高校图书馆微信营销策略研究

陈新花　励燕飞　赵天姿　尹成芳

摘 要 微信逐渐成为高校图书馆最重要的宣传推广渠道，越来越多图书馆开始关注微信平台的建设、内容的分析，但对微信的营销较少关注。笔者结合文献调研及微信平台的运营经验，提出了基于重要契机、基于线上线下结合、基于活动、基于平台功能、基于合作共赢的微信平台推广策略和基于读者需求、基于优势平台的内容营销策略，并指出当下微信营销存在的问题及对策。

关键词 高校图书馆 微信 营销策略

中图分类号：G258.6 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2018.02.082

Research on WeChat Marketing Strategy in University Library

CHEN Xinhua， LI Yanfei， ZHAO Tianzi， YIN Chengfang

（Library of China University of Petroleum， Beijing 102249）

Abstract WeChat gradually became the most important channel of publicity and promotion for university libraries. More and more libraries began to pay attention to the construction and content analysis of WeChat platform， but less concerned about the marketing of WeChat. Based on the literature research and the operation experience of WeChat platform， the author puts forward the content marketing based on the superior platform based on the important opportunity， the online and offline combination， activity-based， platform-based， WeChat promotion strategy based on cooperation and win-win cooperation strategy， and pointed out the current problems and countermeasures of WeChat marketing.

Keywords college library； WeChat； marketing strategy

微信作为全媒体时代的新兴产物，拥有庞大的用户群，具备强大的多媒体展示功能及灵活性、便利性，逐渐成为高校图书馆宣传推广的重要渠道。随着微信平台与第三方平台的不断对接，可将图书馆的各类资源与服务推广至用户的移动环境中，逐步成为功能强大的移动图书馆或称为微信图书馆。目前，39所985高校中已有36所开通了微信公众平台，[1]江苏10所部委属高校和11所“211工程”高校图书馆均开通了微信公众号。[2]微信平台的利用已受到越来越多图书馆的重视。

微信平台推送的信息一般短小、实用性强，契合当下大学生碎片化阅读的需求。图书馆利用微信平台推送图书馆资源和服务，能起到非常好的宣传效果。但笔者根据文献调研及微信公众号的运营经验发现，虽然图书馆采取各种途径来强化服务功能，提高内容质量，但推送效果却不甚理想，微信传播指数WCI普遍低于公共图书馆。综合考虑微信平台开通初衷、平台想要实现的功能、推送内容现状、用户的阅读习惯等，认为微信平台要提高传播效果，需在强化自身建设的基础上，着重加强平台营销、内容营销。

1 微信营销现状

目前高校图书馆界非常注重平台的建设、内容的建设，较少关注微信的营销。覃显晶等对10所具有代表性的图书馆微信进行调研，发现这几所高校推广形式和和力度各异，效果相差也很大，提高微信关注度及影响力的关键，就是要做好平台的宣传推广工作。[3]西安电子科技大学采用线上线下相结合、利用奖品刺激及朋友推荐的方式进行平台的推广，关注量迅速增长；武汉商学院利用浮动图标、滾动播放、线下海报宣传、新生入馆教育宣传、奖品刺激等方式开展平台推广；[4]多所高校采用传统贴海报、发广告、传单等传统方式进行平台营销，利用线上报名、投票、抽奖、调查、留言等与读者进行互动，提高读者的关注度。[5]总体来说，高校图书馆的营销形式均比较传统，除海报外，一般需要奖品刺激，未有效地将关注用户转化为读者，营销力度和效果不尽如人意。

公共图书馆的营销现状好于高校图书馆。公共图书馆微信平台的影响力取决于推送图文的质量，因此在营销时主要以内容营销为主，阅读推广与馆藏资源相结合，好文加好书，同时采用热点营销、个性营销、线上线下活动交互营销和长线营销的模式，保证了平台受关注程度和影响力。[6]

2 微信营销策略

微信营销应包括两方面，一是平台的营销，是微信营销的基础；二是内容的营销，是提高微信传播程度和影响力的关键。

2.1 平台的营销

基于微信平台只能单向关注的特点，微信平台的营销至关重要，做好平台的推广是进行微信营销的第一步。微信平台的营销可以从以下几个方面开展：

2.1.1 基于重要契机的平台推广

微信平台的推广需抓住几个关键节点。一是录取通知书发放阶段。大一新生对图书馆的信息需求最为迫切，选择在录取通知书发放阶段，附上图书馆致辞及微信平台信息，引导学生在假期里对图书馆资源及服务进行了解，能够最大程度地吸引关注量。二是新生入馆教育阶段，在微信平台设置新生入馆教育栏目，介绍图书馆环境、纸质资源、电子资源、各类服务及设施等，发布新生攻略等信息，帮助新生详细了解认识图书馆，最大程度地争取新生的关注。三是文献检索课程及日常用户培训过程中推广。在信息检索课程、研究生新生培训、专题培训过程中，及时推送微信平台。

2.1.2 基于线上线下相结合方式的平台推广

线上线下相结合的方式推广效果往往好于单一方式。线上开展微信平台关注活动，通过朋友圈的分享、微信群、QQ群等，迅速扩大关注量；结合线下关注公众号活动，两者能够彼此促进，形成一定热度，获取较好的关注效果。但这种线上、线下的推广活动一般需要奖品的刺激，且推广效果的好坏取决于奖品的档次及活动开展的时间，只能作为平台推广的一种补充形式。

2.1.3 基于活动的平台推广

特定活动的开展，也能迅速扩大平台的关注度。比如举办征文、摄影作品征集、作品评比等，能迅速扩大在朋友圈的传播。中国石油大学（北京）图书馆于2016年12月在微信平台上举办了图书馆吉祥物及logo征集活动，受到了大量转发关注，单篇文章的最大阅读人数两千多。丰富的活动能带来较为明显的推广效果，形成口碑效应，辐射到更多人群。

2.1.4 基于平台功能的平台推广

微信平台与其他平台的对接兼容性，使微信平台能够实现更多个性化功能。目前大部分图书馆的服务栏目主要涉及到：（1）读者基础服务。如个人账号的绑定/解绑、借阅信息的查询、续借、预约等；（2）图书馆资源查询服务：如纸质图书的查询、电子资源的查询等；（3）特色服务及动态信息。如：微课、新生专栏、通知公告、精彩活动、RSS订阅、信息共享空间等。根据对中国石油大学（北京）图书馆微信后台菜单分析数据发现，近1年的时间，点击量排名前三的栏目分别是馆藏查询、借阅/续借、座位预约，点击次数依次为9125次、8354次、7798次，抓住读者真实需求非常重要，馆藏查询及借阅信息查询是读者最基本的需求，而座位预约功能也是石大图书馆读者迫切需要的，功能实用性越强，关注度也越高。

2.1.5 基于合作共赢的宣传推广

虽然图书馆资源对师生非常重要，但在各类学生活动中，图书馆在学校处于比较弱势的地位，宣传推广效果要差于学工处等其他职能部门。在微信宣传推广过程中，与学工处、教务处、学院、学生会、研究会等相互合作，能更精准地锁定推广对象，提高推广效果。

2.2 微信内容的营销

微信平台的功能对学生有较强吸引力以及黏性，但推送的内容却是读者长期关注的重要原因，基于内容的营销才是提高微信传播力和影响力的根本途径。

2.2.1 基于读者需求的内容建设

内容营销的根本是微信内容的建设。根据对“985工程”高校图书馆推送的相关文章的分析发现，阅读量较多的内容分为四类：一是与各类节假日相关的开、闭馆通知；二是与关键时间节点相关的信息，如环新生季、环毕业季的相关内容；三是福利奖品相关的事项；四是图书相关的信息，如新书、排行榜、书单等；四是培训电影等系列活动。[1]综上，高校图书馆微信平台内容推送要抓住两个关键点，一是与读者切身利益要相关；二是图书资源需深度挖掘。中国石油大学（北京）是一个工科为主、专业特色鲜明的院校，在文科资源及综合类资源的保障方面还有很多不足，因此在推送免费获取全球文献相关的馆际互借和原文传递服务时，读者反响空前激烈，约1/2的粉丝查看了这篇文章，并收获了大量点赞，说明分析读者真实需求是微信内容建设首先要考虑的问题。

2.2.2 基于优势平台的内容营销

好的内容也需要有好的平台、好的标题。好的标题意味着成功了一半。在推送过程中，文章标题要紧跟时下热点，内容简明，吸引力强。同时好的内容也需要选择优势平台进行营销，对于特定主题，可以向学生会、研究生会官微推荐，也可通过学科馆员向院系微信群里推送。

3 微信营销存在的问题及对策

3.1 粉丝多，读者少

微信营销过程中，许多图书馆采用的是奖品刺激的方式，引导读者关注及推荐朋友关注，这种形式能够快速增加关注量，但很多情况下这类粉丝是利益优先，并不是真正关注图书馆的用户，对微信平台的资源与服务使用并不多。解决这个问题的途径是，加强微信平台功能建设、内容建设，让读者感受到可用、有用、好用。

3.2 互动不畅，体验差

由于微信平台的限制，图书馆在与读者的互动交流不方便。微信平台在有新消息时无法及时提醒，导致读者咨询长时间无回复。晚上及周末时间，是馆员休息时间，却也是读者利用微信进行咨询交流的最频繁的阶段，无人应答导致读者的需求不能及时得到满足。图书馆在内容营销的同时需加强情感营销，重视与读者的互动交流，做好参考咨询工作，利用公众平台安全助手实现休息时间的移动应答。

3.3 原創图文少，影响力不足

由于高校图书馆人员不足，较少挖掘图书内容形成原创好文，文章影响力及对读者的吸引力较弱，阅读推广的成效明显差于公共图书馆。对图书馆资源的深度挖掘，是阅读推广团队今后必须要做的事情。

3.4 专业内容较少，对学习、科研帮助有限

目前微信推送内容一般为通知、公告、活动、培训、图书等普遍适用性的信息，个性化信息比较少。虽然个性化信息需求人员少，但对特定对象来说却能起到非常大的作用，比如office办公软件、英语、计算机、专业学习、考试方面的资料揭示，研究生发文、期刊收录、论文影响力等相关的学科信息揭示等。

4 结论

加强微信营销是高校图书馆迫切需要正视的问题。在做好平台功能完善，内容质量提升的基础上，采用一切手段扩大关注量，并利用高质量的内容稳定住长期用户，才能真正提高微信影响力。

参考文献

[1] 刘骁.“985工程”高校图书馆微信公众号影响力调研与分析.图书馆学刊，2017（4）：132-139.

[2] 邵丽珍.高校图书馆微信公众平台建设研究——以江苏省本科高校图书馆为例.图书馆工作与研究，2017（10）：54-59，80.

[3] 覃显晶，贠琳红，王艳.微信图书馆推广策略分析与研究.农业图书情报学刊，2017（3）：64-68.

[4] 杨德涛.高校图书馆微信平台营销策略研究——以武汉商学院为例.科技创业月刊，2017（14）：84-86.

[5] 黄少琴.高校图书馆微信公众平台推广研究.河南图书馆学刊，2016（2）：64-65，71.

[6] 张钰梅.基于WCI的图书馆微信公众号内容营销策略研究.新世纪图书馆，2016（3）：61-64，77.