“互联网+”时代图书馆营销管理模式的发展与演变

王碧春

（福建省莆田学院仙游校区图书馆，福建 仙游 351200）

近年来我国高等教育改革得到不断深化，互联网技术营造的全新信息生态，使得高等教育面临更多新挑战。尤其是“互联网+”理念深入人心，各行各业以互联网为基础的融合发展，促使传统业态向新业态转型，以更好地应对激烈的社会竞争。在高校依托新技术不断提高科研教学水平，适应科技进步需求的同时，也对图书馆工作提出时代新要求。作为高校重要的信息资源集聚地，图书馆要想提升运营管理效率，更好地发挥在辅助教学科研中的作用，体现高校的核心竞争力，有必要学习全新的管理理念。雷斯纳指出“卓越的图书馆与无法完成目标的图书馆之间，最明显的差异在于营销质量”[1]。市场营销理念在图书馆领域的应用，要求图书馆具备营销意识，主动推销自己，加强资源整合与开发，以营销活动扩大信息传播渠道，建立全新的管理模式，吸引、留住用户，树立良好的服务形象。因此，笔者探讨“互联网+”时代图书馆常见的营销管理模式，及全新的管理实践方法，以期促进图书馆的可持续发展。

1 市场营销在图书馆管理中的应用

1.1 市场营销的内涵

营销是指有目标、有计划地实施产品生产、定价与推广过程，以交换的方式满足各自需求。美国营销协会指出，市场营销学是个人或团体为他人提供、创造产品或服务，实现价值自由交换的过程。市场营销离不开销售，但销售仅是其中一个环节，营销的目的在于深入了解客户，提供符合客户需求的产品。营销管理则是在实现预期目标过程中做好需求管理工作，保障最终目标的实现。2004年美国管理协会（AMA）给出市场营销的新定义，指出它是满足组织利益而创造、传播用户价值，管理用户关系的一种组织职能[2]。该定义强调市场营销以用户需求为导向，明确组织与用户之间的交互，核心在于关注用户价值。

1.2 市场营销在图书馆的应用基础

图书馆引入市场营销理念的目的，是依托营销方式最大限度发挥资源价值，缩短图书馆与用户之间的距离，赢得更多用户的支持。图书馆的知识服务是无形的，用户在获取服务前很难进行感知与评价。要想以有“形”的方式展现图书馆服务价值，就需要建立用户与服务之间的桥梁[3]。营销是宣传推广类服务，深入挖掘用户需求，帮助用户感知服务，可以推进各项服务活动顺利实施。图书馆将市场营销理念融入管理工作中，在服务过程中规划各种营销方案，不仅可以吸引用户注意力，让更多的人认识服务，也可以更好地了解用户需求，从而提升用户满意度。

1.3 图书馆营销管理的特征

图书馆的营销管理工作，根据用户需求组织规划各项资源与服务，势必会改变传统的管理体系。图书馆营销管理的核心特征在于，提高工作人员的服务意识，让用户愿意接受产品或服务，全面提升服务质量。从用户角度看，营销管理以用户需求为前提，坚持提供符合用户需求的多元化产品，优化用户服务流程，建立以用户为导向的服务模式[4]。同时图书馆营销管理引入市场化运作理念，关注组织运行效益，密切关注投入、产出与效益之间的关系，改变只重视投入，不注重效益的管理模式，能够从根本上避免资源浪费，挖掘各项资源要素的利用价值，促进组织的可持续发展。

2 “互联网+”时代图书馆常见营销管理模式比较

营销管理是图书馆提升效益的必要手段，“互联网+”打破了图书馆传统的管理思维，提供了全新的营销渠道与手段，使得图书馆服务延伸至社会各个角落。图书馆常见的营销管理模式包括媒体营销、事件营销、社会化营销，三者在信息载体、组织方式上存在差异，各有优劣，均是互联网环境下演变而来的全新模式。图书馆可以根据自身实际，选择适宜的营销管理模式，或者综合应用多种营销模式，更好地开展营销服务活动。

2.1 媒体营销管理模式

图书馆利用电视、微信、微博、广播等媒体工具，对图书馆进行宣传报道，发布最新信息，组织开展一系列活动，这就是媒介营销。它是大部分图书馆首选的营销管理模式，强调运用先进媒介传播丰富的信息内容，通过市场调研了解用户需求，为用户提供个性化服务。如图书馆可以采用微博进行营销，发挥微博的粉丝效应，对某个领域的知识进行广泛传播。或者依托微信、广播等发布讲座信息，开发手机应用软件，对图书馆服务进行营销推广，提升服务效果。这种管理模式以新媒体平台作为信息发布载体，优点在于成本低、传播范围广、效率高，可以有效吸引用户，以嵌入用户信息环境的方式影响用户，进而激发消费行为；缺点在于对新技术依赖程度高，要求营销服务人员具备较高的信息整合、媒体运营能力。

2.2 事件营销管理模式

图书馆营销管理与商业营销存在本质区别，作为非盈利性机构，图书馆的营销管理，关键在于树立良好的形象，提高用户的认可度。针对现阶段流行的新闻事件，或者广为人知的故事，制作与之相关的营销推广方案，进而吸引用户关注，这就是事件营销[5]。它是商业领域流行的公关方式，而在图书馆领域，可以根据不同事件的性质与特点，制定具有话题度的营销流程，将更多用户聚集起来，提高社会影响力。例如，图书馆可以根据本地实际，在重大节日开展文献、书画展览活动，以宣传地方特色文化的方式吸引用户。事件营销过程中，馆员与用户可以深入交流，针对某个话题开展深入探讨，进而引导用户行为，增进用户与图书馆之间的关系。这种管理模式将营销内容融入特定事件中，优点在于具有极强的针对性，可以在短时间内吸引特定群体，提升图书馆形象，塑造服务品牌；缺点在于组织实施难度大，对营销人员热点捕捉、信息整合能力要求较高。

2.3 联盟营销管理模式

图书馆通过与其它机构或社会组织合作，成立专门的营销联盟，开展多样化的营销活动，统一宣传，联合服务，这就是联盟营销。它鼓励图书馆对外合作交流，根据不同层次、不同人群的需求，配合有关部门与组织机构，对服务进行综合调研、分析与规划，促进信息资源与优秀文化传播，达到拓展服务范围，树立良好社会形象的目的。例如，不同图书馆之间可以建立区域联盟，相互开放资源与服务，促进不同成员之间的信息传递共享，实现价值交换，共同制定用户服务方案，更好地满足用户需求。这种营销管理模式将成员馆作为信息传输载体，具有整合、共享的优点，有助于扩大营销规模，提高资源与服务的利用率，促进图书馆相互学习，共同成长；缺点在于协调组织难度大，要求参与者具有较高的积极性。

3 图书馆微博媒体营销管理模式

“互联网+”时代，信息技术的进步为图书馆微博营销提供了良好的软硬件环境，也促进了微博营销的大范围推广应用。闽南师范大学图书馆于2013年以微博为载体，以读者宣传月为契机，采用多种方式宣传推广本馆服务，使得宣传月活动深入人心，迅速聚集了大量微博粉丝，提高了社会关注度，也成为其他图书馆效仿的对象，其主要管理框架如图1所示。

图1 微博营销管理基本框架

3.1 制定战略营销目标

闽南师范大学图书馆微博营销的实施，首先通过制定营销战略目标，从整体上对信息资源、组织机构等进行合理规划，保障资源合理配置，保障人员合理安排，维持营销管理工作的稳定性[6]。只有明确了战略目标，才能据此确定服务方向，建立合适的服务团队，制定对应的管理机制，塑造良好的服务形象。图书馆根据宣传月的主题，要求各部门协调配合，通过适宜的宣传方式增进用户对图书馆服务的了解，促进馆藏资源流通，同时以微博作为信息传播媒介，扩大用户规模。根据业务重心与营销服务流程，将营销管理细分为多个阶段，制定不同阶段的独立目标，包括发布内容、营销方式等，为营销人员开展工作提供指导。

3.2 开发吸引在线用户

在线交流互动是微博营销吸引用户的主要手段，微博平台方便每个用户自由转发信息、发表评论，促进了馆员与用户、用户与用户之间的多层次互动。这样的交互平台，有助于提高群体影响力，提高用户对图书馆的黏度，进而获得良好的营销效果[7]。图书馆根据自身服务特征，分析不同用户关注微博的实际需求，开发不同的在线服务模块，采用微话题、微视频等方式吸引用户；定期发布馆情动态、新书通告、用户培训等内容，根据营销内容设置微话题，鼓励用户转发、分享信息。同时营销人员根据微博用户互动情况，采用数据挖掘工具对用户信息进行分析，锁定特定用户群体，吸引更多用户参与活动；或采用有奖问答、评论抽奖等方式，引导他们持续关注图书馆服务，不仅实现了精准化服务，也扩大了营销范围。

3.3 实施效果综合评估

闽南师范大学图书馆在微博营销效果评估方面，采用用户活跃度、群体影响力等指标，根据事实数据统计分析结果，客观反映最终服务情况，并根据需要对预设目标与营销方式进行适当调整。微博互动是多向过程，要提高用户活跃度，图书馆可采用有奖答题等营销手段，提高用户的参与积极性，并对用户的每一条评论予以回复，保持与用户之间的紧密联系，使得营销内容得以深化。图书馆通过微博后台数据统计，标注活跃用户，并积极与这些用户进行互动，提高活跃用户数量，鼓励他们将微博转发给好友，扩大营销传播范围。在实施效果方面仅2013年推出微博营销首月，日均评论、转发量就超过50次，而经营销后微博曝光量超过两万次。

4 图书馆区域联盟营销管理模式

图书馆联盟是各成员馆为共享资源形成的联合体，是实现优势互补、效益保障、整体化建设的必要途径。2010年福州大学联合周边8所图书馆，组建区域联盟组织（FULINK）。该联盟经过协商磨合，用三年时间实现数字化资源馆际互借，建立区域文献资源共享平台，采用多种营销手段提高关注度，取得了不错的成效，具有一定的借鉴意义。

4.1 多元一体化服务

FULINK组织通过精心策划与有序设计，将不同成员馆的服务单元整合起来，将各类文献资源融为一体，集成信息咨询、检索等多种功能，满足不同层次、不同类型用户的需求，形成多元一体化资源服务体系（如图2）。其通过对业务部门精心安排，要求各司其职，并综合应用移动通讯、互联网等技术，保障不同系统之间的无缝对接。以用户为中心，让用户能够随时随地获得周到、高效的服务[8]。在服务环境、服务设施等方面，注重合理配置与不断优化，力求提高对用户的吸引力。在这样的条件下，用户只要拥有智能手机，就可以在检索页面获得所需的各类信息，而对信息资源的筛选、组织与加工，则由专业图书馆员完成，并统一文献数据格式，保障了服务的针对性与准确率。

图2 图书馆联盟多元一体化资源服务体系

4.2 渠道与便捷关联

图书馆联盟协调各成员馆，统一制定基于嵌入式信息服务的营销规划，为用户提供无处不在的服务，体现便捷、高效性。一方面采用多元化宣传方式，通过社交网站、微信等介绍FULINK平台的服务内容，或要求成员馆印制宣传资料，向用户宣传图书馆的服务内容，方便他们更好地获取服务。另一方面，开展宣传教育活动，在完成对各成员馆的营销培训工作后，由每个馆深入到院系、班级开展宣讲工作，以讲座的方式向师生传递新知识，介绍联盟平台的使用方法，为他们获取资源提供便利。同时成员馆可对用户进行到馆培训，向他们介绍馆藏结构、借阅流程、FULINK平台的使用规范等，让他们对联盟服务有更清晰的认识，为推动联盟发展奠定基础。

4.3 营销与交互关联

FULINK采用实体营销与虚拟营销相结合的方式，并注重与用户的交流互动。在实体宣传方面，通过张贴海报、发放宣传册等方式，吸引大量用户关注。各成员馆在宣传内容方面另辟蹊径，通过绘制漫画的方式吸引用户驻足，并且根据平台服务宗旨，设计与之相关的卡通形象，强化用户记忆。在虚拟宣传方面，不仅在各成员馆官网发布宣传信息，也利用通过校园网、邮件、社交网站等联合发布联盟营销信息，以提升关注度。FULINK平台还利用制作宣传短片的方式，向广大用户介绍具体服务内容，开展各种在线互动活动，聚集人气，促进分享交流。同时，在平台主页面设置有二维码，用户使用智能手机扫描就可以下载客户端，有助于主动获取移动服务，随时登陆与访问平台。

5 结 语

“互联网+”时代的全新信息生态，给图书馆的生存环境带来了机遇与挑战，用户需求的多元化、科技的不断进步，都要求图书馆提供更为专业、精准的服务，全面提高资源利用率。图书馆将市场营销理念融入管理工作中，借助多元化营销手段，依托现代化技术制定适宜的营销管理模式，是适应新时代新变化的必然要求。这不仅是营销理论与管理实践相结合的新方向，对于图书馆管理水平提升也有积极作用，有助于促进知识流通与创新，保障图书馆服务的可持续性。

[1]余子佳.活动营销视域下的图书馆读书文化节推广[J].河南图书馆学刊，2016（1）：104-106.

[2]金晓明.网络新媒体环境下数字图书馆个性化定制服务研究[J].河南图书馆学刊，2015（3）：86-88.

[3]王彦，毛莉，田文夫.大数据驱动下的图书馆4R营销研究[J].农业图书情报学刊，2015（10）：69-72.

[4]姜婷婷，等.基于体验营销理念的图书馆阅读推广模式构建[J].四川图书馆学报，2015（3）：48-51.

[5]张玉琢.图书馆个性化定制服务管理模式与机制研究[J].河南图书馆学刊，2017（2）：132-133.

[6]余黎.“互联网+”背景下图书馆营销模式创新[J].图书馆学刊，2016（5）：30-32.

[7]赵留妹.基于O2O模式的阅读服务营销新策略[J].河南图书馆学刊，2017（1）：110-112.

[8]郭明环，吕亚娟.“互联网+”背景下图书馆的立体营销模式设计[J].农业图书情报学刊，2017（7）：10-12.