广告中的意识形态

陈文静

【摘 要】在广告中，编码者通过文字、声音和图像等符号形式，将商品单纯的物质功能属性转化为一种消费理念和文化价值，并借助大众传播渠道传递给消费者。本文以2015年韩国现代汽车集团网络营销广告《回家》为例，深入考察其借用纪录片体式，结合虚拟现实技术，将现代汽车集团意识形态与韩国国家意识形态合并，进而巧妙地使之去政治化、自然化的叙事策略。旨在为消费广告等大众文化产品的读者提供一种理性的认知机制。

【关键词】广告；虚拟现实；纪录片技法；意识形态

中图分类号：G299 文献标志码：A 文章编号：11007-0125（2018）14-0013-03

一、绪论：广告与意识形态

广告在诞生之初，是一种单纯宣传商品功能的营销手段。随着人类进入现代社会，“在我们的周围，存在着一种由不断增长的物质和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象，它构成了人类自然环境中的一种根本的变化。”[1]法国著名学者让·波德里亚在《消费社会》一书中提出，身处“消费社会”中的我们如今进行的消费活动不再是单纯的物质消费和产品功能消费，而转向了文化、心理和意义的消费。随之，广告的特性也渐渐产生了变化。它已超越单纯宣传商品功能的层面，进入塑造象征性意义、品牌和企业文化的阶段，即“商品通过其衍生的象征性价值，形成了追求自身认同感的新价值的交换关系[2]。”也就是说，现代社会中的广告越来越多地强调和传达一种意识形态。

在经典的马克思主义理论中，意识形态指的是在一定的社会经济基础上形成的系统的思想观念，代表着某一阶级或社会集团的利益。而现代西方马克思主义者在融合结构主义和后结构主义思想后，将意识形态发展为一种意义建构的过程，即对原初事实进行的“符号化”过程。现代社会的广告正是通过杂志、电视、网络等大众媒体，不间断、全方位地将“一种先于物质现实的突前精神需求和生活心态教给了消费者”[3]。在广告纷繁复杂的符号系统下，广告已经成为了“意识形态传播的一块重要领地”。[4]

本文选取了入围“2016戛纳国际创意节”竞赛单元并获得了“2016亚太广告节”互动类部门银奖，同时在YouTube上创造了千万点击播放量的韩国现代汽车网络营销广告《回家》（Going Home）为分析对象，试图剖析其隐藏在动人的故事化叙事和优美的影像外衣下的意识形态。

二、《回家》中的虚拟现实（VR）和纪录片技法

（一）《回家》中的虚拟现实（VR）

现代汽车集团制作的网络营销视频《回家》是一个通过虚拟现实技术，帮助失乡民（指朝韩老百姓离开家乡后因朝鲜战争等外部原因无法重返家乡的人）金具贤（音译）老人完成平生夙愿，回乡（朝鲜）省亲的企划。

广告叙事的一大亮点在于其对虚拟现实技术浓墨重彩地运用。虚拟现实（VR， Virtual Reality）是“一种可以创建和体验虚拟世界的计算机系统，它由计算机生成，通过视、听、触、嗅觉等作用于用户，为用户产生身临其境的感觉的交互式视景仿真。”[5]如图1、2、3、4所示，广告对金具贤老人“归乡”路的构建，参考了韩国国土交通部空间信息开放平台（Spatial Information Open Platform）的地图服务Vworld上的朝鲜2D地图图像，并使用3D复原技术将平壤市的城市面貌、平安郡龜城郡的乡村风景进行了复原再现，甚至还重现了金具贤老人已逝父母的坟墓，给金具贤老人提供了释放情感的对象。伴随着现代汽车载着老人缓缓通过板门店驶向朝鲜故乡，虚拟现实系统栩栩如生地再现了朝鲜的城市、乡村、公路、街道、江河、院落等那些令老人魂牵梦绕半生的故乡景色。“回家”中模拟出的虚拟现实，很好地体现了虚拟现实系统的“沉浸感（immersion）、交互性（interaction）和构想性（imagination）[6]”基本特征。当然，广告中除事件的叙事需要外，还从市场营销角度，特别展示了现代汽车的人机界面模拟技术（HMI， Human Machine Interface）、HYUNDAI MNSOFT导航开发技术等现代高端技术，彰显现代汽车产品性能的优越性。

图1：Vworld 地图 图2：3D 复原技术

图3：HMI技术 图4：半球大型屏幕

（二）《回家》中的纪录片技法

為了缓解虚拟现实技术带来的强烈虚拟感，广告采用了纪录片拍摄手法来加强真实性。在这一层面上，我们可以说《回家》是一部微型纪录片。首先，从叙事上看，在6分多钟的时间里，广告全面展现了该项目的策划缘起、对金具贤老人的采访、虚拟现实幕后制作过程、归乡夙愿的实现一系列过程。也就是说，广告不仅聚焦真人真事，还忠实记录了项目开展和实现的幕后过程。这种大胆展示制作团队的积极参与，重点突出制作团队对叙事走向之推动的做法，与上世纪五十年代末六十年代初发源于法国的“真实电影”（Cinéma vérité）的创作理念一脉相承，以让·鲁什《夏日纪事》为代表的“真实电影”主张“采取触媒的方式，获取日常生活中被遮蔽的真相”[7]。

其次，该广告的拍摄技巧也秉承了纪录片风格。广告中除去通过大型半球屏幕放映的模拟在朝鲜城市和乡村驾车行驶的少量运动镜头外，其余所有的镜头都采用了固定镜头和固定机位。广告中大量的这种冷静旁观的镜头，使得广告整体呈现出一种稳定、平静而真实的感觉。

最后，尽管广告中大量使用了固定镜头，但其中大部分的固定镜头存在着轻微的晃动，甚至有几处镜头存在失焦现象，如图5。晃动镜头和失焦镜头的有意使用可以溯源到追求及时性和突发性的新闻以及上世纪六十年代美国的主流纪录片流派“直接电影”（direct cinema），这一流派主张“采取伺机的方式，保持相对客观，等候真相的浮现”[8]，以强调画面的真实性和客观性。

图5：失焦镜头——金具贤老人面部特写

三、《回家》中的意识形态：现代汽车品牌形象的华丽变身

现代集团的发展历程与韩国经济在战后几十年的发展线高度重合，现代集团的发家史，可以说就是一部韩国近现代经济的发展史。在刚刚结束了日本占领的四十年代末，现代集团创始人郑周永创建了现代集团，并使之发展为以建筑、造船、汽车行业为主的几十个行业的综合性企业集团。在上世纪最后的十年中，现代集团一直雄踞韩国大企业集团排行榜榜首，可谓富可敌国。经济与政治胶着难分，郑周永还对政治表现出极大的关心，不仅成功地为韩国申办了1988年汉城奥运会，还促成了朝韩金刚山旅游观光区和开城工业区的成立与开发，在韩半岛的现代史上留下了浓墨重彩的一笔。但繁荣难掩危机，自二十一世纪初，现代集团历经变故，集团分崩离析并遭到重创，现代企业危机四伏。独立出来的现代汽车集团，为重拾旧日辉煌，做了许多方面的积极努力。本文所分析的广告《回家》就是其中的一个经典案例。

《回家》中的主人公金具贤老人是一位失乡民，他于1947年离开朝鲜故土和家人独自南下韩国。除他以外，广告为增强叙事的现代性，引发当代人的共鸣，还加入了一位“隐形”主人公，即钢琴演奏者——金哲雄（音译）教授，如图6。金哲雄是一位脱北者，脱北者与失乡民不同，他们是从上世纪九十年代起冒死自愿脱离朝鲜进入韩国的。金哲雄在广告中演奏了背景音乐——《故乡之春》（1927），这是一首创作于朝鲜日据时期，寄托了朝鲜人民对故乡的思念之情，联系着朝鲜民族的血脉与情感的歌谣。在这里，脱北出身的金哲雄成为另一个意义深长的符号，他的演奏伴随着老人的归乡路，从而使声音和画面、脱北者和失乡民相互辉映，让现实映照历史，表现出脱北者和失乡民对北方故乡同样浓厚的思念和对朝韩统一的殷切期盼。

图6：右下角字幕，“故乡之春”——脱北钢琴家金哲雄教授演奏

现代汽车集团官网“‘回家——失乡民数字访北背后的故事”中表示，“回家”是“继现代集团会长郑周永赴朝鲜‘牛群访北事件后，现代集团对朝韩统一的新一次关注”。1998年历经2轮完成的郑周永“牛群访北”活动，尽管是韩国民间对朝鲜政府的行为，但却有力地推动了朝韩对话，让金刚山旅游项目和开城工业区得以开展，并促成了金大中与金正日的历史性会谈，在韩半岛现代史上留下了纪念碑式的意义。当年83岁高龄的郑周永与广告中的金具贤老人（时年88岁）具备许多共同点，两人同是失乡民且年龄相仿，都终其一生渴望荣归故乡。广告结尾部分金具贤老人说道：“（朝韩统一）可能的话，我想开着车载满礼物回家”，这里，当年郑周永归乡时满载着牛群和玉米的汽车，在广告中不过是替换为满载着礼物的汽车而已。显而易见，“回家”与“牛群访北”之间具有高度的互文性，“回家”项目可以看作是对“牛群访北”事件的一次致敬和重温。因此，“回家”虽然只是记录了一个普通人的数字访北过程，但因与“牛群访北”之间高度的互文性，也就生成了国家和历史层面的宏大意义。

“我们实现统一的那一天，大韩民国汽车和你一起奔向思念的家乡”，在广告的结尾现代汽车发出了这样的宣言。这一宣言中隐藏着两层陷阱。第一是将现代汽车和韩国汽车等同起来。这里，现代汽车巧妙地将韩国其它汽车品牌排除在外，制造出“韓国汽车即现代汽车”的景象。第二，将朝韩统一之路与现代汽车之路关联起来，这也正是现代汽车集团试图将企业的意识形态与国家意识形态相关联的尝试。

四、结语

综上所述，现代集团的网络营销广告《回家》向世界展示出了一个超越国界、民族和语言的动人故事。这个具有普世价值和情感的归乡/乡愁故事，借助了虚拟现实构造了一个虚拟空间，并运用纪录片拍摄手法减弱其虚拟性，强化现实性和真情实感，最终在影像中让金具贤老人重返了故乡，在某种意义上暗合了韩国观众的民族情感。通过这一虚拟图景，再次回溯了现代集团在韩国现代史上的重要作用，强调了现代汽车集团“国之重器”的地位。现代汽车集团的企业文化和品牌价值得到强化，并顺理成章地将韩国国家意识形态与现代汽车集团企业文化相关联、统一。

由此可以看出，广告所展示的不是事实，是经过矫饰的世界，是一个个符号学系统。混杂了商业逻辑和文化元素的广告，通过精心编织的视觉元素和听觉元素，让人沉醉其中，丧失辨别能力和批判意识。暴露在广告世界中的消费者们，被广告形塑着价值观、文化和生活哲学，潜移默化地接受着广告所传达的价值、信仰和观念，因此，正确认识广告中符号系统和意识形态传播过程，有利于消费者对广告“利维坦”保持主动和警醒。同时，我们在消费韩国大众文化时，也应该对其隐藏的资本主义意识形态加以辨别，保持我们独立的价值系统和精神信仰。

参考文献：

[1][法]让·波德里亚著.消费社会[M].刘成富，全志刚译.南京：南京大学出版社，2006.

[2][韩]裴胜国.广告的叙事策略[J].麹醇堂广告的符号学分析[J].文本语言学，2006（20）：198.

[3]李莉.广告的意识形态功能研究[J].商业文化，2011（28）：144.

[4]杨静岚.当代广告传播中的意识形态[J].当代传播，2002（01）：62.

[5]汪成为，高问，王行仁.灵境（虚拟现实）技术的理论、实现及应用[J].北京：清华大学出版社，1996.

[6]张凤军，戴国忠，彭晓兰.虚拟现实的人机交互综述[J].中国科学：信息科学，2016，46（12）：1711.

[7][8]黎小锋.壁上观世相—“直接电影”在中国的嬗变[J].北京电影学院学报，2011（1）：43.