年人群中流行，“故宫淘宝”紧追时代潮流，以卖萌为主体进行营销，吸引大众注意，紧抓新媒体营销下社会主流，运用网络语言，以“耍萌卖贱”为自身定位，搭配各种搞笑的语言图片。

3.结合受众需求，产品内容娱乐化

产品娱乐化是故宫文创产品的一大卖点。现代人们往往会倾向于选择一些有趣的、与众不同的、能给人带来快乐的产品，故宫淘宝产品的娱乐化恰好勾引起消费者的共鸣。故宫淘宝的产品在包装上赋予了产品更多的创意，通过包装上的一些文案，传达一种娱乐的精神。例如：在扇子上面印上圣旨、奏章，或者改编皇帝的一些语录，“看，这是朕曾经血拼为你打下的江山”，这些都成为了故宫淘宝产品创意设计的素材，有趣的产品通过有趣的文字进行解读，可以更加增强文章的趣味感。

三、“故宫淘宝”的新媒体营销渠道

1.微博营销：微博营销是“故宫淘宝”的主要营销平台，截止2018年1月，我国微博用户超过3亿人，微博是众多年轻人获取信息，进行交流的平台。“故宫淘宝”将微博账号赋予生命力，依旧延续萌系语言，自称“本公”，毫无故宫的庄严，肃穆之感，更加贴近生活，符合时代潮流与年轻人的审美特征。将历史知识以一种打趣的方式讲述出来，用文物的故事引出文创品，使具有深厚文化内涵的文创品变得接地气。

互动是微博营销的重要组成部分，互动使销售者与消费者有了最直接的接触，使产品销售有人性化，具有人情味，受众就会持续关注。故宫文创产品研发者结合受众的建议与反馈，研发新的产品，发展产业。在微博上与“故宫淘宝”展开积极交流，对双方产业都有利。

2.微信营销：微信营销相较于微博营销消除了不能通过链接直达淘宝查看产品的局限性，故宫淘宝微信文章都附带二维码，每一件产品都介绍一段历史故事，逐渐将受众者变为读者，再潜移默化影响读者，挖掘潜在消费者，使消费者成为故宫淘宝的忠实粉丝，信赖继而依赖此品牌。

3.App营销

自2013起，故宫先后发布五款相关应用软件，下载量可观。最先开始于2013年5月，故宫探测应用市场推出第一个应用软件《胤禛美人图》，推出仅两周，下载量超过二十万次，获得“2013年度精选优秀APP”，该应用设计优美。

经过前一个应用软件的试探，在接下来一年，推出软件《紫荆城祥瑞》，增加了互动讨论区，打造故宫淘宝的专属空间。该软件推出后，获得App Store推荐，入选“六月最佳应用”，并获得“2014年度精选优秀App”，收获大片好评。

总之，“故宫淘宝”文创产品打破传统文创产品的销售模式，打破空间地域的限制性，使消费者与故宫博物馆有了更深、更直接的接触，给文创产品营销提供了经验借鉴。