从共注观角度看广告语的隐喻式翻译

陈杨 王斌

【摘 要】广告翻译的地位在经济发展全球化的推动下显得越来越重要。广告翻译是语际交流和文化传播的一种表现形式，翻译家也慢慢开始关注广告的翻译。越来越多的翻译理论出现在人们的视野中。隐喻式翻译被视为一种全新的翻译方式，它利用隐喻作为中介，对两种不同文化进行解读。共注观作为一种新型的认知理论，在翻译理论方面具有巨大的推动作用。共注观涉及体验认知的三方面。每种翻译背后都有不同的文化背景和思维方式的限制。本论文从广告语的翻译这一文本出发，结合共注观，分析现当代广告语的隐喻式翻译。

【关键词】共注观；认知；广告语；隐喻式翻译

中图分类号：H159 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2018）14-0212-02

“薛定谔的猫”是由奥地利物理学家薛定谔于1935年提出的有关猫生死叠加的著名思想实验，实验是这样的：在一个盒子里有一只猫，以及少量放射性物质。之后，有50%的概率放射性物质将会衰变，并释放出毒气杀死这只猫，同时有50%的概率放射性物质不会衰变而猫将活下来。根据经典物理学，在盒子里必将发生这两个结果之一，而外部观测者只有打开盒子才能知道里面的结果。此理论可以衍生到语言的意义上，语言的意义并不是固化于语义结构中。相同的语义结构可以激活不同的心理图式，产生不同的概念意义。人们可能因为所处的地域或者是环境的不同，在生活实践和事物体验方面存在着一定的差异，在这些差异下所形成的对世界的认知方式和结果也会相应有所不同。

隐喻不仅是一种修辞方式，更是人类的一种思维方式，是人类认知、思维、语言活动的基础，是人類的生存方式。隐喻允许在不同的概念域之间运作。[1]洛克认为，我们的心理概念是隐喻性的。隐喻是人类生活、思维、体验和获取知识的方式。正是因为人们隐喻的思维方式使人们看到了概念之间的联系，从而产生了从具体到抽象的映射，这种映射并不依赖客观性，而是更多关乎人类思维的某种相似性，这也使得隐喻式的翻译具有了存在的价值和实现的可能。伍尔夫的假说中也提出语言相对论，“使用不同语言的人对世界的感受和体验也不同，也就是说与他们的语言背景有关。”[2]

一、隐喻式翻译

不同文化背景下的人们，对事物概念的划分和理解是各种各样的。语言作为不同生活背景下人们体验的结果，具有深刻的文化印记。不同语言文化中的人们，对自然现象的界定即范畴化的方式和结构是有差异的。即便在同一个文化中，人们对自然界的认识仍然是隐喻式的，经常用“煮鸡蛋”来解释地球的结构就是最好的例证，蛋壳是地壳，蛋白是地幔，蛋黄是地心。[3]隐喻式翻译是指运用隐喻的方式来实现翻译过程，我们在做跨域映射的时候实际上是把原文文本所承载的意义投射到译语文本中。隐喻式翻译应将原文的概念及隐喻结构映射给译文读者，使译文读者通过译文概念隐喻结构产生与原文读者尽量相同的心理意象，译文读者需要在阅读译文时不断将译文中的语言表达通过背景知识映射到自身的认知模式下来获得原文意，这可能只是一种理想情况。但从这个角度，可以发现隐喻式翻译具有超越表层形式结构的心理意象和概念结构的一致性。译者和译文读者基于各自认知世界心理图式和背景知识介入整个理解和翻译过程，使得这一过程充满“薛定谔猫态”。

Langacker认为理解活动具有创造性，翻译包含了理解活动也必然具有创造性。隐喻式翻译可使人们不熟悉的东西通过人们熟悉的交际模式或概念范畴得到解释，而且容易被译语文化背景的人接受。隐喻式翻译的优势在于使用人们熟悉的概念范畴或交际模式来解释不熟悉的东西，很容易被译语文化的人接受。译语读者阅读时需要付出的认知努力少，容易产生最佳关联，不会有陌生和隔阂的感觉。如“A rolling stone never gathers no moss.”不难理解，直译过来是“滚动的石头不容易长出苔藓。”即“滚石不生苔”。很明显，这个表达对中国读者来说是陌生的。而恰好，在中国人的概念结构中有一句“流水不腐，户枢不蠹”，意为流动的水不会发臭，经常转动的门轴不会被虫蛀。刚好可以和这句英文交相呼应，成功地应用了隐喻式翻译。

二、 共注观

笔者遇到这样一件有趣的事，现在看来是值得一提的。笔者的妈妈发给笔者一个和打火机相关的链接，并说想让笔者给爸爸买这件东西。妈妈接着又说道，笔者的哥哥送了一个打火机给爸爸，看完这句话，笔者十分纳闷，没明白为什么爸爸已经有了哥哥送的打火机，妈妈却说还要买一个呢，是因为哥哥送的打火机不好用吗，苦思冥想了很久，笔者再打开打开妈妈发的链接仔细阅读，这才恍然大悟，原来妈妈让笔者买的是打火机的机油。弄清了妈妈的真正意图，问题就来了，为什么这么简单的事情却让笔者出现了理解困难？为什么妈妈已经交代了事情的来龙去脉，而笔者却没有直接获取到答案？可见，笔者误解的原因在于笔者作为听者，和说者在各自形成的“共注观”上存在偏差。听者认为和打火机比较相关的事物就只有打火机，在笔者的概念结构中打火机油是一个很陌生的事物，即便在说者认为已经把事情说得比较明晰的情况下，听者关注的点一直停留在打火机上，而很难转移到打火机油上。交际者之间的“共注观”能否建立，关键在于交际双方是否有“同在一座山，同唱一首歌”的能力和意愿。“共注观”是完成语言交际的无形介质。[4]

笔者还遇到过一件“对牛弹琴”的尴尬事件，笔者和一位男性朋友两人自拍了一张合照，朋友把照片发给笔者，并告诉笔者过年回家把这张照片拿给家人看，就不会被催婚了。笔者听完窃喜，并回复这位男性朋友你连女朋友都没有催什么婚。就在笔者感觉振振有词时，朋友回过来三个字：我说你。这个小故事的尴尬之处也是在于笔者和朋友在各自搭建的“共注观”上产生了偏差，朋友关注的焦点是希望笔者保存这张合照，然后拿给家人看，而笔者的焦点恰恰相反，以为是朋友把这张合照拿给他的家人看。“共注观”涉及体验认知的三个方面：“共”指共享的语言符号系统即语言符号表征的主体间性：“注”指相同的关注视角，通常表现为文化成见；“观”指相似的社会感知经验.体现为文化认同。

由上可见，“共注观”其实就是交际模式，一种格式塔式的心理建构，是语言之所以能够交际的桥梁，只要体认三要素中的一个方面得不到满足，交际就会产生偏差。

三、从共注观角度看广告语的隐喻式翻译

由于广告原文和译文受众的文化背景不同，译者需要考虑广告的翻译受大众接受的程度，考虑文化之间的不同，力图将广告商的意图更好地传递给广告译语的接收者。笔者认为，广告语隐喻式翻译的运作机制可以是建构“共注观”的一种表现，在交际模式中，共注观就是交际事件发生所形成的一种概念结构，它的呈现形式就是各种各样的语义结构，共注观中蕴含着作者和译者的时空经验观。

一则“雪碧”广告：Obey your thirst。译文是：服从你的渴望。在此隐喻式翻译过程中，采取了一种特殊的处理方式，那就是将源语言文化中非隐喻式的表达通过隐喻的方式在译语中进行呈现。可以看到，“雪碧”的作用通过隐喻的处理，被描述成“服从你的”“渴”“望”，意即满足饮用者的想解渴的欲望。这样的翻译非常恰当及完美地诠释了雪碧止渴的功效以及带给口渴者的满足，同时，通过这样隐喻式的处理，原文和译文也搭建了比较完美的共注观，既符合原文关注的焦点，译文所关注的焦点也与原文无缝衔接。

一则“麦斯威尔”咖啡广告：Good to the last drop。译文是：滴滴香浓，意犹未尽。人们在感知和认知的过程中是可能存在相似性的。这在源语与目的语的转化过程当中也是一样的道理。在对两种语种做隐喻式翻译的时候，我们可以在译语当中保留源语中的隐喻形式。在这个例子当中，“to the last”和“未尽”这两个表达在中英文都有直到最后一（口）的意思，这体现的隐喻模式to即朝某一方向就得到了很好展示。从这一点来说，源语内容转化到目的语的过程当中，隐喻可以在不造成任何误解的情况下得以保留，采用这样隐喻式翻译的广告语也是不计其数。从共注观的角度考虑这样的隐喻式翻译处理，我们可以看到原文关注到了咖啡珍贵的特性：每一滴都是美好的。而译文也再现了咖啡良好的品质：每一滴都是香浓的。两者的共注观匹配得让人觉得中英文两种语言仿佛是“天作之合”。

一则香烟广告：All is well that ends well。这则广告实际上是一条英语成语，直译过来就是：结局好，全都好。All is well that ends well也是莎士比亚的众多戏剧之一。据说当年朱生豪将其译为《皆大欢喜》，而梁实秋将其翻译成《终成眷属》。究竟哪个剧名更好，相信不同的人会有不同的看法。不过不管用哪个剧名，All is well that ends well的意思都非常明确，就是“结局好，便一切都好”，结局最重要。结局好，便是喜剧，即使中间过程曲折，最后是皆大欢喜。终成眷属也是皆大欢喜的结局。而在这则广告中，“结束得好便一切都好”指的是香烟抽到最后一口感觉好，那么整个抽烟过程才是好的，很好地体现香烟良好的品质。而其译文采用的隐喻式處理也是极其绝妙：烟蒂好，烟就好。译文之妙，隐喻式翻译功不可没。“that ends well”本是指香烟抽完的时候，而“烟蒂”这个形象刚好迎合香烟抽完这个概念意义，“all”本是指整个抽烟过程，而“烟”这个词刚好替代抽烟这个概念事件，又使此广告语翻译起到一语双关的神奇效果。结合共注观，这样的隐喻式翻译处理也是中英文特点的结晶。两种不同语种的人读完原文和译文应该都不能解其中妙趣。

四、结语

广告是一种经济活动，同时也是文化的交流。译者不但要充分了解目的语国家的文化因素和消费心理，还应采取灵活的技巧，才能使广告翻译达到良好的效果。隐喻式翻译可以很好地将译语文化的体认模式传递给原语文化。译者执行的任务是探索寻求两种文化产生共鸣的地方，并从认知角度使读者和源语文化形成共识。在 “共注观”建构的基础上实行广告语隐喻式翻译，其实也将帮助两种文化碰撞出更精彩的火花。

参考文献：

[1] Worlf，B.L.The Relation of Habitual Thought and Behavior to Language.In Language，Thought and Reality[M].Cambridge，Mass：MIT Press，1939.

[2]Carroll， J， 1956. Language， Thought， and Reality： Selected Writings of Benjamin.

[3]王斌.翻译中的认知视角[J].上海翻译，2012（3）.

[4]王斌.翻译中的“共注观”[J].上海翻译，2014（3）.